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1、网络游戏运营-第一讲市场推广,2010年3月 新好,目录,网络游戏运营概述 重点运营环节介绍分析 市场推广 游戏活动 数据分析 商务合作 客户服务 销售渠道 技术运维,2,一、网络游戏运营概述,定义： 通过自主开发或取得其他游戏开发企业授权运营网络游戏，以出售游戏时间、游戏道具或相关服务为用户提供增值服务和游戏内置广告（IGA）获得收入的过程 范围 除游戏产品研发之外的所有工作 目的及意义： 维护游戏世界的正常运行和持续发展 吸引用户持续地进行游戏 从中获取商业利益，这是核心,3,一、网络游戏运营概述,对网络游戏运营的理解：游戏运营与百货公司,4,*免费游戏/收费游戏 VS 普通饭店/自助餐厅
2、,一、网络游戏运营概述,5,一、网络游戏运营概述,PRAPA Promotion(推广) Registered User（注册用户） Active User（活跃用户） Paying User（付费用户） ARPU ( Average Rate Per Unit )用户每月平均消费,6,一、网络游戏运营概述,一级数据,二级数据,关键因素,相关部门,P 推广,CPA,UV,RU留存,R RU,每日新增RU,UV转化率,UV流程,产品&策划,自然RU,运维&客服,运营中心,A AU,PCU、ACU,整体流失率,游戏过程流失,P PU,APA,新增PU,付费率,A ARPU,每日积分消耗,ARPU,
3、每日元宝消耗,AU转化率,市场部门,新手引导&玩法&UE&BUG,研发中心,登录到达率,Cost成本,FAQ、活动 经营策略等,产品部门PM,PRAPA流失率相关部门 PRAPA指从用户推广到最终消费的全过程,活动促销力度,游戏盈利设计,产品部门PM,策划部门,二、重点运营环节-市场推广,RU,UV,AU,付费,是否吸引 用户注册,客户端、补丁 下载成功率,产品UE、 Usability,PM经营策略、 产品盈利点,PRAPA,意味什么？,流失,多种原因造成,PV,宣传覆盖 执行效率,PRAPA环节,一、网络游戏运营概述,引入阶段,增长阶段,成熟阶段,下降阶段,市场推广,产品促销,新版本开发推
4、出,财务,市场穿透,玩家忠诚度 市场份额,效率 新版本换代,投资回报最大化 成本压缩,关键职能领域,战略重点,运营节点,一、网络游戏运营概述,决定产品的市场因素,二、重点运营环节-市场推广,市场推广部门的职责 找到目标用户，并吸引他们进游戏,11,二、重点运营环节-市场推广,市场推广三大工作及相互关系,12,二、重点运营环节-市场推广,产品,价格,渠道,促销,用户需求,成本,便利,沟通,早期游戏运营指导思想营销4P Product Price Place Promotion,当前游戏运营指导思想营销4C Customer needs and wants Cost Convenience Com
5、munication,炫耀产品,讨好用户,二、重点运营环节-市场推广,产品分析,市场卖点,二、重点运营环节-市场推广,产品分析举例：魔兽世界、劲舞团 类型：MMORPG、休闲、竞技、策略、FPS等 图形：2D、2.5D、3D、横板等 风格：日式卡通、美式卡通、写实等 收费：时长收费、道具收费等 地图大小：超大、大型、中型、小型等 游戏背景：武侠、东方古代、架空西方魔幻、西方古代等 核心玩法：升级、装备打造、团队探险、PK、生活、休闲聊天等 游戏系统：拍卖系统、公会系统、聊天系统、摆摊、师徒、公告、刺杀系统等,15,二、重点运营环节-市场推广,目标用户,16,二、重点运营环节-市场推广,目标用户
6、描述,17,二、重点运营环节-市场推广,目标用户举例：劲舞团 年龄：大学生、中学生为主，喜欢时尚的年轻人 性别：男女比例8：2 上网场所：家庭65%、网吧25%、学校等10% 游戏时间：下班、放学后，19点到22点是高峰 主要消费：游戏内Avata，占80% 兴趣点： 15%的人因为喜欢看游戏里的舞蹈 43%的人纯属无聊娱乐而玩劲舞团 21%的人为了穿游戏里好看的衣服 10%专门为跳舞而玩，11%为其他,18,课堂讨论与实践,为魔兽世界最新资料片设计一条宣传语，阐述你的理由，比如你想针对哪些人群、你想突出游戏的哪些特性等。,19,二、重点运营环节-市场推广,宣传渠道 媒体广告（专业类/非专业类
7、媒体。网络、SEM、平面杂志、报纸、电视、电台、电影院、地铁、公交车等） 新闻炒作（软文、业界、专访、专题、游戏截图、原画、音乐、BBS、公会、BLOG、视频、评测、明星or美女代言、美女玩家、游戏漫画、静态电影、COSPLAY、Mail推广等） 地面推广（网吧推广、校园推广、玩家见面会、主题游园、线下比赛、游戏展会、美女试玩推广员等） 讨论：例举你经常看的游戏媒体，你印象中最深的一篇媒体文章，你见到过的地面推广活动。,20,二、重点运营环节-市场推广,新产品推广的一般流程及相关工作 预热期： 目标： “我来了” 盯版本、盯研发、盯策划、盯玩家反馈 手段： 新闻、软文、客户端下载点、游戏测评、
8、测试时间表、新游戏排行榜、各种奖项等（发现、关注、进入的过程） 保证每月至少有一个关注点、不要被用户忘记（持续性） 与意见领袖们保持密切沟通、收集市场反馈的声音 KPI： 网站PV、IP、新闻PV、期待度、BBS反映 百度指数、google指数（预热期一般很低） 搜索引擎“关键字”搜索量（执行到位程度）,21,二、重点运营环节-市场推广,内测期 目标： “我很好”、营造良好游戏口碑氛围 稳定游戏版本、寻找BUG、内容修改意见 手段： 媒介沟通会、新品发布会 媒体：少量广告、新闻、专区、放号活动 其他营销：客户端下载、SEM、Mail、业界新闻 测评报告、游戏视频、精美截图、原画 差异化营销：游
9、戏特点、系统功能、特色玩法 KPI： 网站PV、IP、新闻PV、游戏期待度、BBS反映等 产品品质用户试玩反馈、收集产品修改意见 培养一批参与后续测试的玩家群体、形成后续玩家与玩家间口口相传自传播效果,22,二、重点运营环节-市场推广,公测期 目标： “都来玩我吧！公测免费” 内容更新、用户拉新活动、产品后续版本等 手段： 专业：大量广告、新闻、活动等 地推：网吧、校园、第三方合作等 口碑：事件营销、BBS、公会等 活动：各类线上活动RU拉新、适当落地网聚活动 点面结合、重点地区精耕 KPI： 广告投放效果（CPC、CPA、CPM、CPL） RU、客户端及补丁下载成功率、UV、TS、PCU、A
10、CU、转化率 百度指数、google指数（公测期迎来第一个高峰）,二、重点运营环节-市场推广,市场推广常用术语营销阶段 SWOT（一种分析方法，分别代表优势、劣势、机会、威胁） CPC（每次点击费用根据广告被点击次数收费、关键词广告采用） CPA（按注册成功支付佣金、网页游戏采用较多） CPS（营销效果指销售额、实体物品销售采用较多，如凡客诚品） CPM（广告条每显示1000次印象费用、17173和新浪等采用 ） PPC（根据点击广告或电子邮件信息用户数量付费模式） SEM（搜索引擎营销） CB（封测、内测） OB（公测、开放测试） 市场推广常用术语生成业绩数据阶段 RU（注册用户） UV（当
11、日登录账号） AU（活跃用户） PU（付费用户） ACU（平均同时在线用户） PCU（最高同时在线人数） APA（活跃付费账号） ARPU(用户每月平均消费),二、重点运营环节-市场推广,案例，某休闲游戏推广步骤,3/10 WK1,4/10 WK5,5/10 WK9,6/10 WK13,6/30 WK15,专业,口碑,办事处,上海,枪手团、公会,传统媒体、校园、网吧、电信,总计：,硬广、专区、新闻、其他软性,网吧（客户端、宣传、活动）、学校、第三方合作,活动,游秀赛、爆汽车、QQ秀等,版本,宠物,PK,商城,公会,预期目标：,二、重点运营环节-市场推广,案例：天龙八部推广案例,二、重点运营环节-市场推广,案例：天龙八部推广案例,THANKS!谢谢观看,