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1、,盛泽湖项目整合营销策略案,谨呈：安徽高速地产集团,合富辉煌（中国）上海公司/Nov.2010,安徽高速/中国苏州,提别说明：此报告仅供客户内部使用，未经合富辉煌的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制；,2,一个顶级操盘手的魅力，在于它实现市场逻辑和行为的完美结合！,3,前 言 Foreword,首先，我司对有机会参与贵司之盛泽湖项目全程营销工作的探讨，深感荣幸! 因时间短暂，未及得到更多与项目建设发展有关的详尽现时性资料，本报告主要根据项目所处的市场环境，针对项目地缘情况及项目建设现状进行分析，在对国内外相关案例借鉴研究的基础上，就项目整体发展及整合营销系统建设问题做初步的探讨。
2、如我司能有机会与贵司进一步商榷本项目之完胜计划，我司将根据项目具体境况进行更深入的研究与建议，以飨贵司信赖。,4,5,项目属性研判,市场机会寻找,解决方案,第一部分 房市政策解析；,第九部分 项目综合定位及整合营销策略探讨； 第十部分 视觉语言表达,产品机会寻找,第六部分 核心问题界定；,案例借鉴,第二部分 区域概括及房产现状分析；,第五部分 项目资源检视；,第八部分 项目发展建议；,报告结构整合营销工作分解：,第三部分 整体房地产市场概述；,第四部分 竞争市场分析与结论；,第七部分 可借鉴案例研究；,第一部分 Part One,房市政策解析,2009年苏州楼市：量价齐升，异常“火爆”； 20
3、09年12月“国四条”出台，宣布房地产行业政策从“鼓励”转向趋紧； 2010年1-2月，“国四条”对市场抑制作用影响显现，成交低迷； 2010年3月，市场在客户“追涨”和开发商“惜售”的作用下回暖； 2010年4月17日，“新国十条”出台，宣告楼市新一轮从严调控开始。,回顾市场“新国十条”出台，国家首轮调控,2009-2010.4苏州新房成交量价走势,房市政策解析,回顾市场“新国十条”后观望气氛浓厚，成交短期降至冰点,新政出台后，购房者赶搭末班车，短期签约量激增，新房成交量在4月17日到达阶段顶点后现出下跌颓势，短期内成交下降至“冰点”，市场陷入观望.,房市政策解析,回顾市场楼市回暖过快，二轮
4、调控限购令席卷全国,通货膨胀预期的产生，推高商品和资产的价格，体现在楼市就是导致各地房价的大幅上扬。 楼市价格受国十条影响短暂降幅后，成交价格又开始稳步回升,从而招致二轮9.29新政及限购令强有力调控。,房市政策解析,回顾市场全国15个城市出台限购令，部分银行停办房贷,可售房源数量不足是加强调控和出台限购令的重要原因，抑需求是目前政府遏制房价过快上涨最有效的措施。 苏州最晚推出温柔版限购令。,房市政策解析,回顾市场成交量应声而跌，抑需求效果立竿见影,限购政策出台城市，首周成交面积下滑，但近一个多月的消化，部分城市又重新回暖，价格处于小幅波动中。,房市政策解析,政策对苏州市场的影响,短期内，市场
5、由“过热”转为偏冷；长期看，苏州房产泡沫较少，市场较理性，未来上升潜力空间仍很大。,苏州楼市将会经历这样一个过程：,房市政策解析,目前房产市场现状分析,成交量价走势分化，没有形成明显统一一致的趋势。 豪宅项目价格坚挺，主流产品降价明显。 市场目前处亍全面促销和局部降价阶段。 大型房产公司积极应对调控，积极调整价格策略，持续出货。 改善型客户和投资型客户被严重积压。 重大政策出尽，市场进入政策消化期。,房市政策解析,对未来市场走势预测,目前短期内遏制房价过快上涨的目标基本实现，市场投机需求被严重遏制，政策基本出台殆尽；随着政策消化期减褪，新一年银行贷款额度发放，预期在明年3-4月份将出现市场回暖
6、迹象，市场复苏程度取决于政策面的宽松度。 政策须达到的效果：短期是促供给压需求，遏制部分城市房价过快上涨；长期还是要引导房地产市场健康稳定地发展，逐步由短期调控向长效机制转变。 政策调控仍继续沿着保障房、资金面、土地、信贷四个方向进行。,房市政策解析,苏州：2011年刚性主流延续，市场将在高速发展中前行,高速盛泽湖项目面临的市场趋势将是城市高速发展期。在刚性需求及当地产品品质相对匮乏的市场背景之下，本项目以绝对高端的产品品质与高位的形象走出一波独立行情，领跑市场!,位于吴中区高端物业代表作水岸清华别墅项目，在新政出台的刀口上10月30日开盘，56套别墅一推出就抢购，一周总销过2亿，且后势客户需
7、求势头强劲；位于古城区高端物业代表作万科长风别墅，同样在9月29日新政期间开售，推出50余套别墅，最高价冲到40000元/平米，由于客户太多房子都抢不到的热销场面； 楼市新政固然可怕，对投资市场打击严重，而高端物业的别墅市场反而起到了促进作用。,无数利空新政出台对苏州高端物业的影响?,房市政策解析,第二部分 Part Two,区域概况及房产现状分析,相城区城市副中心载体，将承担大苏州的职能,苏州城市发展方向为“中核、东进、北拓、南优、西控”，相城区02年建区，北拓进程快速。 相城区位于苏州北部，北接常熟、西接无锡、东接昆山，发展定位为“水城、花城、商城、生态人居城”，将是苏州城市副中心的重要载
8、体，承担未来“大苏州中心”的职能。,区域概况,相城是苏州联通外部的重要枢纽，内部立体交通发达,相城区距上海浦东国际机场120公里，上海虹桥国际机场90公里，无锡硕放国际机场28公里。 距上海港100公里，太仓港35公里，常熟港60公里，张家港港50公里。,京沪铁路苏州站、沪宁高速、苏嘉杭高速、苏虞张一级公路、苏州绕城高速公路纵贯南北。 2012年建成地铁2号线，2020年建成地铁4号线。,2号线,4号线,京沪高铁苏州站,区域概况,三个副中心片区激活相城经济,相城区发展整体空间结构为：“一轴两翼、三核三片、四湖连心”。将形成三个城市副中心,以元和镇为主体的中心建城区形成商贸副中心,东北部阳澄湖地
9、区形成旅游休闲度假副中心,西北部以望亭为中心形成现代工业物流副中心。,中心商贸城位于苏州城区向北拓展的中央主轴上，总用地面积8平方公里，是未来苏州北部CBD，具有重要的长三角区域商业服务功能。,中心商贸鸟瞰图,区域概况,盛泽湖、阳澄湖生态资源带给项目最大利好,盛泽湖休闲度假区位于相城区东北部，与东侧阳澄湖相通，纯水面约5平方公里，周边湿地近11平方公里，由河畔景观和湿地风光两个部分组成自然景观。周边规划有800亩月季园、200亩婚庆摄影基地、休闲度假中心、游艇俱乐部、动感体育区、垂钓中心等。,盛泽湖休闲度假区,区域概况,时至今日相城版块还没有一个地产项目能起到领军区域的作用； 时至今日相城版块
10、还没有一个高端物业能与苏州各版块项目形成呼应与抗衡； 时至今日苏州的湖不再是纯粹的湖，湖的四周被高楼围的像水池一样，苏州还有纯粹的湖吗； 时至今日苏州都是以数千年居住文明为自豪，人字坡、大宅门等随处可见，苏州的富有阶层渴望可以传世的私享居所吗；,高速盛泽湖项目，不仅仅是一个地产项目，他的开发与运营直接贡献区域不再是高端物业的空白，他的存在将带来盛泽湖度假区集群开发效应，更重要的是它的湖没有被过度开发，很自然很生态，而皇室宫庭稳重典雅的品质物业将会给苏州富人更多的生活选择！,区域市场需要高速盛泽湖项目吗？,区域市场,区域现状分析,相城区房产市场现状开发数据,相城区房产投资量和新开工量呈逐年上升趋
11、势，09年开工、销售面积达历史高峰值；,区域现状分析,相城区房产市场现状一级土地市场,07年市场过度火爆，一级市场成交量体过度走高，住宅土地成交量达到 281 万平米。 08年整体市场的低迷，一级土地市场供应减少成，成交量走低。 09年住宅土地成交117.2万平米，成交土地主要集中于相城北部。 10年1-10月相城区加大用地供应量，住宅土地成交124.5万平方米。,相城区土地供应向北部转移，中央商贸区是土地供应热点区域； 相城土地市场量价齐升，区域后期有望成为苏州新住宅供应核心区；,区域现状分析,相城区房产市场现状一级土地市场,08年市场低迷，二级市场成交受制，导致近两年年二级市场基本以去化前
12、期市场存量为主，新拍住宅地块与存量土地集中开发，部分住宅公寓类地块存量较大。,相城区未开发住宅土地存量约90万平方米左右，其中公寓类土地存量占8成以上，而别墅类土地供应稀缺，存量较少；,区域现状分析,相城区房产市场现状二级市场,供应供求比低位运行，09年12月达最高点，随着政策消化，8、10月有集中放量，供求比转变。 成交4月新政前，住宅成交处于供不应求的活跃状态，新政后市场成交量急剧下降； 价格10年成交均价呈小幅稳步上扬。,相城区10年住宅市场成交萎缩，受新政影响较大，市场受阻，供求关系呈现反转，但价格稳步上扬， ；,相城区房产市场现状二级市场,从公寓、别墅供求状况上来看，相城区目前主要以
13、公寓开发为主。 10年1-10月公寓整体供应量34.8万，去化41.3万，处于供不应求，消化存量的状况下； 同时相城区别墅市场由于供应量较小，供求处于低迷状态，市场机会点明显。,住宅市场以公寓产品开发为主，首置和首改成为供应重点 ； 缺乏改善型别墅类产品，需求无法满足，市场机会点显而易见；,区域现状分析,相城区房产市场现状二级市场,以相城大道、陆慕为核心的活力岛中心板块相对开发较早、较成熟。 新兴的黄埭、渭塘、阳澄湖东板块无论从商业、生活配套还是交通通达性上都比较滞后，生活机能缺乏，市政配套开发有待完善。 板块内进驻品牌开发有合景、恒基、首开、招商等，但规模、品牌开发竞争格局尚未形成，市场成熟
14、度低。,区域内板块分布,区域现状分析,区域现状分析,相城区房产市场现状二级市场,板块代表项目,区域现状分析,相城区房产市场现状二级市场,在售板块市场分析,活力岛中心板块近年有大体量或超大盘项目品牌开发，如合景峰汇自09年入市以来，迅速占领相城区域市场，带动整个区域量价提升，对周边楼盘辐射极强。板块公寓产品价格在9000-11000元/，联排别墅产品价格在11000-12000元/。 阳澄湖东板块处初级开发阶段，由于特殊自然资源，有少量别墅产品供应，板块公寓产品价格在67007000元/，联排别墅产品价格8500-10000元/。,区域现状分析,区域房产市场总结,相城土地供应较大，位居苏州前列
15、，区域房产开发进入蓬勃发展阶段。 引领苏州住宅市场向北，市场份额上升快，尤其中央商贸区一跃成为苏州热点板块，承接城市北拓重任。 相城大交通优势逐渐显现，带动板块在苏州地位的飙升。 相城目前开发以公寓产品为主，别墅产品稀缺。 相城早期政府扶植的大型专业市场和大型商业广场较多，主要集中在相城大道的阳澄湖路至春申湖路段，内部商业市场将带动大量需求的产生。,市场机会点,相城房产市场发展潜力巨大，市场活跃度高，随着交通价值优势显现，城市北拓加快，苏州客群对板块认可度逐渐提高。 区域市场缺乏改善型高品质产品，尤其别墅类产品稀缺，是市场空白点。 相城区现有大量大型专业市场、商业广场，可为住宅市场导入大量具购
16、买力的潜在客群。,区域现状分析,第三部分 Part Three,整体房地产市场概述,苏州房产市场一级市场,2010年苏州土地市场供应量大幅减少，但土地成交量有提升，说明部分开发商有逢低吸纳囤地的迹象；,10年1-10月苏州土地供应量为321万，成交面积为507万，除消化全年供应量量外还去化09年的存量土地；,整体市场,苏州房产市场二级市场供求,较09年供不应求的火爆市场，10年受政策影响严重，市场供求关系反转，市场存货量大； 但市场呈现量跌价涨，说明开发商对后市心态和市场抗衡力良好。 市场受政策影响过程短，随着政策消化期渐出，逐步回暖迹象明显；,10年1-10月苏州住宅供应量为448万，去化量
17、为402万，供求比为1.1； 整体成交均价9783元/，价格坚挺稳步上扬。,整体市场,苏州房产市场二级市场存量,由于政策面打压严重，新增货量得不到有效释放，市场积压货量较大；,截止10年10月底苏州住宅可售量295万，公寓可售量为203万，别墅可售量92万。,整体市场,苏州别墅市场,10年1-10月苏州别墅整体供应量80万，去化77万，与09年187万的成交量相比，市场成交不及09年一半，降幅较大，加之92万的别墅存量，市场呈现出供过于求的严峻形势。,10年别墅市场供求基本平衡； 目前92万的别墅存货量需要近一年的消化期，后续市场压力增大；,整体市场,苏州别墅市场,220-340的别墅为目前市
18、场存量的绝对主力，约占60%；而340 以上的各产品线呈零星分布，总量约占30%；500 存量比例在10%以上。,经济型小面积段别墅产品占据主力，高端大户型别墅产品市场存量有限。,整体市场,苏州公寓市场,10年1-10月苏州公寓供应量367万，成交325万，仅占09年成交量的43%，市场成交降幅严重，存货量较大，对明年市场消化产生很大压力。,10年苏州公寓市场供求基本平衡；后续存货量大，去化压力严峻。,整体市场,苏州公寓市场,根据产品面积段和客户购房需求，我们将公寓产品分类为首臵、首改低、首改高、再改和高端五大产品线。 首置和首改产品依然为市场库存主力，约占总体的70%。,公寓产品供销量中低端
19、产品为主力，而改善和高端略显紧张 ； 公寓产品存量中首置、首改型产品后期去化压力较大，高端产品市场去化其次。,整体市场,苏州房产总体市场分析,苏州全年土地市场供应减少，但成交活跃，市场存量消化较大。 住宅整体市场成交低迷，剩余货量较多，明年市场消化压力严峻。 苏州别墅市场存量需较长时间消化，联排双拼等类别墅仍占据市场主力。 公寓市场供求基本平衡，但后续存量较大，高端产品为市场主要出货压力。,整体市场,第四部分 Part Four,竞争市场分析,目前，苏州别墅分布呈现了一园一山六湖的分布格局。即： 一园：古城区，富有苏州特有的古典私家园林气息 一山：木渎古镇，灵岩山、天平山等自然景观，以及木渎浓
20、厚的文化底蕴 六湖：即太湖、石湖、金鸡湖、独墅湖、青剑湖、阳澄湖,苏州别墅市场分布格局,竞争分析,苏州别墅板块特征,整体市场,本项所在位置尚未形成别墅板块，项目将通过其产品力树立标杆形象，跳脱区域竞争市场；经过深入调研，我们从全市范围内选定强竞争板块作参考研究。,整体市场,青剑湖板块,板块内项目集中度高，在售项目少，品牌开发商围绕青剑湖外围储备地块多达6块，待开发储备土地总量达165 万平方米。,别墅竞争市场,整体市场,青剑湖板块在售项目,在售公寓项目多为小高层、高层公寓，容积率指标相对较高，户型多以满足首次置业的90以下户型为主，别墅项目已基本去划，后期产品开发速度尚未跟上。,整体市场,青剑
21、湖板块未来供应量巨大,板块内未来供应量巨大，待开发土地储备面积达165万，且基础容积率指标接近，未来同质化竞争激烈。,整体市场,湖东板块,板块发展目前尚属于起步阶段，居住氛围与生活配套未形成； 交通便捷度高，但缺少自然生态环境； 板块内项目规模巨大，开发商知名度较高，未来供应充足。,别墅竞争市场,整体市场,湖东板块在售项目,大多为品牌开发商的大规模产品，容积率指标较高，别墅产品尚处于起步阶段，将于近期面市。,整体市场,独墅湖板块,目前园区开发热点，自然资源条件优越，内外交通便利。 品牌开发商纷纷进驻，近年来屡次创造苏州”地王“，高端形象在开发前期已植入市场。 产品以别墅为主，总价较高；公寓产品
22、较缺乏。,别墅竞争市场,整体市场,独墅湖板块在售项目,独墅湖板块以别墅产品为主，容积率指标较低，其已成为苏州联排的价格标杆。,整体市场,阳澄湖东板块,板块自然资源优势认知度高，但品牌开发进驻少，板块处于竞争较弱的初级开发阶段，产品同质化严重。,别墅竞争市场,整体市场,阳澄湖东板块在售项目,在售项目规模较小，产品同质化、平俗性较重，缺乏高端产品。,整体市场,竞争别墅主要客源以苏州本地私营业主、民营企业主与外企业主、政府官员、医生等高收入阶层，以自住或改善型需求为主，其中二次置业或多次置业居多；而稀缺的湖景资源也吸引了部分上海等周边客源。,别墅代表项目客源分析,别墅竞争市场,整体市场,别墅竞争市场
23、总结,竞争板块别墅后续供应量巨大，同质产品将集中上市，且多为品牌开发商打造，再加之92万平方米的别墅存量，预计未来市场竞争将极为惨烈，因此本项目应做足自身内功，必须有充足市场把握，不宜在没有现场展示力、策划号召力的情况下盲目推向市场。 竞争市场以联体、双拼别墅占据主体，面积在220-300平方米区间，总价在450-600万的经济型别墅市场认可度高；独栋别墅相对稀缺，市场主力面积在300-450平方米，主力总价800-1300万。 竞争别墅客源主要为苏州本地私营业主、民营企业主、政府官员、医生等高收入阶层，以自住或改善型需求为主，其中二次置业或多次置业居多；同时稀缺的湖景资源也吸引了部分上海、江
24、浙及周边县市的客源。,整体市场,第五部分 Part Five,项目资源检视,地块价值,项目地块由大小不等三块半岛组成，每个基本都三面环水，毗邻盛泽湖、阳澄湖，自然湖景资源价值高，具有打造高端物业的自身优势。 项目整体容积率0.8，加之湖岸线长，临湖地块适宜打造独栋稀缺产品。 但地块形状不规则，规划设计不易于排布，容积率或有损失。 规划业态有高层公寓、联排、独栋别墅、五星酒店，产品业态丰富。,项目自身检视,区域价值,金鸡湖,阳澄湖西,本案,项目位于相城区盛泽湖度假区，依托生态规划前景利好，项目板块发展价值潜力巨大。 位于苏州北拓中轴线上，受相城中心商贸区辐射，利于带来高端商务人群。 目前区域生活
25、机能配套欠缺，处于新兴的初级发展阶段，区域价值有待提升。,项目自身检视,交通价值,项目板块内、外交通路网发达、便捷，通达性好 ： 项目距离2011年即将开通的京沪高铁苏州站较近，大客流的导入，将提升板块认知度。 2012年通车苏州地铁2号线带来大量市区刚需置业客群。同时相城大道、人民路联通使得板块与市区距离拉近。 227省道、沪嘉杭高速、沪宁高速快速干道通达周边县市。外部人口的引入更加容易。,项目自身检视,产品价值,项目产品由安徽房地产龙头企业打造，凭借多年的深耕开发经验和绿城翻版产品规划品质有实力树立项目标杆。 外立面全干挂石材、人车分流、首层架空层、中央水系每户均有水景设计等使得产品价值内
26、外相符，高品质势必赢得口碑认可。,项目自身检视,项目核心价值,项目产品设计的高品质感，独特的皇室宫庭尊贵感； 项目自身具有的一线湖景、稀缺生态环境资源； 项目周边交通路网发达，可带来外部客户导入；,项目自身检视,第六部分 Part Six,核心问题界定,土地成本高，（如比合景地块高出3陪以上）加上建安成本、前期成本、财务成本、营销成本，直接成本超过1万，周边在售的同区域同类型物业最高价12000元/平米； 距离苏州主城、园区17公里，处于苏州边缘，区域传统价 值认知低，根本没有形成高端物业气候,必须面对的两大核心难点,我们该怎么办？,合富对开发目标的理解,按照容积率0.8计算，总建面为28万平
27、方米。 苏州市场各盘年均消化量在56万建面，个别楼盘达到年消化8万建面的水平。 按4年的开发周期计算，平均每年消化7万平方米。,合富对开发周期的理解,区域产品最高刚破10000元/，我们项目土地成本+建安成本+前期成本+财务成本+营销成本10000元/都打不住，区域标杆及版块高端物业类比才能体现利润的追求。,合富对价格和利润的理解,4年的开发周期意味着本项目需要有较快的现金流回现速度； 对价格和利润的追求是要建立的安全快速回现的基础上的。,项目限制条件 容积率0.8 低密度产品首付压力加大 低密度高端产品选择面大,核心问题界定,从企业战略层面思考本项目应承载的使命,安徽高速是高品质高责任追求的
28、企业，并且擅长品质溢价，但目前在苏州未形成强势的品牌价值和口碑。,安徽高速，走出安徽，布局长三角 安高城市天地 皖通高科技产业园 御景山庄别墅园 御景龙湖山庄 高速滨湖时代广场 高速云水湾 苏州相城盛泽湖地块,在安徽高速加速布局的大背景下 苏州相城盛泽湖28万方项目是企业在长三角布局的里程碑式项目，是使企业一登陆苏州就占位第一梯队、树立高端一线品牌形象。 苏州项目应该承载什么样的历史使命？,品牌导入，品牌奠基之作、口碑传播； 同时在企业布局的背景下，面临着布局的开发支撑压力（队伍成长、品牌积淀、资金支持），势必对本项目的财务和现金流速度方面有较高的要求；,核心问题界定,项目运营目标解析,提供安
29、全、稳健、快速的现金流；,价格只是实现的结果，利润是在现金流保障的前提来追求最大化，二者要平衡；,奠定企业品牌基础，实现良好的口碑，锻炼队伍，在财务上支撑滚动开发以及其他项目开发；,核心问题界定,第七部分 Part Seven,可借鉴案例研究,选取案例的原则,案例研究,圣地亚哥项目大背景三元市场加速期，位于背离传统资源的陌生区域,案例一 厦门圣地亚哥,海仓,岛内,集美,市场加速：05年厦门房地产市场已经进入加速期，商品住宅平均价格上涨幅度排名全国第二，成长型与创造型市场销售80。,背离传统优质资源：不是厦门岛内传统的核心区域，对城市和福建全省都具有影响有限。,区位偏远和陌生：圣地亚哥地处厦门边
30、缘（漳州境内），距离厦门市区20公里，周边是工业区和低档次住宅区。,居住资源比较良好：相对独立，有山有水,可远眺海景。,区位非主流资源,居住资源良好,案例研究,市场困局在完全陌生区域面临超越市场的消化压力,亲水townhouse,多层、小高层住宅,山体独栋别墅,圣地亚哥项目概况,两大市场难题,相对市区完全陌生，显性客户不足,项目位于海仓板块的边缘，漳州境内，客户关注度小； 所谓海仓板块也是刚刚成型，对周边辐射能力小；05年海仓 的客户基本都是厦门岛内的“溢出人群”。,超越市场普遍水平的消化压力,本项目在开发商建发的产品线中承担现金流的角色，回 现要求高； 项目共开发别墅产品305套，相当于04
31、年厦门全年的消化 量； 住宅、公寓产品3000套（共32万平方米），解决客户问题难 度很大，是最大的去化压力所在。,案例一 厦门圣地亚哥,案例研究,对厦门市场的研判只要出现强势的可替代价值的产品，“岛内”的价值可以被取代,岛内才是市场主流，我们在陌生区域，5年开发43万平米是不可能完成的任务？着眼于现状，目标显得不切实际。,案例一 厦门圣地亚哥,市场的研判,观点1：“岛民文化”是一个伪命题，只要拥有可替代价值，岛内客户岛外置业不是不可能,岛内房价超高， 排挤大量中等阶层,岛外在环境、产品和配套方面能吸引人的项目不多,尤其是在产品上下足功夫的,首位效应导致大量外地客户置业岛内,城市居住的惯性和郊
32、区抗性是任何城市的共性 厦门郊区需求不旺主要原因是合适的产品还未出现,观点2：外销的吸引力不是“岛内”本身，而是城市资源,成长型创造型客户关注的是项目所带来的居住体验； 抓住客户的核心诉求，在陌生区域也可以成功销售； 利用强势教育资源在岛外成功销售80%。,案例研究,圣地亚哥策略重新定义区域价值，高性价比立势，构建可替代价值力求多元化,案例一 厦门圣地亚哥,立势： 针对城市溢出的富有阶层 相对低价的绝对品质,多元化： 抓住客户的核心诉求 构建可替代价值,案例研究,市场验证凭借建发品牌策划发力及产品力，岛外远郊项目克服区域抗性，实现热销,案例研究,圣地亚哥带来的启示,启示一：,背离传统优质资源的
33、陌生区域，需要更加专注于为客户构建强势的可替代价值,区域重新定义将自己纳入城市体系，不要和本区域产品混为一谈； 绝对的产品力和相对的价格，构建产品竞争力。,安高项目针对苏州市场，我们的可替代价值同样可以用区域重新定义和产品性价比发力来达到，并且在产品力区别不大的苏州有更多空间可以期待。,启示二：,在市场上升期，外销客户的关注点更加多元，对核心诉求的关注可以突破市场成功外销,“首位城市居住”背后有丰富的价值含义，配套的完善和产品的强势都可以作为价值； 由于价格层级的拉开，厦门客户开始接受厦门岛外的产品，而圣地亚哥则以高品质、完善的配套给他们一个居住在岛外的理由。,安高项目的运营,同样的市场改变也
34、将发生在苏州，客户选择安高产品也需要一个放弃苏州其他版块绝对强势资源的理由。,案例研究,华发新城面临的问题是：在传统资源型二线城市，完全陌生的区域如何成功运作,案例二 珠海华发新城,主城区,华发新城,地块背景,市场背景：项目04年入市，至今开发至第五期。2004年珠海尚未进入第二次快速增长期。,背离传统资源：珠海项目以主城区和滨海为两大卖点，本项目背离城区且没有海资源。,区域认知度较低：项目位于南屏板块，该板块为产业区，但是房地产发展滞后，本项目为区域内首个项目。,前山河,项目问题：,区域形象感知较低、缺乏生活配套，客户感知明显不足，此背景下应该如何立势、如何占位？ 缺乏传统海资源，背离城市的
35、项目启动时应该定位哪拨客户需求？ 对于陌生区大盘来说，应该如何构建自身的核心竞争力，保证客户的持续性？,案例研究,开发策略：多产品组合扩大客户面，先期较低容积率，奠定低密社区基础，后期拔高容积率,案例二 珠海华发新城,12.6万,36万,分期规模,2004.5,2005.9,2005.11,2007.4,期,2006.3,约13万,22万,9.4万,（万M2）,蓝天水岸,在水一方,碧水云天,芳邻雅舍,期,期,期,80平米，20%； 120平米，60%； 140平米以上20%；,户型,物业类型,多层/小高层,多层叠拼,小高层/高层,140平米以上的大户型 130180平米为主,小高层/高层,12
36、0-153平米居家型三房（80%）,高层,120-153平米居家型三房（80%）,偏中低档次,高档次路线,中档居家,产品线拉升,高性价比抓住本地客户需求，树立口碑影响力,多产品组合式开发（多物业类型），积极以产品扩大客户辐射面,本地公务员及 政府官员 内地人 本地 企业管理 人员,客户：,客户排序： 一期基础 上全面升级 ，企业家或合伙人专业人士 公务员,澳门客户增多（20%）， 企业主/公务员/企业管理层,均价：,4100,5800,6500,8100,案例研究,以区域领导者战略建立自身优势体系：打造区域形象、制造神秘感仪式感，消除区域陌生感,案例二 珠海华发新城,B区,会所,商 业,1期,
37、容闳学校,沿河景观带,私家路,2期,3期,4期,斥资2000万打造1.2公里长沿前山河景观公园爱情湾。,投资1.3亿元的容闳学校，吸引不少重视教育的客户置业。,修建私家路和绿化带避免城市主干道的噪音污染。,利用城市西拓的契机，推动前山大桥改造和前山河的治理；使城市和区域运营成功为项目运营“铺路”,案例研究,高品质产品打造，与周边资源的整合形成本项目的核心竞争力，充分展示、重塑区域价值,案例二 珠海华发新城,规划设计采用国际招标、评标的方式进行，为项目戴上“大师的光环”； 注重项目的细节和产品创新，让客户感受到社区的高品质和新的居住体验； 高调起势，充分展示，建立项目的市场形象；,案例研究,华发
38、新城案例启示：相对陌生区域项目以区域开发思维建立自身的优势体系，树立品牌影响力,案例二 珠海华发新城,启示一：,背离传统资源的相对陌生区域，项目要建立自身的影响力及品牌价值，需要区域经营的思维,将一个相对陌生的居住区域通过长期的经营以及推动政府的支持，打造为企业“专署的”区域，项目成为区域的代名词，成为城市形象面的一部分。,针对苏州安高项目，由于区域内并未形成强势品牌项目，因此我们有机会建立整个区域的霸语权。,启示二：,相对陌生区项目需要建立自身的核心震撼点，能使本被边缘化的郊区中心化集点化，扩大客户覆盖距离,品牌张力和品牌主张落地为项目主张；体现责任感的同时为客户“画饼”； 大盘需要有1-2
39、个核心震撼点，形成强势的传播效应。,针对苏州及区域市场，在社区及产品层面存在着机会，因此本项目应该高调入市，通过高品质产品、高性价比、充分展示取胜。,案例研究,第八部分 Part Eight,项目整体战略建议,整体战略建议客群思考,典型的三元市场,基础型市场,成长型市场,创造型市场,地缘客/血缘客,园区/苏州全市,上海/杭州/长三角,基础型市场指的是项目启动期主要客群，成长型市场指的是项目产品在市场显示差异后的主要客群，创造型市场体现项目的价值认同与高位溢价的外地客群,对整体战略的思考在三元市场内销外销结合，高调立势并实现客户多元和高溢价,核心问题,前期需求在哪里？,市场基础,项目自身,区域陌
40、生 客户关注度不够,背离强势资源 客户价值预期不高,如何实现客户多元？,市场进入加速期 盛泽湖旅游度假区将会渐渐拉动区域竞争力与高端物业供应的主流,产品为王 安高的责任心与绿城产品规划是品质溢价是项目原始的双重保证,客户期待更多选择更多重视 大量优质客户被金鸡湖太湖无理由的“洗脑”,相城盛泽湖为中心的无污染生态资源，拥有着大量高端地缘客户，常熟/相城区域商业业主,苏州高端客户对居住品质的追求需要产品力更加突出的楼盘,外部高端客户对差异化居住需求的核心没有得到充分的关注,如何挖掘三大客户圈层的核心需求，如何寻找我们在三个市场层级中的未来占位？,如何构建自身价值？,整体战略建议,领航策略 解决项目
41、市场地位高度问题,舰队策略 解决项目个性及结构问题,精准攻击策略 解决项目市场传播及销售问题,思考并不能帮助我们完成自己，而唯有行动！ 歌德,对整体战略的设问： 在严酷的市场情况下，在严峻的竞争市场中，如何实现对 市场的征服与控制？,整体战略建议,对整体战略的实现 项目King核心发展战略构建,全面贯彻“先做生活，后做地产”的战略思想，以及King皇室宫庭社区开发建设的生活配套地产的三段式时序，保证项目顺利启动。,领航策略 完全区隔同区域项目，把自身放在整个苏州的视野，定位项目为区域的王者、苏州一线项目的美秒的几何线，形成园区有绿城御园、古城有万科长风别墅、盛泽湖边有安高，快速拉升项目高高在上
42、的王者地位； 本项目将是相城盛泽湖资源水域发展建设的引擎；为后续建设开发集群化； 法式宫庭浪漫的作品，是项目最有力的支撑，在苏州还未出现如此纯粹的大师之作，项目无形之中的高贵感、距离感是苏州所有项目无法超越的。,舰队结构策略 适应King开发时序要求，优化项目开发建设产品结构加大并提前展示项目情景服务、配套服务设施的开发建设； （1）兴建系列宫庭浪漫互动体验区； （2）构建项目示范环境体系； （3）打造项目私属湖岸线； （4）开通社区穿梭老爷车。,精准攻击策略 参与盛泽湖核心的生活构建“苏州皇室度假庄园的整体推广运作，搭建项目推广高端平台； 建立项目推广专属渠道，提升项目推广效率； 整合合富辉
43、煌（中国）资源重点城市客户地图、合富二手联动,整体战略建议,85,响亮提出：相城盛泽湖旅游度假区能级升级，打造苏州代表性唯一性皇室宫庭主题富人区；,本项目：28万方 全球级 皇室宫庭 湖景庄园高端地产领航项目；,通过项目开发带动项目所在的盛泽湖旅游度假区域城市综合地位的提升,开发高端地产项目应以城市品位提升及区域贡献为前提，它的成功需要开发商、运营商、政府三方资源的有机整合和利用；,区域功能提升增强项目 领航力度,整体战略建议,86,提出标准,印证标准,项目联合专业机构发起与展开盛泽湖不可再生资源条伯评估行动，提出“盛泽湖版块不仅是旅游度假区，更是富人纯粹生活区，区别于过度开发的金鸡湖、太湖等
44、城市资源”，确立项目所在区域新富人区的适应性及评估结果的权威性。,1,2,标准领航,项目宣言：利用自身优势与项目有利条件，创建：可以传世100年的生活作品28万方 全球级 皇室宫庭 湖景庄园。,整体战略建议,第九部分 Part Nine,项目综合定位及整合营销策略探讨,消费群定位,本案的目标消费者 三元市场客群特征,价格 10000-30000元以上/平方米,项目环境 0.8容积率/楼面单价近7000 元/平米,近常熟/227国道/绕 城高速/苏嘉杭高速,入古城 出上海杭州等较为便利, 不 仅限于苏州本人客,户型 独栋、双拼、高档公寓,开发思路 希望建成苏州最具影响力 和销售力的楼盘,主要购买
45、者 最高收入者80% 年收入在100万元以上的核心家庭 社会地位在社会权分布中处于上层位置 高收入者20% 年收入在60万以上 社会地位处于中上位置,主要目标群1：成功的富有阶层 （生意+产业类富人、高级管理者） 社会层面： 1、3045岁，处于社会高层，年收入在100万以上。 2、行业包括：能源类富人、高级管理者、企业老板运动员、影视娱乐明星、特殊行业者等。 3、事业度过成长期与长上升期。 心理层面： 1、讲究品位，追求生活品质； 2、喜欢旅游和闲逸； 3、理性、成熟稳健、情趣和优越是追求的方向； 4、向往最高品质的生活。,消费群定位,消费群定位,消费喜好 外出旅游以及趋向于费用高昂高尔夫等
46、体育活动是他们常去或者想去的地方 注重身体健康，并通过运动保持进取的活力。 特色菜馆、休闲俱乐部是一种更能找到心理共鸣环境 的消费场所，合乎富有阶层追求个性化消费心理。 品味的生活，通过个性消费放松心情,消费群定位,主要目标群2：高速上升期的富有阶层 （私营老板、政府公务员） 社会层面： 1、2835岁，社会地位在社会权力分布中处于中上位置。 2、行业包括：金融业、服务业高管、私营老板、处级以上有职权的公务员。 3、事业处于高速上升期，阅历较丰富，对前景充满信心 心理层面： 1、理想主义； 2、生活态度实在而有些张扬，但内心追求平静的生活； 3、工作属于高速成长期，通过现有的条件创造更多的财富
47、； 4、与目标消费群1身份地位有差距，但挤入上流社会的那股 热血时刻在流趟。,消费喜好 购买汽车、投资股票、投资物业、自办企业是他们的消费特征，值得注意的是这类人群善于利用周边资源来丰富自己。 茶馆等娱乐性强的消费场所，合乎消费人群追求个性化消费心理。,消费群定位,消费群定位,消费经验的累积与呈现出的财富程度相对较高决定了这两个阶层。由于他们的成功所带来的眼界将消费带入了偏理智消费阶段，表现在对自己身份的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，而且消费的品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流。 在消费趋向上更专注专家的建议，对产品的质量及服务有专业化要求，而且对美感的要求提到了与感性价值相等
48、的位置。,消费群定位,这两类消费者一个共同的特征： 问题繁忙的，身体亚健康的、面对更高更难的挑战。 解决他们需要符合自身身份，追求享受，空间舒畅， 有内涵，有形象，有档次，平静，亲近自然； 希望远离闹市区的高端物业。 对于“本案” 低密度一线湖景/离尘不离城/极具皇室宫庭风格的作品/政府对片区的远景规划/还未被开放利用的自然生态景观，项目体现尊贵与荣耀的大尺度生活空间以及项目所提炼的生活精神迎合他们心理。,消费群定位,他们希望 一个体现社会地位的传世大宅 一个能与爱人家人尽享天伦之乐的国际空间 一个100年也不落伍的荣耀殿堂 一个360度全景式湖景生态家园 一个很具升值潜力的大片区一个文化氛围
49、浓厚的想象空间,96,综合以上对项目发展影响因素的研究，合富建议项目整体市场定位为：,中国苏州 28万方 全球级 皇室宫庭 湖景庄园,项目精神与消费群精神 构成项目无形的力量：,硬件决定品质基础： 双拼别墅高档公寓,对区域外：打压竞争项目，体现项目核心定位,对区域内：提升品质，不 输给任何竞争对手,营销定位体系,使命,高度,地位,客群与产品特征,资源整合,区域,中国苏州 28万方 全球级 皇室宫庭 湖景庄园,营销定位体系,98,配合以上对项目发展市场定位，合富建议项目整体形象定位为：,钦点私享疆界,谁能占据苏州尊荣生活的核心位置，谁能对人间奢境进行真正的诠释，谁能感受至高无尚的荣耀，谁能让私人
50、胜地更加私密，谁能站在生活舞台的最深处，谁能掌握世界的风云变化，钦点私享疆界，中国首创、苏州唯一。,营销定位体系,99,结合项目发展市场定位，体现项目个性，合富给出项目命名建议：,营销定位体系,案名推荐1 红盾庄园,每一个辉煌成就背后， 都有沉稳厚重、智慧低调的传世精神 红盾庄园，献给如罗斯柴尔德家族一样， 征服世界，藏锋于静谧臻境的人。,100,结合项目发展市场定位，体现项目个性，合富给出项目命名建议：,营销定位体系,世界最顶级的葡萄酒， 不仅有百年传承的声誉， 更是倾倒众生、矜贵稀有的身份象征 拉菲名庄，一个有关追求的信仰 仅为少数读懂她的人而生,案名推荐2 拉菲庄园,项目入市时机与竞争个