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1、第四章 酒店市场细分和市场定位知识点:1、掌握酒店市场细分的概念和原贝4;2、了解酒店市场细分的基本要求、作用和程 序；卜店细分市场的方法和标准;i店如何进行目标市场的选择; i店市西审的方法。重难点：1、能正确进行酒店市场细分和目标市场选 择；2、能根据实际情况进行准确的酒店市场定 位；怎样运用目标市场策略和市场定位 占领市场，实现经营目标。很久以前，英国一家乡间旅馆，地 处荒凉地带，没有公路，不通汽车;没有电，不通电话和手机。这家旅馆按常理说不具备办旅馆的有利条 件，如果你是旅馆的管理者会怎么I么把不利因素转化为有利因旅馆的经营者可运用逆向思维，从相反的 方向上提出经营战略，刊登出如下广告
2、：“这家旅馆没有公路，不通汽车；没有电, 不通电话和手机，这里什么都没有，你不 必担心汽车的噪音和污染，你不必担心有，找你，你可以不受任何干扰地在”这对那些饱受现代污染和电 一心想导觅幽静之处彻底放松、 作板“建个理想之所。广告登1庭若市，生意兴隆e启示泼掘自身的特色-找出需要或适合此特点 的顾客-将酒店的特色通过适合的方式告诉 偏爱该特色的顾客第一节酒店市场细分一、酒店市场细分的概念是指酒店根据消费者需求不同，将整体酒店市场分为若干不同类别的子市场的过程。二、酒店细分市场的基本要求1、所采取的标准应有利于酒店目标的实现;2、细分结果应能明显地表现出酒店各细分市场在消费需求或消费者购买方式等方
3、面的总根据这些差别，整合酒店资源，采 的营销战略和策略。三、酒店市场细分的作用有助于酒店发现营销机会有助于酒店制定和调整营销策略组合有助于酒店取得有利的竞争地位四、酒店市场细分的原则可衡量性可进入性实效性五、酒店市场细分的标准（消费者的消费特征）1、地理位置2、人口（年龄、性别、职业、家庭、婚姻、.育、信仰等）的（公务旅游市场、休闲观光市场）1式（人、散客）六、酒店市场细分的方法 单一标准细分法 交叉标准细分法 系列标准细分法七、1、2、求酒店市场细分的程序 确定酒店的市场范围了解所选市场范围内潜在顾客的各种需山却!用于酒店细分市场的明显标准 酉店各细分市场 主要细分市场鹿合遇畔案例：锦江之星
4、市场细分推出新品牌低价酒店锦江之星在2009年3月推出超经济酒店百时快 1 MJib促。小小客房仅12平方米，但里面有有线电视、 免费宽带、可控空调、洗浴设备及卧具一 真可谓“螺狮壳里做道场 Q这 国际集团排出的新一代“屈经济Km一百时快捷酒店。工是牛维赞型酒店更为“经济” 现在三个方面。首先，其客房空间布局更为紧凑，设计师利用有限其妁fM务人贝不超八， ,、里JJPC万RUH 白 口加 用十。： 如通过自动售货机供应食品、饮料和日用品，又配置更为精普自住翁I住登记时就可以结清房费，免去了退房、最重要的一点, 因价-I ,I小企业“超经济”体现在更为 土rAHZA *4=4- L. .X-人士
5、等消费者的差旅需求。空间进疝巧妙布局，例如洗浴设施采用整体卫浴, 欷誉麒置榻藏帽店双床、单床的格局“超经济酒店”是经济型酒店市场细分的产物。酒店市场 的消费结构永远是呈“金字塔”型，越是低价的酒店越是 具有消费市场。因此，在经济型酒店市场领域也存在着另,个“二八法则”，即在选择经济型酒店住客中有80%的 人希望住更为价廉物美的客房。同时，百时快捷酒店也是 适应此次全球金融危机下的市场形势而诞生的。1997年亚 洲金融危机的时候，锦江集团打造了国内第一家经济型酒填补了市场的空白而此次全球性的金融危 E游消费受到极大限制，人们需要更加廉价的酒 、住宿需求，万豪酒店的品牌细分万豪酒店(Marriot
6、t)是与 希尔顿、香格里拉等齐名的 酒店巨子之一，总部位于美国希尔顿、香格里拉等这样单一品牌公司通常将内 部质量和服务标准延伸到许多细分市场上：而“万豪”则偏向于使用多品牌策略来满足不同细 分市场的需求，人们(尤其是美国人)熟知的万 豪旗下的品牌有“庭院旅馆(Courtyard Inn) ”,丽嘉(Ritz Carlton)”等0在美国，许多市场营销专业的学生最熟悉的市场细分案 例之一就是“万豪酒店”。这家著名的酒店针对不同的细 分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield （公平）， Courtyard （庭院）、Marriott （万豪）以及 Marriott Marquis （万豪伯爵
7、）等等。在早期，Fairfield （公平）是服务于销售人员的，Courtyard （庭院）是服务于销售经理的，Marriott （万豪）是为业务经Marriott Marquis （万豪伯爵）则是为公司高 也提供的。后来，万豪酒店对市场进行了进一步 生出了更多的旅馆品牌.在“市场细分”这一营销行为上，“万豪” 可以被称为超级细分专家。在原有的四个 品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌 之后，“万豪”又开发了一些新的品牌。在庙端市场上，Ri LZ Carlton （波特曼丽砌）酒店为高档次的顾客 提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏：Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与Ma
8、rriotl （万豪） 在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体一 Marriott吸引的是己经成家立业的人士，而“新生”药目标顾客则是 那些职业年轻人；在任超酒店.布扬 匕 万豪酒店由Fairfield Inn衍生出力fuile （公平套房），从而丰富了自己的产品线；氐端上间的酒店品牌是-旧，、：、（城镇食,房）、庭院和KsNdance Inn居民客栈）等，他们分别代表 生水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了 Springfield Suites （弹性套房）一比 Fairfield Inn （公平客栈）的档次稍高一,点,主 要面对一
9、晚75至95美元的顾客市场。为了获取较 高的价格和收益，酒店使Fairfield Suite （公平 在左、品牌逐步向Springfield （弹性套房）品牌经 卜品牌展和演化，万豪酒店现在一共第二节 酒店目标市场的选择一、含义,是酒店决定要进入的市场是酒店产品和服务的惜售市场是酒店缁!活动所指向的具有特定需要的顾客二、酒店目标市场营销策略的选择（-）无差别营销策略（二）差别性营销策略申营销策略三、选择目标市场策略的依据 经营者实力；生产能力、技术能力和销售 能力等 产品特点：根据产品的特性来选择策略 市场特点，根据市场需求的类似程度命周期：处于投入期或成长期一 任营销策略；成熟期或衰退期一差
10、 有策略或密集性营销策略第三节、酒店市场定位策略一、酒店市场定位的含义酒店在对目标市场的需求和行为特征进行充分调 查分析的基础上，塑造本酒店的特色形象，以求 在目标顾客的心目中占据一个独特的、形象鲜明 的、有价值的位置所进行的一系列的行动。二、酒店市场定位的重要性1、树立特色形象，吸引顾客，扩大销售，形成竞争 优势2、是酒店制定市场营销策略组合的基础3、有利于酒店掌握目标市场特征，更好的满足目标 市场的需求三、酒店市场定位的方法（根据什么进行市场 定位）（-）根据酒店产品的特色定位（-）根据提供给顾客的特殊利益定位产顾客的分类与特点定位M区别于竞争者的属性定位四、市场定位的工作重点（一）寻找差
11、异（二）选择差异（三）市场定位的沟通与传达补充内容：市场定位的方式1、避强定位，这是一种避开强有力的竞争对 手的市场定位。其优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较少,常常为多数企业所采用。2、对抗性定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的 竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位 有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋 发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗,|王”与“麦当劳”对着干等等。实行对抗 必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实 定试图压垮对方，只要能够平分秋
12、色就已 的成3、重新定位是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活 力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可 能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而 造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入I是因为产品意外地扩大了销售范围引起 ,专为青年人设计的某种款式的服装在 费者中也流行开来，该服饰就会因此而 实行市场定位应与产品差异化结合起来。正如上述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度：产品差异化是 在类似产品之间造成区别的一种战略。因将差异化是实现市场定位目标的一补充：（市场定位的类型） 包括初次定位与重新定位，针对式定位与创新式 定位。 初次定位是新企业初入市场，新产品投入市场或 产品进入新市场，面向缺乏认识的顾客进行的市是企业改变市场对其原有的印象，使目 建立新的认识的过程。（竞争者占了自 ，或甯国嗦化。考虑：重新定位的成 的效果Fk生”）