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1、第九章分销渠道决策,第一节 分销渠道的职能与类型 第二节 分销渠道策略 第三节 批发与零售 第四节 分销渠道的发展趋势,重点、难点：,渠道 渠道成员 渠道的设计 选择、激励和评估渠道成员,第一节分销渠道的职能与类型,一、分销渠道的含义与类型 二、分销渠道的类型,一、分销渠道的含义与职能 （一）分销渠道的含义 分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。,（二）分销渠道的功能,交易功能,A、采购 B、销售 C、风险承担,运筹功能,A、产品集合 B、贮藏 C、分类 ：集中分装组合整理 D、运输,其它功能,A、财务支持 B、分级
2、 C、营销研究 D、促销,渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：,分销渠道的发展演化,交易关系,合作关系,伙伴关系,渠道关系趋于整合 适应新经济的需要 整合具有自身的优势: 通过规模经济强化成本优势 通过协调渠道关系强化成本优势 通过职能转化强化成本优势,二、分销渠道的类型,独家分销 便利品、供应品 密集分销 选择品、特殊品 选择分销 特殊品,A、消费者市场营销渠道 B、产业市场营销渠道,第二节分销渠道策略,一、影响分销渠道选择的因素 二、确定渠道方案的选择 三、分销渠道的管理,一、影响分销渠道选择的影响因素,顾客性质,产品性质,中间商性质,竞争性质,企业性质,环境性质,二、确定渠道选择方案
3、 （一） 确定渠道目标与限制 （二）明确各种渠道交替方案 中间商类型 中间商数目 密集经销、选择经销、独家经销 确定每个渠道成员的责任 （三）评估各种可能的渠道交替方案,评估各种可能的渠道方案渠道方案,经济原则,适应原则,控制原则,评估渠道的原则,三、分销渠道的管理 （一）选择渠道成员 （二）激励渠道成员 （三）评价渠道成员,四、渠道行为和渠道组织,渠道行为 渠道冲突,1、渠道行为 销售渠道是不同企业为了共同利益而连在一起的结合体，渠道成员之间是相互依赖的关系。 2、渠道冲突 横向冲突、纵向冲突、多渠道冲突,横向冲突 （水平冲突）,企业销售部,区域A经销商,区域B经销商,客户,客户,客户,客户
4、,纵向冲突（垂直冲突）,企业销售部,区域A经销商,区域B经销商,分销商,分销商,分销商,客户,客户,客户,客户,多渠道冲突,企业销售部,区域经销商,网上销售,客户,客户,客户,客户,客户,冲突的原因分析： 1.角色对立 2.资源稀缺 3.感知差异 4.决策领域有分歧 5.目标不一致. 6.传播障碍,克服渠道冲突的主要方法： 做好市场布局的总体规划； 严格企业内部分销系统管理； 将限定销售区域的条款列入合同； 对避免冲突的渠道成员实施激励； 加强同渠道成员的相互沟通； 建立垂直一体化的分销系统。,第三节批发与零售,一、批发商 二、零售商,经销商 按其对所销售的商品是否拥有商品所有权 代理商 批发
5、商 按其销售商品的对象不同 零售商,一、批发商的类型与含义,经销商:指从事商品交易拥有商品所有权的中间商。 代理商:指接受生产者委托，从事商品交易业务，但不拥有商品所有权的中间商。 代理商按其与企业业务联系的特点,可分为企业代理商、销售代理商、寄售代理商和经纪商。,市场覆盖 销售联系 存货储备 订单处理 市场信息 客户支持,产品可获得性 品种便利性 小量包装 信用和财务 客户服务 建议和技术支持,制造商要求的营销职能,顾客要求的营销职能,批发商分销商行使的职能,批发商的职能,批发商类型,经纪商和代理商 经纪人 代理商 制造商代理商 销售代理商 采购代理商 佣金商 制造商和零售商的分部和营业所
6、销售分部和营业所 采购办事处 其他批发商,批发商所提供的服务,批发商的服务对象有三类： 对供应商：市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息和客户支持 对零售商：随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货 退货服务。 提供多种直接销售帮助 经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助 对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议 对用户：不直接服务于最终消费者,二、零售商,零售是指把商品或劳务直接出售给最终消费者，供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。 从事零售活动的企业被称为零售商。 零售商处于商品流通
7、的最终阶段,直接将商品销售给最终消费者。,商店零售商类型,专业商店 百货商店 超级市场 便利商店 折扣商店 工厂门市部 廉价零售商 独立的廉价零售商 仓库俱乐部（或批发商俱乐部) 超级商店 综合商店 巨型超级市场 样品目录陈列室,非商店零售商类型,直接推销 一对一推销 一对多（聚会）推销 多层次（网络）营销 直接营销 自动售货 购物服务,零 售 商,专用品商店,百货商店,食品杂货店,超级市场,方便商店,超级商店,联合商店,特级商场,折扣商店,仓储商店,一价店,品牌专卖店,连锁商店,商业广场,购物中心,名店街,商业步行街,特色市场,专业零售市场,无店铺零售,网络营销店,邮购店,直接销售,自动售货
8、机,会员制商店,二、零售商,第四节 分销渠道的发展趋势,一、分销渠道的发展特征 二、企业在未来渠道选择中应注意的问题,零售商经营发展趋势,零售新形式 零售生命周期缩短 非商店零售 各类商店的竞争加剧 零售业两级分化 巨型零售商 一次完成全部购物的定义在改变 垂直营销系统的发展 战略组合方法 零售技术日益重要 大零售商的全球扩张 零售商店成为社区活动中心,批发经营的发展趋势,渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。 以诚信构建的分销网络是很难被替代的。 在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。 前期的依赖和后期的权利收回。 实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化
9、更新营销观念：定义公司业务为“营销支持业务”，支持供应商或客户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。 加强技术装备：技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量 开拓国际市场：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争。 向零售商转型：,企业在未来渠道选择中应注意的问题,建立善意性的渠道 重视渠道内部细节管理 注意中间商行为和企业目标的协调一致 把握产品生命周期的渠道线选择,思考题: 1、自选一个类型的企业，画出渠道模式、价格体系、管理体系详细图示。 2、分析直销恐龙Dell的成本优势从何而来？为什么IBM、HP不模仿Dell的直销模式？,参考书目,1、王利平，连锁商店经营与发展，中国人民大学出版社，2001。2、张然，特许经营操作实务，新华出版社，2002。3、牛海鹏，销售通路管理，企业管理出版社，2002。 4、邹树彬， 营销八段：分销渠道管理，广东经济出版社 ，2002。,