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1、论述：1效劳产品评价与实物产品评价过程有何不同？答：效劳产品与实物产品的差异 与实物产品比拟，效劳产品具有不可感知性、不可别离性、差异性、不可储存性和所 有权缺位等特征，效劳产品的特征决定了企业效劳营销具有以下不同于实物产品营销 的种种特点：效劳营销以提供无形效劳为目标。效劳的不可别离性决定了效劳产 品的消费与效劳产品的提供是同时进行的，也就是效劳的消费者要直接参与效劳的生 产过程，并与效劳提供者密切配合。效劳的差异性导致同一效劳者提供的同种效劳 会因其精力和心情状态等不同而有较大的差异，同时消费者对效劳本身的要求也参差 不齐，这就使得效劳营销工作稳定性差。由于大多数效劳的无形性以及生产与消费
2、 的同时进行，从而决产品供需在时空上分布不平衡的问题，调节供需矛盾，实现供需 平衡。效劳的所有权缺位特征决定了在效劳的生产和消费过程中不涉及任何实体的 所有权转移。2、有形展示在效劳企业营销活动中可发挥什么作用？答： 1、使消费者形成初步印象经验丰富的消费者受有形展示的影响较少，然而，缺乏经验的消费者或从未接受过 本企业效劳的消费者却往往会根据各种有形展示，对本企业产生初步印象，并根据各 种有形展示，判断本企业的效劳质量。2、使消费者产生信任感 消费者很难在做出购置决策之前全面了解效劳质量。要促使消费者购置，效劳企业必 须首先使消费者产生信任感。3、提高消费者感觉中的效劳质量 在效劳过程中，顾
3、客不仅会根据效劳人员的行为，而且会根据各种有形展示评估效劳 质量。4、塑造本企业的市场形象 效劳企业必须向消费者提供看得见的有形展示，生动、具体地宣传自己的市场形象。5、为消费者提供美的享受 效劳也可通过有形展示，为消费者提供美的享受。现在，不少效劳企业非常重视建筑 物艺术风格和建筑物内部装饰布置，给予消费者某种特殊的美感，吸引消费者来本企 业消费。6、促使员工提供优质效劳 作好有形展示管理工作，不仅可为顾客创造良好的消费环境，而且可为员工创造良好 的工作环境，使员工感到管理人员关心他们的工作条件，进而鼓励他们为顾客提供优 质效劳。论述： 1 简述效劳营销战略规划程序的步骤。 答：1企业目标。
4、明确企业目标是效劳企业制定营销战略的第一步，是实现其宗旨 所要到达的预期成果，没有目标的企业是没有希望的企业。 1分2营销审核。对企业所处的环境、内在条件和开展态势的审评和分析，分析主要竞 争对手的企业目标、营销行为、市场占有额、效劳产品的定位、经营资源、营销组合 战略等，做到知己知彼才能百战不殆。 1 分3SWO分析。通过对企业经营环境的分析，区分出环境中对企业产生影响的各种 市场因素后，需要对这些影响因素的影响程度与影响方式进行评价。常用的评价方法 有列表评价法、SWO分析法、劣势和优势分析法三种，现在企业主要运用的是 SWO分 析法，把前一步营销审核中有用的数据拿出来进行分析，并由此寻找
5、有效的管理方法 实现企业目标、满足消费者的需要同时识别出对企业营销战略的制定和实施具有影响 的因素。2分4重要条件假设。为了营销方案的顺利实施而对未来环境进行的预计。1分5营销目标和营销组合。1分6估计预期结果。1分7确认替选方案和营销组合。1分8营销方案。1分9评估、监督控制。1分2试论述效劳营销组合与产品营销组合的比拟即4P组合与7P的比拟答：效劳营销组合与产品营销组合的区别在于增加了三个效劳性质的“P ,即人，有形展示，效劳过程。2分4P侧重于对产品上的关注，是实物营销的根底，而7P那么侧重于后来所提倡的效劳营销对于除了产品之外效劳的关注上。2分从营销过程上来说，4P注重的是宏观层面上的
6、过程，从产品的诞生到价格的制定，通过营销渠道和促 销手段使产品最终到达消费者手中。2分相比拟而言，7P组合那么是在这些宏观层面 上增加了微观元素，开始注重营销过程中的一些细节，考虑到了顾客在购置时的等 待，顾客本身的消费知识，以及顾客对于消费过程中所接触的人员要求。2分从所站的立场来说，4P可以说是站在了企业者的角度所提出的，站在企业者这一面，往往 会忽略掉顾客的一些需求，有时候这种需求是致命的。而7P组合那么更倾向于消费者的一面，完善了企业者的这种忽略，虽然也不是谈完整，但顾客的需求是不容无视的。4P将就推的策略，7P那么更加注重拉的策略。2分 注：该论述题只要答到关键点即可给分。案例：一卡
7、通：1答：a.捆绑定价是指将数种效劳或效劳特征组合在一起，以低于分别销售时的支付总额的价格销售， 从而最大限度地 吸引各具特征的消费者。b京津冀“旅游一卡通是将京津冀地区 78个景点会聚于一卡，最大限度地满足消费者，以大大低于分别购置这 78个景区门票的价格出售，给消费者极大地优惠。综合联系案例的分析陈述捆绑定价的定义，必须根据原理和案例的分析才能给分；其他的论述只要言之有理可酌情给分。2答：a.京津冀“旅游一卡通给京津冀三地市民提供更多旅游资源、更多实惠的同时，也拉动了三地旅游市场的繁荣。b.年票包含的景区众多，有些本来游客很少的景区也会因为这个措施增加游 客数量，拉动当地的旅游事业开展C
8、这也是一种可持续开展的手段，增加游客数量，更大的实惠会吸引更多消 费者、也会促使消费者的屡次消费。综合联系案例的分析，言之有理可酌情给分。案例一：1答：采取的价格策略：组合定价中的捆绑定价4分，指将数种效劳或效劳特 征组合在一起，以低于分别销售时支付总额的价格销售， 从而最大限度的吸引消费者3 分。2答：从捆绑定价策略的好处答复，结合案例分析，答复合理即给分。捆绑定价的好处：捆绑定价策略是常用的有效定价策略之一，其原因在于被捆绑的效劳产品能满足消费者更多的需要，消费者能从这种捆绑中得到更多的价值，能使商 家的相对较高的固定本钱被更多的顾客来分担。8分其他 2 个案例：1 国航厦门营业部航站巧妙
9、应对黄金周航班超售难题(1)答：a.快速行动。在发现头等舱超售1位旅客时，马上采取措施调整。b提供应客户期望的公平。采取补救措施时满足客户的需要，调整 座位使范先生 6 人这个小团体能够坐在一起。使他们感受到公 平，还为他们全部提供头等舱效劳。最后，工作人员还会全程陪 同直至旅客顺利登机，在补救措施中使他们感受到无微不至的关 怀。c从补救中汲取经验教训。通过一系列的补救具体措施和效劳补 救，国航营运部保证了在春运期间所有的顾客都能搭乘上理想的 航班，在保证公司利益最大化的同时不降低旅客的效劳质量。 (10 分，答复合理，酌情给分 )(2)答：a.对为范先生一行人做登记，在他们以后乘坐这次航班时
10、提 供一次 免费升舱。b.赠送纪念品(10分，答复合理，酌情给分)几年以来，EyeM案例二：( 1)答：分销渠道方面。除了运用传统的药店、医院以外，还可以考虑利用网 络进行在线销售。考虑到这种产品的特点，最好是利用商务中介站点进行销 售，比方一些网上商城，网上药店进行销售。答复合理即可给分( 7分)( 2)答：络广揭发布方式：可以做电子邮箱广告。在新浪，搜虎或者网易等网 站上做广告，用户一翻开邮箱，广告就开始弹出。也可以做浮标广告。 网络促销方式。可以选择在一个大网站搞促销互动。有奖玩游戏。游戏的 设计中应该把用眼常识，EYEM的作用等相关知识点嵌如其中。还可以发起评 选“最明亮的眼睛的评选活
11、动，参赛者主要为 20-29岁的白领女性 。答复合理 即可给分 (8 分)名词： 1 效劳市场定位：指效劳企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立 和开展差异化竞争优势， 以使自己的效劳在顾客心目中形成区别并优越于竞争者 效劳的独特形象。2 效劳蓝图： 是一种准确地描述效劳体系的工具，它借助于流程图，通过持 续地描述效劳提供过程、效劳遭遇、员工和顾客的角色以及效劳的有形证据来 直观地展示效劳。 3效劳分销渠道：是指效劳从生产者移向消费者所涉及的一系列公司或厂商 4关系定价策略：是一种适合于效劳商与顾客之间有持续接触的定价思路，是一 种把顾客终身价值考虑到的，基于价值的、市场取向的定价方法。 5
12、效劳利润链：效劳利润链是说明利润，顾客，员工，企业四者之间关系并由假设干链环组成的，是一条将“盈利能力，客服忠诚度，员工满意度和忠诚度与生产力之间联系起来的纽带，它是一条循环作用的闭合链。 3 分 6效劳过程：指一个企业将其效劳产品交付给顾客使用，在这一使用过程中安 排的时间，活动，程序，工作流程等日常过程。也可以理解为效劳流程 7顾客期望：是指顾客希望企业提供的产品或效劳能满足其需要的水平，到达 了这一期望，顾客会感到满意，否那么，顾客就会不满。 8效劳生命周期：是指某一种效劳从进入市场、稳步增长到逐渐被市场淘汰的 过程。 3 分9 风险承当理论：就是用风险认知理论来解释消费者购置行为。10 过程质量：也叫功能质量，是指效劳推广的过程中顾客所感受到的效劳 人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。功能 质量完全取决于顾客的主观感受，难以进行客观的评价。