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1、STP分析法及案例,市场营销中的STP分析法,2013.06.18,STP分析法及案例,目标市场营销战略,一、S市场细分（Segmenting） 二、T目标市场（Targeting） 三、P市场定位（Positioning）,STP分析法及案例,STP分析法详解,STP营销即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）。由于消费者需求差异的客观存在，因此可以说，任何一个企业也无法满足一个广阔市场上的所有消费者的需求。所以，研究某些特定市场的特性，根据消费者需求的差异性进行市场细分，选择适宜的特定的消费者群作为企业服务的目标市场，是企业
2、市场营销活动的重要内容。,STP分析法及案例,S表示Segment是所谓的市场区隔，即按某特定标准将消费者分成不同的群体。 T表示Target是目标市场，则是选择将产品销售给哪些消费者群体。 P表示Position则是市场定位，为目标区隔市场选择最合适的行销组合，也就是4P（产品、价格、通路以及促销） 。,STP分析法及案例,所以当发展一个新事业时，进行市场营销，必须先仔细的进行营销规划，STP策略即是最重要的思维。简单来说，先行把消费者分成不同区隔，每一个区隔有不同的消费需求、消费习惯等，然后，选定一个准确的目标市场，深入了解这个目标市场的各种相费行为，再为这个目标市场设计提供给消费者的产品
3、、适当的定价、选择准确的通路（渠道）和规划各种促销活动，这就是营销上所应思考的战略思维。,STP分析法及案例,举个例子，市场就是一个大大的生日蛋糕,第一部segmentation： 把蛋糕切成一块一块，有些有水果，有些没水果，有些多点cream，有些比较少cream。这些一块一块，就完成了蛋糕（市场）细分。 第二部targeting：你按照你的爱好来选择蛋糕块，你喜欢吃水果，所以选择了比较多水果的那块。在营销中，就是说你选择了一个觉得适合企业，可盈利的一块target market。,STP分析法及案例,第三部position：你喜欢吃水果的蛋糕，所以告诉你身边的人有水果的蛋糕是多么好吃来证明
4、你的选择是最好的。在营销中就是利用广告等多种手段来告诉你的企业的image，product等等来吸引消费者。,STP分析法及案例,湖南卫视市场营销战略,STP分析法及案例,NO.1市场细分Segmentation,*市场细分：市场细分是在市场调研的基础上，企业依据一定的原则或标准，将整体市场划分为若干个子市场的过程。 *企业为什么要进行市场细分呢？（必要性） 市场上消费者对于产品的需求大多数都是异质的！基于消费者的异质需求，所以需要进行市场细分。,STP分析法及案例,NO.1市场细分Segmentation,异质：服装（休闲、职业） 皮鞋（高跟、平跟） 同质：自来水、煤气、电、盐（有没有必要细
5、分市场？） 绝大多数产品，人们的需求是不同的！,STP分析法及案例,市场细分的标准（按什么分？）,*地理细分：城市农村、地形气候、交通运输。 *人口细分：年龄、性别、收入等 *心理细分：奢华、节俭 *行为细分：偏好程度（绝对的品牌忠诚者、多品牌忠诚者、非忠诚者）,STP分析法及案例,分析：,它以人口细分为标准，按年龄细分市场，所以它打造以年轻人为主的市场。年轻人追求娱乐，市场广阔，而且进入这个市场的可能性很大。 湖南卫视打造了很多优秀、受欢迎的娱乐节目，如快乐大本营、天天向上、超级女生、快乐男生等，除此之外还有好好生活、帮助为力量、百科全书等适合其他年龄段的人欣赏的节目，另外湖南卫视还自制了很
6、多青春偶像剧，这些为湖南卫视赢得了更多的关注，也对生活中的一些是很有帮助。,STP分析法及案例,NO.2目标市场的选择Targeting,*市场细分只是一种手段，并不是最终的目的！ *市场细分是为了在细分以后的子市场当中选择出目标市场。（男装、女装、童装） *企业要从细分的子市场中选择一个或几个作为接下来要占领的目标！,STP分析法及案例,NO.2目标市场的选择Targeting,一.目标市场选择的策略 1.无差异性策略 *假设：市场的需求是同质的。 *企业用一个营销组合满足了整体市场的需要！ 20世纪20年代以前福特汽车：不管消费者需要的是什么颜色的，我们只生产黑色的。不管消费者需要什么型号
7、的，我们只生产T型车。,STP分析法及案例,NO.2目标市场的选择Targeting,*优点：成本降低（流水线大批量生产，实现最大的规模效益） 当时折合人民币2000-3000块就可以买一辆福特汽车。 *缺点：难以 满足消费者多样化的需求； 不利于竞争。 *适合于：供不应求的卖方市场；竞争不激烈的产品。企业只需要考虑加大生产力度，生产出质量可靠的产品即可。,STP分析法及案例,NO.2目标市场的选择Targeting,二.差异性市场策略 思路：异质需求 市场营销组合1-细分市场1 市场营销组合2-细分市场2 市场营销组合3-细分市场3 例子：宝洁（品牌王国） 海飞丝-去屑 飘柔-柔顺 潘婷-营
8、养 伊卡璐-植物护发,STP分析法及案例,NO.2目标市场的选择Targeting,适用于：选择性比较强的产品（汽车、洗发水等） 丰田：经济、省油、轻巧、耐用 为了像宝马、奔驰一样进军高端市场。 雷克萨斯：高贵的优质血统,STP分析法及案例,NO.2目标市场的选择Targeting,三.集中化市场策略 企业的资源是有限的，企业如何最大限度的利用这些资源呢？ 集中资源去从事自己最有把握的事情。 例子：1.海尔、海信、TCL 2.格力、格兰仕、小天鹅 思路：与其四处出击收效甚微，不如突波一点取的成功。,STP分析法及案例,NO.2目标市场的选择Targeting,细分市场1 市场营销组合- 细分市
9、场2 细分市场3 优点：*准确了解了顾客的不同需求，有针对性 的采用营销策略 *节约投资成本，提高投资利润率 缺点：目标市场比较狭窄，易受竞争者冲击 适用于：资源力量有限的中小企业,STP分析法及案例,NO.2目标市场的选择Targeting,二.选择目标市场的依据 1.具有一定的规模和发展潜力 2.细分市场有吸引力 3.符合企业能力和优势资源。 湖南卫视即使想转播国家大型节目也不可能获得该垄断资源。,STP分析法及案例,STP分析法及案例,NO.3市场定位,*STP战略组合：市场细分-目标市场-市场定位 企业选择了目标市场后，如何在市场竞争中让消费者从众多品牌选择自己？市场定位 舒肤佳-除菌
10、 高露洁-防蛀 海飞丝-去屑 原因？,STP分析法及案例,NO.3市场定位,一.概念： 市场定位：企业通过一定的营销运作，使得这些品牌具有了一定的个性和特色（差异）。使得这些品牌得以区分于竞争对手的品牌。从而使自己的公司及其产品在消费者的心目中树立特定的影响。 差异化竞争-通过定位来进行 举例：快餐 可口可乐,STP分析法及案例,NO.3市场定位,二.定位的战略选择 1.针锋相对式定位（迎头定位） 与最强的竞争对手“对着干”。有危险，但一旦成功就会取得巨大的市场优势。 所需条件：*能比竞争者生产出更好的产品。 *该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品。 *比竞争者拥有更多的资源和能力。 举例：肯
11、德基（方便、为中国而改变） 麦当劳,STP分析法及案例,NO.3市场定位,2.另辟蹊径式定位（避强定位） 避开强有力的竞争对象，根据自身条件取得相对优势，即宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取的领先地位。 攻其敌后 举例：七喜-非可乐，不含咖啡因 五谷道场-非油炸，健康食品 创维电视-健康的，不闪的 （技术角度：高清的、背投的）,STP分析法及案例,NO.3市场定位,3.填空补缺式定位 *寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的领域，填补市场上的空位。（迅速填补、快鱼吃慢鱼） 例如：乳品市场 蒙牛、伊利、光明等一同天下，如何突破？ 智强核桃奶（益智） 汇源纤体奶（减肥） （找到了大企业的市场空白）,STP分析法及案例,谢谢大家！,此课件下载可自行编辑修改，供参考！ 感谢你的支持，我们会努力做得更好！,