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1、第三章 理解广告信息的知觉基础,第一节 感觉与感觉阈限,一 感觉 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 “不通过感觉，我们就不能知道事物的任何形式，也不能知道运动的任何形式”,二、感觉阈限,感受性是以感觉阈限的大小来衡量的 2、绝对阈限 可被感受器觉察到的最小刺激值 可被感受器觉察到的最大刺激值叫上阈限 绝对阈限值越低，感受性越高,3、差别感受性与差别阈限,刚刚能引起差别感觉的刺激物间的最小差异量，叫差别阈限或最小可觉差。 举例：两手掂500克物体，重量感觉一样，一手 增加重量，直至产生两手重量不一样的感觉，增加的 重量就是原重量在500克时的差别阈限。 对这一最小差异量的感觉
2、能力，叫差别感受性。 差别感受性与差别阈限在数值上也成反比例。差 别阈限越少，差别感受性就越大；差别阈限越大，差 别感受性就越小。,3、差别感受性与差别阈限,韦伯定律 刺激从原有强度上变化至最小可觉察是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差数。 S/S=K S是原有刺激值， S是对S的最小可觉察值， K是比例常数 S=SK,3、差别感受性与差别阈限,知道了韦伯分数，又知道原刺激量，就可以算出原刺激量的差别阈限。 注意：韦伯定律它只适用于刺激的中等强度。 原有刺激的强度越大，使人产生差别感觉的最小可觉察值就越大。,了解差别阈限的意义,荷兰皇家壳牌集团（简称“壳牌”）是由荷兰皇家石油公司和英国运输贸易
3、有限公司与1907年合并而成。壳牌集团是世界上最大的跨国投资商，其品牌是世界上最著名的品牌之一。,第二节 知觉过程及其影响因素,一 知觉 在感觉基础上，借助于已有的知识经验，经过大脑的加工（选择 组织 解释），对客观对象整体属性的反映。,二、知觉过程的特性,1、知觉的选择性 人对外部刺激有选择地进行反映的特性 由于这一特性，人可以把注意力集中到少数对人更有意义的刺激上，排除无关刺激的干扰，从而更有效地识别有益和有害的刺激，更好地适应环境。,2、知觉的整体性,心理学家阿希(Asch S E)的实验 词汇表: 一组：智慧的、熟练的、勤勉的、热心的、坚决的、实际的和谨慎的 二组：智慧的、熟练的、勤勉
4、的、冷淡的、坚决的、实际的和谨慎的,知觉的理解性,3、知觉的理解性,人在对客观事物进行知觉时，总是根据已有的知识和经验对外部输入的信息进行理解和解释，从而获得客观事物的意义，知觉的这一特性被称作知觉的理解性。,三、知觉过程的影响因素,1、知觉对象的特征 刺激的接近性：在空间上彼此接近或靠近的对象容易被知觉为一个整体。,刺激的相似性：彼此类似的元素，如在形状、颜色、方位或其他纬度上相似，容易被知觉为一个整体。,三、知觉过程的影响因素,2、知觉者的主观性因素 经验因素：在人的知觉过程中，过去经验或图式被作为参照系统，使情景的各个部分组成完整的图象。,2、知觉者的主观性因素,需要与动机因素： 凡是能
5、满足需要，符合动机的事物，往往容易引起有意注意，成为知觉对象。 剥夺进食实验 1、4、16 巧克力、肉、饼 小夜曲、梳子、跳水,情绪因素 同一图片不同情绪状态下的描述不一样 态度因素 观看学校足球比赛录像，报告自己看到的各队犯规次数,3、知觉的情境因素 情境对知觉结果的影响叫做境联效应。 三张图片的实验 商场的归类出售,第三节 知觉的其他研究及其在广告中的应用,一、广告中的知觉偏差 首因效应 人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释，这就是首因效应。,近因效应 最近获得的信息在印象的形成中所起的作用较大，它可以冲淡以前的信息所形成的印象,冠生园事件： 南京
6、冠生园-上海冠生园 研究表明，在对陌生的对象进行知觉时，首因效应起作用比较大，在对熟悉的对象进行知觉时，近因效应所起的作用更大。,一、广告中的知觉偏差,晕轮效应 也叫光环作用，是知觉者的一种以偏概全的心理现象。（中心特质扩张化） 情人眼里出西施 品牌的延伸效应 0EM-贴牌生产,一、广告中的知觉偏差,刻板印象（stereotypes ） 笼统地把知觉对象划归固定的、概括的类型加以认识的现象就是刻板印象。 积极作用：使认识过程简化，有利于对认知对象做出概括化反映。 消极作用：容易造成偏见,一、广告中的知觉偏差,移情作用 将对某一特定对象的情感迁移到与该对象有关的其他人或事上去。 爱屋及乌,二、视错觉及其在广告中的应用,在特定条件下队客观对象歪曲的知觉,平面图形,面积错觉 正方形与菱形，容器的设计，日本的包装盒等,