媒介知识培训.ppt

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1、在某一特定时间收看某电视节目的收视人数占人口总数的百分比。 收视率=（收视人口/总人口）*100%,一、收视率(Rating),目前采用的收视率数据采集方法有三种，即电话法、日记卡法和测量仪法。电话法是指采用打电话的方式来收集观众收看电视信息的方法，一般用于一次性调查，而日记卡法和测量仪法常用于采用固定样组进行的连续收视调查中。日记法是指通过由样本户中所有4岁及以上家庭成员填写日记卡来收集收视信息的方法。样本户中每一家庭成员都有各自的日记卡，要求他们把每天收看电视的情况（包括收看的频道和时间段）随时记录在自己的日记卡上。日记卡上所列的时间间隔为15分钟。每一张日记卡可记录一周的收视情况。 人员

2、测量仪法是指利用“人员测量仪”来收集电视收视信息的方法，是目前国际上最新的收视调查手段。样本家庭的每个成员在手控器上都有自己的按钮，而且还留有客人的按钮。当家庭成员开始看电视时，必须先按一下手控器上代表自己的按钮，不看电视时，再按一下这个按钮。测量仪会把收看电视的所有信息以每分钟为时间段（甚至可以精确到秒）储存下来，然后通过电话线传送到总部的中心计算机(或通过掌上电脑入户取数据)。 收视率多久能够出来？有的是一周，有的是两周，有的是一天。这主要取决于采用什么样的测量方法，如果采用日记法，因为要对数据进行收集和分析，最快需要一周，一般需要两周；如果采用人员测量仪法，因为电话线可以即时回传数据，因

3、此能够做到隔一天就能够提供收视数据，,收视率的产生,收视率的缺陷,一、技术性误差 收视率是指一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比，即：收视率收看一节目人数/观众总人数。目前收视率数据采集的方法常用的有两种：日记法和收视仪监测法。理论上不论采取什么样的方法，想获得真实的数据，调查的对象必须是当地观众的全部；收视调查的方法也只能用随机抽取样本人（户）调查，以点代面。调查得来的收视率只能是客观收视事实经过修饰后的替身，永远不会成为客观收视事实本身。 二、收视率无法描述收视人群特征： 由于收视率调查的某一时段内收视人口数量，所以并不能反映收视人群的特征，如性别、年

4、龄、收入、受教育程度等特征，因此收视率高不代表该媒体适合广告主。同样的收视率有时候代表不同的收视人群。例如化妆品广告，即使体育频道收视率在高也不适合该产品。收视率只是一个参考，选择媒体时还需了解收视人群特征。 三、收视率是一种滞后性的调查，中国大批的电视观众受电视剧的好坏来回的流动、受媒体热点事件而迅速集中，一味“用昨天的事实来预测明天”，过度依赖“收视率”的方式值得质疑。,收视率调查公司,目前在中国同时存在着两家大的收视率调查公司：央视索福瑞（CSM）和AGB尼尔森。央视索福瑞媒介研究，是中央电视台市场研究股份有限公司与市场研究集团TNS共同建立的合资公司。AGB尼尔森市场研究有限公司是AG

5、B集团和尼尔森媒介研究于2004年合资成立的电视收视率研究公司。前者是从1997年开始从事收视率调查，而后者更早一些，在上个世纪八十年代就已经涉足中国市场。,收视率就是收视点加上百分号。（收视点%=收视率）,节目一 收视率 = （3+5）/20 =40%,二、占有率（Share,收视份额）,占有率（Shr%）是指特定时段内收看某一频道或某一节目的人数占同一时段所有收看电视的人数的百分比。也即是特定时段内某一频道的收视率占所有频道的总收视率的百分比。 占有率（Shr%）= 占有率（Shr%）=(收视人数/同时段所有收视人数)*100%,收视率与占有率比较,收视率指的是在某一特定的时段里，收看某一

6、特定频道或某一特定节目的人数占总人数的百分比。 占有率（市场份额）是指在某一特定的时段，收看某一特定频道或者某一特定节目的人数占总体收视人群的百分比，反映了该频道（节目）在当时市场上的竞争力。 就同一市场同一时段（频道）而言，二者的差异就在于百分比的分母部分，收视率的分母是该市场的总体推及人口，既包括已有收视行为的群体，也包括未发生收视行为的其他人口；市场占有率（市场份额）的分母则只包括在该时段有收视行为的电视人群。因此，从数值上看，市场占有率（市场份额）的值往往大于收视率。,三、到达率(Reach),在特定期间内（一般为四周），接受到某广告一次及以上的人口（家庭）占总人口（家庭）的比率。 到

7、达率为非重复性计算数值。 到达率非重复之观众/总人口X100,四、毛评点(GRP)毛评点就是收视点的总和。他是没有百分号的和。,在特定期间内所有投放档次收视率的总和 Gross Rating Point 毛评点=到达率*平均暴露频次(Frequency) 该指标可以用来描述某个媒体播出计划中，一定时间内广告的总影响力。 海尔在山东齐鲁拉呱中插2段进行了为期两个月（3-4月）的广告投放，根据3月、4月份山东省网收视率显示该段位收视率分别为6%、5%，请计算其两个月的GRP。,316+30 5=336GRP,五、平均暴露频次(Frequency),暴露在一个媒介计划中的收看人口，平均每人接触到该广

8、告的次数。 平均暴露频次=毛评点/到达率 也称：OTS，Opportunity To See,问题1,某品牌在济南地区四月份投放总收视点为400GRPs, 到达率为80%, 平均收看次数为多少?,平均暴露频次=总收视点/到达率=400/80=5次,衡量传播效果的综合指标,Reach(到达率) 覆盖的广度,Frequency(频次) 覆盖的深度,GRP（毛评点） Reach FrequencyGRPs 它是广告投放量的重要体现， 也是衡量广告效果的重要指标。,收视点成本(CPRPCost Per Rating Point) 广告讯息给一个收视点受众接触到的成本 计算方法:CPRP=单位广告金额/

9、收视率 注意: 可以按不同的基础来算:个别时段.个别节目.各种组合(频道组合.时段组合) 数值会受到很多因素的影响:成本的基础(秒数.折扣率.位置加收)收视率的调研基础等.,六、收视点成本(CPRP),收视点成本(CPRP)计算：,随着中国企业媒介操作的日趋成熟，以CPRP（Cost Per Rating Point，收视点成本）为衡量指标的媒介投资观正在被中国企业接受。但我们发现，大多数中国企业并不能十分清晰的了解CPRP背后的实质，而不少媒介公司却正在把CPRP作为首要指导企业电视媒介投放的标准。备注：CPRP指的是每得到一个GRP（收视点，又称毛评点，指广告所获得的收视点的总和）所需要的

10、成本。 CPRP只能作为媒介投资中一个可以考量的标准，而绝不能“唯CPRP是从”，尤其是在中国特色的媒介市场，一旦这种泊来名词的专业外衣被利用与夸大，就必然曲解了媒介投资的本质，给企业带来巨大的损失。相反，熟悉操作过中国媒介的企业家都会有一种同感，有时候评估出来的数据“看上去很美”，但市场的反应却平平。为什么呢？并不是数据不对，而是用得对不对。 剥开专业的定义，我们再来仔细的审视它。原来，CPRP只能是作为相同广告折扣、相同长度的广告版本、在相同覆盖的频道或同一频道的不同段位 、并假设同样总收视点带来的到达率与到达频次一样时，可以以更节省成本的方式进行频道或时段的选择。在中国使用CPRP这一指

11、标，需要在以上四重条件的限制下，才是客观与科学的。,CPRP的广告投资观,投放过电视广告的中国企业都知道，中国的媒介环境十分复杂，尤其是媒体的折扣千差万别。不同媒体更不必说，即使是同一媒体，也会由于投放量、投放时段等诸多因素的影响，带来很大程度上的折扣差异。 数据软件在计算收视点成本时，是没有也不可能考虑到媒体折扣的差异，此时，以媒体刊例价计算出来的收视点成本，就不得不让人对它的公正性表示担忧了。 例如：A媒体折扣为85折，B媒体折扣为4折，假设以刊例价计算均为 10000元购买到100个收视点，即CPRP为100，两者相同。而实际成 本上，A媒体“真正的收视点成本”为85；B媒体则是40，B

12、媒体的实 际成本仅仅是A媒体的一半还不到！,1、由于各媒体折扣的不同，CPRP成为一种理想中的数字游戏,企业依据传播目标的不同，会选择性的投放不同长度的广告版本，目 前媒体统一公布刊例价的就有5秒、10秒、15秒、30秒及以分钟计的专题广告。 计算收视点时，是不考虑广告版本差异的，也就是说，在相同时段播出一条5秒广告与播出一条30秒广告获得的收视点是一样的。但媒体30秒的广告价格与5秒的价格却相差几倍。以此计算，短版本的广告成本一定比长版本的低。如果以收视点成本作为评估指标，那就只好建议所有的媒体公司都为客户安排5秒的广告，因为它将会让评估时得到一个很低的广告成本。 例如：媒体某时段5秒广告的

13、刊例价为2500元/次，30秒为10000元/次，若收视率为20%，则投放一次获得的收视点为20，此时，5秒广告的CPRP为 125，投放30秒则为500 。相同时段，两种广告版本的CPRP竞有4倍的差别！,2、不同长度的广告版本，CPRP带来完全不同的成本效应,中国电视媒体发展的现状是，不同媒体均存在不同的覆盖范围（全国/全省/区域），即使覆盖范围相同（如央视与省级卫视，都是以卫星对全国进行覆盖），也存在入户率的高低带来的巨大差异。收视点成本的实质是以收视率为基础的，与覆盖范围无关，而每1%收视率的价值由于覆盖范围的不同而完全不同，这种价格的差别有时以百倍千倍来描述毫不为过。换一个角度：在同

14、一个区域，观众可以收看到的频道从十几到几十个不等，有本地频道，有省级频道，有全国覆盖的省级卫视还有央视，如果都用CRPR来考评，毋庸置疑，本地频道一定最低，但事实上，卫视与央视在投资中起到明显作用的案例不胜枚举。 例如：假设某全国覆盖的频道A，20：00在北京地区的收视率为5%，刊例价是20000元/次，而另一北京本地频道B，20：00的收视率也为5%，刊例价是5000元/次。此时，投放频道A一次的CRPR是4000，而投放B频道一次的CPRP是1000 。虽然相差4倍，但这并不意味着投资B频道比投资A频道划算，有时，却是恰恰相反的。,3、不同覆盖范围的频道，根本无法比较收视点成本,以“投放费

15、用/收视点”计算出来的收视点成本，如果“费用”与“收视点”两个变量相同，则意味着相同的收视点成本。但实际上，相同的收视点背后，可能隐藏着完全不同的广告到达率与到达频次，而这些才是真正决定企业传播实效的关键所在。 为了追求低廉的收视点成本，往往可以通过多个频道组合来购买一个较高的“总收视点”，但这一做法，却可能与企业的传播实效与目标背道而驰，到头来不是节省了投资，而是大把地浪费了企业的金钱。 例如：以A方案，通过一个媒体单一时段的广告平播，每月购买到400个收视点的花费是40万元；而以B方案，通过多个媒体多个时段的组合，40万元的花费用可购买到500个收视点。A方案的CPRP是1000，B方案是

16、800。 然而，由于A方案的稳定投放，一个月下来，虽然只有70%的人看到了广告，但有50%目标人群看到了广告6次或6次以上，取得了很高的到达频次，从而快速拉动了新产品的销售量；看起来更节省的B方案，有80%的人看到了广告，但只有20%的目标人群看到了广告6次或6次以上，有效到达人群不足，销售业绩一般。,4、相同GRP（收视点）与CPRP（收视成本），可能是完全不同的广告到达率与到达频次,省网/城市网不同的样本范围、收视仪与日记法不同的调查方法、不同数据公司提供的数值，都会带来相同时段千差万别的收视率，于是，“收视率”成为了中国企业人心中的“一团乱麻”。此时，用不同方式得来的“收视点成本”，其客

17、观性本身就值得质疑。 收视率是一种滞后性的调查，中国大批的电视观众受电视剧的好坏来回的流动、受媒体热点事件而迅速集中，这些因素让一味“用昨天的事实来预测明天”，过度依赖“收视点成本”的方式值得质疑。 企业根据营销需要而采取不同的媒介投资方式（活动冠名、栏目合作等），往往会取得更好的传播效果，例如鲁花花生油、太太乐鸡精与天天美食的合作。在类似这种战略性的媒介合作中，“收视点成本”起到的作用值得质疑。,除了以上四种因素外，CPRP在中国仍有很多地方值得更深层次的分析甚至是大胆的质疑。,千人成本(CPMCost Per Millenary) 广告讯息给一千个受众接触到的成本 计算方法:CPM=（单位

18、广告金额/收视观众）X1000 注意: 可以按不同的基础来算:个别时段.个别节目.各种组合(频道组合.时段组合) 数值会受到很多因素的影响:成本的基础(秒数.折扣率.位置加收)收视率的调研基础等,七、千人成本(CPM),千人成本与收视点成本区别,每千人成本和每收视点成本都是关于广告成本效益的指标； 当评估不同平台，不同媒体形式广告成本效益时，使用每收视点成本指标并不合适，最好使用千人成本，因为千人成本指标将收视点转换为实际收视人数，无论市场大小，评估具有可比性； 收视点成本适用于同一市场，同一媒体平台的广告成本效益。,什么时候用 CPRP, 什么时候用 CPM ? =CPM与CPRP必须是在一

19、个固定的计价单位下比较，及固定的 秒数、固定的位置，如节目前、节目内或正数、倒数位置等，且 如果各电视台或节目所提供的折扣不一样，则输入价格应该以折 扣后的实际价格去比较，以使比较结果更具有实质意义。 =CPRP不能用在跨市场（地区）的比较上，跨地区的比较上应 使用CPM，即把收视率转换为收视人口，使评估较为合理。 = CPM与CPRP 不能运用在跨媒体类别的比较上。CPRP 多用于 同一市场下的电视栏目分析。,相关概念,有效接触频次(Effective Frequency) 有效到达率(Effective Reach) 理论基础:受众需要接触广告信息若干次才会达到预期的效果: -把广告记住

20、-把广告的主要讯息记住 -把品牌记住,八、有效接触频次及有效到达率的定义,有效接触频次(Effective Frequency) 在一定的时间内,能让受众达到预期效果,所需要接触广告讯息的次数 必须首先定义此广告运动的目标或预期效果 有效到达率(Effective Reach) 在一定期间内,受众接触广告讯息到达有效频次的百分比即在有效接触频次前提下的到达率是有效到达率（如定义有效频率为3，则3次以上的为有效到达率）,媒体比重占有率 (SOV 或 Share Of Voice) 指品牌的媒体投放量占总类别媒体投放量在区域市场的百分比，主要用于量化广告投放传播的效果。计量单位一般为GRPs 。 SOV= *100% 媒体投资占有率 (SOS 或 Share Of Spending) 指品牌的媒体花费占总类别媒体花费在区域市场的百分比，用于评估广告投资情况。计量单位为金额 SOS= *100%,十、媒体占有率,举例 : 青岛市 一月 二月 三月 总收视点 总费用 可口可乐 600 600 600 1,800 50万元 百事可乐 600 500 400 1,500 45万元 该品类 28000 300万元,谢谢！,