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1、坚持凉茶定位，王老吉最有可能成为像可口可乐一样的世界品牌，红罐王老吉在海外十分 红火，但广药推出的一连串肆意延伸品牌动作，加之其与加多宝之间久争不决的商标之战，最 终恐怕只能把它变成“下一个健力宝” 。要健力宝，还是要可口可乐？回到 1984 年，这可能是一道难题。当时，被称为“东方魔水”的健力宝在洛杉矶奥运会上 一鸣惊人，如日中天之势丝毫不让刚进中国5 年的可口可乐。今天，这道题的答案已不选自明，毕竟市场上已难觅健力宝的身影。广药并没这样选择。 近日，广药与加多宝就“王老吉”商标使用权展开激烈纷争，作为商标拥有者，他们希望 收回租赁给加多宝的红罐王老吉商标使用权，自我经营。这还不是重点，重点
2、是，除今年 3 月 份授权广粮生产王老吉牌龟苓膏和莲子绿豆爽之外，广药启动了构建大健康产业的行动，按照 “食品药品”的战略，一边推出诸如龟苓膏等王老吉牌新品，一边推动旗下十几个子公司加 入“王老吉大健康产业联盟” ，整合旗下众多药品换牌王老吉。众所周知，王老吉原来是一个地方药饮品牌，加多宝租赁商标使用权后，销量也长期在 1 亿多元徘徊， 2004 年加多宝集团引入定位机构做出“怕上火喝王老吉”的新定位后，红罐王老 吉活力迸发，短短 7 年间，收入从 1 亿多元飚升至 160 多亿元，今年稳破 200 亿元大关，国内 销量超过可口可乐，品牌价值超过 1000 亿。定位之父杰克特劳特先生全球合伙人
3、邓德隆不无担忧：坚持凉茶定位，王老吉最有可能 成为像可口可乐一样的世界品牌，红罐王老吉在海外十分红火，但广药推出的一连串肆意延伸 品牌动作， 加之其与加多宝之间久争不决的商标之战， 最终恐怕只能把它变成 “下一个健力宝” 。邓并非杞人忧天。今天，竞争已超越产品层面，在消费者心智资源中展开，你是谁，不由 你说了算，而是由消费者说了算，核心是看你在消费者心智之中的。重新后，红罐王老吉顶住 各种多元化的诱惑，坚守凉茶，坚持不改包装，在消费者的心智中划出了这样的等号：王老吉 等于凉茶，凉茶等于王老吉。按照广药的部署，如此延伸王老吉品牌，是对消费者心智的一种 挑战，再提起王老吉时，消费者的脑海里不知该想
4、起什么，就会出现混乱，何况药品和饮品还 会引起认知冲突，如同霸王从洗发水延伸到凉茶不被认可一样。不当的品牌延伸，无异于杀鸡 取卵，危险就在这里。广药与加多宝之间关于商标使用权已纷争几年了，个中事非我不想评说。广药作为一家国 有企业，收回商标的逻辑也无可厚非，但关键是怎样有利于王老吉这个品牌发展，怎样有利于 把王老吉做成世界品牌。这些年，加多宝不仅用“怕上火喝王老吉”的，确立了红罐王老吉凉 茶领导者的地位，而且不断给它注入新内涵、新气质、新文化，虽然还是同一个商标，但跟当 年从广药手里租赁时相比， “王老吉”这三个字已经脱胎换骨，品牌影响力也不可同日而语。或 者说，王老吉商标属于广药，但王老吉品
5、牌应该属于加多宝，毕竟其基因是加多宝改造和注入 的。试想一下，如果王老吉一直在广药手里，如果加多宝只是租赁使用而不做重新，王老吉能 有今天的辉煌吗？产品也是一个生命体，孕育它， 有着自己的逻辑和土壤，橘生淮北则成枳的道理大家都懂。 基于这样的现实，建议双方坐下来，平心静气，用商业理性去寻求有利于王老吉这个品牌的发 展之路，通过一些制度计划 和利益区割，包括以商标入股、调整租赁收益等去寻求双赢之策， 否则，基于国企逻辑的品牌肆意延伸，必将成为王老吉的致命之患。随机读管理故事： 子贱放权 孔子的学生子贱有一次奉命担任某地方的官吏。当他到任以后，却时常弹琴自娱，不管政 事，可是他所管辖的地方却治理得
6、井井有条，民兴业旺。这使那位卸任的官吏百思不得其解， 因为他每天即使起早摸黑，从早忙到晚，也没有把地方治好。于是他请教子贱：为什么你能治 理得这么好？子贱回答说：你只靠自己的力量去进行，所以十分辛苦；而我却是借助别人的力 量来完成任务。 现代企业中的领导人，喜欢把一切事揽在身上，事必躬亲，管这管那，从来不 放心把一件事交给手下人去做，这样，使得他整天忙忙碌碌不说，还会被公司的大小事务搞得 焦头烂额。 其实，一个聪明的领导人，应该是子贱二世，正确地利用部属的力量，发挥团队协 作精神，不仅能使团队很快成熟起来，同时，也能减轻管理者的负担。在公司的管理方面，要 相信少就是多的道理：你抓得少些，反而收获就多了。 管理者，要管头管脚 （ 指人和资源 ），但 不能从头管到脚。