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1、终端销售 人员是销售过程中的主力，成功的终端推销可以产生强大有效的终端推力，促成更多的订 单。以建材行业成品窗帘销售为例，消费者市场调研结果表明，顾客在选购成品窗帘时，对购 买决策影响最大的人是窗饰顾问 （ 窗帘店的营业员、设计人员 ） ，其次是家庭成员、设计师以及 施工者。 目前各大成品窗帘厂商在中国市场的推广上很少采用广告形式， 都不约而同地采取 “终 端推动”的策略。因此，成品窗帘的渠道终端立刻上升为各大供应商互相争夺的战略性营销 资源。对渠道成员，尤其是窗饰顾问的学习 ，就显得迫切而重要。一般而言，对终端推销人员的学习，都聚焦产品的卖点，即 F Feature&Function
2、（ 功能特点 ） 、A Advantage（ 优势 ）、B Benefit （ 益处 ） 。我曾暗访了一些接受过产品知识学习 的售店窗饰顾问，结果发现两个问题：1. 很多窗饰顾问和顾客进行产品沟通时费力、被动，不能很快切中顾客的需求，进而影响 成交。具体表现为介绍了很多产品，就是没有找到顾客喜欢、想要的那一款。2. 很少有窗饰顾问能够准确地说出各类产品的功能特点、优势、益处，大多数人把这三者 混为一谈。比如，问： “这款窗饰有什么好 （益处）? ”答：“这是进口的面料，可以防紫外线（功能） 。”防紫外线不能成为“好”的答案，因为还没有弄清楚紫外线对顾客究竟是“利还是弊”。假如顾客刚好认为多接触
3、紫外线可以消毒，那么“防紫外线”的功能对顾客而言就不是“好”;换言之，如果顾客知道紫外线对家具、地板有侵蚀作用，造成开裂、色差，同时顾客也很在乎 保护家具、地板不开裂、不褪色，此时“防紫外线”功能对顾客而言才是“好” 。FAB销售法的弊端FAB终端学习的内容除了产品本身“ F”还结合了“ A”贴近了市场，有了和同类竞品的比较，从而突 出自己的优势；“B'的内容来源于消费者研究的结果，它的内容是“给顾客带来的好处”，这就需要深入研究消费者心理和需求，也就是上文所谈到的顾客是否在乎紫外线的问题。诸强华老 师认为，FAB的学习已经超出了产品知识的范畴，涉及到了对竞品比较分析，以及对顾客需求的
4、探寻。我们再 对FAB做进一步的探索。我们假设某销售店经销三种成品窗帘一一X品牌、Y品牌和Z品牌，每个品牌产品都有不同的FAB如下所示。情景对话：窗饰顾问 （ 终端推销员 ）：“这种窗帘是世界第一品牌， 它的帘片是铝镁硅合金， 有硅的成分， 所以它有很好的弹性 ； 而镁的成分又使它具有不易氧化的效果， 这种合金的比例是最科学的， 同 行业中最好的用在厨房里很合适”顾客：“哦，哦，我再看看”窗饰顾问还想介绍 X品牌的其他特点，接着还想耐心地介绍Y品牌和Z品牌。可是，顾客已经很礼貌地谢绝了。以上情景中，窗饰顾问接受过正规系统的销售学习，完全正确地按照所有跨国公司都遵循的FAB产品介绍顺序在陈述产品
5、特点、优势、利益。可是，为什么顾客根本没有兴趣听完这套陈述 ?我们来做一个分析：在不清楚客户需求之前，如果每个品类的产品FAB都给顾客陈述一遍，大多数顾客都会很烦，不愿意听。如果顾客甲的需求是追求色彩搭配，那么X品牌和Y品牌的F-A-B的讲解对甲而言都是很难引起他的兴趣的，甚至还没有等到推销员介绍Z品牌，就怏怏不快地离开了。厂家、渠道、终端推销人员，甚至跨国公司的学习 系统都习惯于从产品的角度去介绍推荐，这是一种理性的顺序，更是很多公司奉为规范的 模式。但诸强华老师指出，按照这种顺序，顾客的需求就不能在第一时间得到明确，不能得到 优先沟通，带来的后果有三种：一是恰好推荐的是顾客感兴趣的品牌，比
6、如产品有 6 个特点、优势、益处，窗饰顾问介绍 完产品6个FAB后，顾客只对其中 2个特点感兴趣，另外 4个FAB介绍就是不必要的，从销售 成本考虑也是“不经济的” ，因为它对成交的贡献微乎其微。二是恰好推荐的是顾客感兴趣的品牌，比如产品有 6 个特点、优势、益处，但是顾客没有 耐心听完，所以还没等到窗饰顾问介绍到顾客感兴趣的那2个FAB时，顾客就失去了耐心，窗饰顾问也没有机会接着往下说了，推销被迫终止。三是推荐的品牌顾客根本没有兴趣，这时候顾客更加没有耐心听这个品牌的FAB。BAF销售法一一反其道而行 诸强华老师在研究销售中发现，成功的窗饰顾问在与顾客沟通、推荐产品时，大都是在按 B-A-F
7、 的顺序进行，恰好和 F-A-B 相反 !终端推销员可以采用的方式是，用中性的试探性的问话在不引起顾客反感的前提下迅速捕 捉客户的需求，然后再深入介绍能够满足这个需求的B,接着才是介绍这个产品之所以能够满足需求的B的不可替代性 A，最后才是水到渠成的这个产品的F。此时顾客对这个产品的 F才会有兴趣听，才听得进去，才会深信不疑，产生进一步沟通的欲望。比如：窗饰顾问：“现在家居软装都很讲究色彩搭配的，这个品牌的颜色最丰富了。”顾客：“色彩搭配重要，但是产品质量更重要，特别是窗帘，要是用不了几年就坏了，重新 打洞，破坏装修，那才难看呢 ! ”窗饰顾问：“对，对，所以我们这个品牌才最畅销，它质量很好，
8、口碑很好的，很多人来指 名要这个品牌产品。 ”（ 同意顾客的看法并做出附和很容易拉近彼此距离，让顾客产生“他和我 的看法类似 ! ”的想法。 ）顾客：“哪个品牌 ?”窗饰顾问：“它不会生锈、不吸油烟，材料是同行业中最好的。”（ 故意延迟答复，同时追加一句，引起顾客的兴趣和好奇心。 ）顾客：“哦 ?那肯定很贵了 ?” 窗饰顾问：“呵呵，正如您刚才说的，如果用不了几年就坏了，重新买不但费钱，还浪费时 间，破坏心情。不如一次性下个决心，买个好的，一劳永逸。其实也不过比别的产品稍微贵一 点而已。”顾客：“是吗 ?我看看。”顾客走进窗帘店， 一般不会说 “我需要窗帘的帘片里含镁” 、“我需要窗帘的帘片表
9、层涂氟” 等等这一类与“ F”相关的内容。大多数顾客会这样描述：“我需要一个经久耐用的精品窗帘。”“我希望选择一款色彩特别的窗帘来点缀家居， 突出我的个性。 ” “我觉得不管硬装修还是软 装潢，最重要的是实惠，即用起来方便，所以窗帘的选购便于清洗不吸油腻最重要了”探究顾客的需求因此，怎样从“ B”的角度探索清楚顾客的需求就成了与顾客沟通成功的第一步。这当然是 最难的一步，需要有迅速判断顾客类型的能力、瞬间把握顾客心理的能力、灵活应对变化的能 力。诸强华老师指出，最有效的就是通过探索型问题来探测顾客在乎的“B” , 以下列举了几种方式供参考：探索品牌偏好：“我们这里有 3 个品牌的成品窗帘，您喜
10、欢哪种风格?”“我前天给我亲戚推荐的是这个品牌，不知您是否喜欢?”“我自己家里用的是这个品牌，朋友来玩都说挺好看的。”探索购买预算：“不知您喜欢什么风格的，比较独特的，还是简洁的?”“家里地板是什么样子的 ?”“家具会选择什么款式的 ?”诸强华老师提醒您，顾客一般不喜欢直接回答“家里装修还是单位装修” 、“装修到什么程 度了”这一类太直露太功利的问题，也不喜欢回答“心理价位” 、“预算”这一类敏感性问题。 我们有时候要旁敲侧击，比如谈及“风格” 、“色彩”这一类中性温和看似不功利的话题，一般 而言，顾客会从容回答， “简单一点就可以，实用就好” 、“我是请某某设计师设计的，现代风格 同时有一些古典元素” 。顾客的回答中，会有一些附加信息，诸如 “简单”“设计师设计的” 之类就可以初步判断出其预算和风格，甚至进而了解顾客的心理，增进沟通，促进成交。京 ICP 备 12005558 号随机读管理故事： 生活苦的原因生活本不苦，苦是欲望过多 ; 水能直至大海，就是因为它巧妙避开所有障碍，不断前行。许 多聪明人没能走上成功之路，不少是因为撞了南墙不回头。人生路上难免会遇到逾越不了的困 难，绕一绕，何尝不是个办法。逆境能成机遇，拐弯也是前进的一种方式。但是是绕行，不是 调头和放弃 !