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1、休闲饮食创业计划书休闲饮食创业计划书一、市场分析 近两年， xx 休闲饮食文化日趋顶盛，以西餐 为主的定位占据的市场份额最大，可见该细分市场的容量之大。 xx 咖啡为外来品牌， 与土品牌大快乐形成了激烈的竞争势。 我们可 以看出他们的目标消费群基本都是重叠的，试图通过定位、环境、服 务、促销上推陈出新，树立差异化的形象。 作为本土品牌的大快 乐最为广大消费者所悉知， 通过这么多年的积累也有了一部分较稳定 的客户。但从消费者的角度来分析，其忠诚度是较低的，这批年轻人 非常愿意尝试新品牌， 只要他们从中获取一些比较后， 凭个人的偏好 就对愿有习惯消费进行改变。因此新品牌的“新”会使消费者对老品 牌
2、产生喜新厌旧的态度。 大快乐 9 年来扎根实干，潜心磨砺“以 速度求规模，以规模创品牌”的战略，在 xx 陆续开了四家分店，以 深入、贴近消费者为目的，获得了较大的市场份额。在目前，激烈的 xx 市场中，又另开疆拓土，体现实力，快乐传递 xx 边界的云南水富， 可见管理层非同一般的战略眼光。 二、水富市场分析 1 、从 战略远景看水富依托云天化集团， 背靠西部大峡谷， 寄托于向家坝水电站的建成将发展成为一个旅游城市，其市场投资前景广阔。 水富现在的休闲饮食文化特别是西餐还是一个空白市场， 大快乐作为 首家进入将成为该市场的市场领导者。将给县城人民新的生活方式， 提高其生活品质。 作为水富政府来
3、说也是非常欢迎的， 其高端的 商务消费服务于来往商务及政府人士， 对提升县城的整体形象有较大 的影响。 2 、从现状来看 水富作为一个边远的县城，人口仅 几万，以三条大街为中心， 地小人少市场容量有限，信息的传播 较易，市场容易撑控。 水富消费层次较低，整体文化水平也较低 对西餐消费的接受能力有限， 前期需作有力的宣传引导， 培育市 场。 县城仅云天化与向家坝两大企业才具备高消费能力对高 端消费的支撑。 水富经济的逐步提高，房产开发的火热，小区文 化的形成水富人民迎来新的生活面貌， 大快乐进驻催生高品质生 活消费。 水富作为云南与 xx 交界的县城，两地联系紧密 总结：从上面的分析来看，水富与
4、 xx 市场有极大的不同，因此大快 乐要根据水富当地的实际情况进行再定位， 细分目标群体， 以拉近与 消费者的距离。 三、再定位 西餐消费属于高关心、 理性消费， 即消费者在消费前需要对该店有正面感性认识。 相对于县城市场， 西 餐这样一个名词， 会对大众在心理上产生很大的落差， 即感觉很有档 次，但真要去实际消费却很难。 西餐这类店风形象型的餐饮取决 于消费者本身对该店的情绪感受， 自我概念与消费者消费时所得到的 象征性满足。因此为了让县城的大众认识，迎合此市场，我们就应该 界定出能被顾客心智接受的定位。通过定位再回过头来引领内部运 营，才能使产品和服务被顾客接受而转化为业绩。 我们从大快乐
5、 的品牌名称入手， 以建立与品牌名称对应的核心文化为主要内容， 以 西餐厅的功能诉求为主， 即消费者不仅是体验另一种饮食文化， 更重 要的还是来于此品牌带来的愉乐朋友聚会的畅快、 情侣约会的浪 漫、三口之家聚餐的温馨，商务会晤的轻松。即定位于“传播快乐的 休闲、商务中心”。并围饶这一主旨，做足日常运营中的工作。体现 出大快乐的核心文化 “快乐” 有效区隔了西餐的高消费所产生敬而远 之的行为。 四、目标消费者细分 因为水富人口少，消费能力 较低的特点， 必须扩大目标市场， 做全方位的目标市场细分以达到最 大化的企业营利为目的。 1 、高端消费体现身份 走商务路 线，主要以本县的两个企业云天化与向
6、家坝为主要对象， 同时也聚焦 于来往水富的商业及政府人土， 为他们提供一个良好的洽谈、 会晤的 环境。 前期推广：以开业邀请通这部份重要客户举行主题酒会， 对他们发放贵宾卡。 2 、中档消费体现文化 走平民路线， 结合以“快乐”文化的传播，在店内固定醒目位置，张贴手绘漫画， 笑话专栏，就餐者提供笑话发布 ; 每周举行迷语擂台，使消费者都参 与快乐的传递中。 3 、低档消费体现“独乐乐不如众乐乐” 低 端消费者其实并不是不愿意去高档的地方消费， 他们内心其实很憧憬 与追求品质生活，只是高端门槛太高，让他们可望而不及。低端市场 就像是一块鸡肋， 我们要把它作为培育西餐消费的试验田， 以推出几 款价
7、格相对较低的菜品使西餐渗透到更广阔的市场中去。 五、宣 传推广具体方案 地域上的紧密与空间上的间隔，大快乐在 xx 与 云南水富之间变得关系特殊， 大快乐水富店的开业对两地的意义都不 相同，再加之市场情况与环境的不同在整个市场推广宣传的侧重点和 宣传力度都有所不同。 主要目的：在 xx 进行宣传造势，体现实 力，拉动一部分 xx 去水富的潜在消费者 ; 在水富使前期宣传达到轰动 效应。 xx 地区 突兀的在 xx 对水富店的开张进行宣传，消费 者感知意义不大， 因此借大快乐 9 周年纪念顺势而发， 快乐传递连锁 扩张云南水富为主题， 制作一本回顾大快乐 9 年历程的宣传画册， 配 以文字抒情，
8、 用形象与意念的表达方式感动新老客户。 大快乐主 要是靠高端消费提升整体形象， 因此直接针对高端市场的信息传达非 常重要，作为专门投放于高端消费场所、 各大企事业单位的杂志版 玩 转 xx 最为合适， 它是 xx 电视台推出的集餐饮、 娱乐、休闲、旅游、 文化为一体的综合类时尚 d 杂志，具有宣传实效性长， 目标群体针对 性强，广告投入成本低的特点。 分析大快乐的目标消费者最重要 的一个特点是青年， 要吸引更多的此类潜在消费者， 必然要通过最具 活力青年人最多的媒体作宣传。因此三江周刊便能达到这样的广 告宣传效应，以周刊的形式信息保存时长，发行量每期 2 万份左右。 去大快乐的消费者都是具有一
9、定文化层次的大众， 配合大快乐的扩张 战略，一定要选择覆盖率很高的媒体，这除 xx 晚报非能达到 的。 为发覆盖更多的潜在消费者，提升大快乐在四川的知名度， 只有 xx 电台才能从宣传范围上达到这一目的。 而且 xx 电台在云南昭 通和贵州都能收到。 具有一定消费能力的潜在消费者必定是手机 用户，用手机短信能有效覆盖没有看书、报习惯的大众，它的特点在 于信息传递直接费用较低。 就短信内容来看， 打破传统的“就事论事” 以“高薪诚聘大快乐水富店总经理”为内容进行炒作，以“高薪”加 强大众记忆， 烘托出水富店的开张。 以上媒体都是为了对老客户 及更多的潜在消费者进行告知性宣传， 但我们不能轻视对现
10、有客户的信息传递。因此还必须重视在 4 个分店进行主场宣传， 以张贴店外海 报为主， 配以周年庆和水富店开张的打折促销活动， 才不至于对水富 店的单独宣传， 对顾客的实际利益不重要。 由于媒体的特性及费 用，以上所有宣传都是提炼式的，不有更详细的对大快乐作宣传，因 而 d 单就可以充分表达该店的定位， 并能完整传达产品、 服务等讯息。 水富地区 1 、前期宣传 水富的当地群众才是大快乐水富店的 主要针对对象，而水富城市小、人口少，因此广告宣传易操作，考虑 到层级明显分两种宣传主式： d 单针对街井市民宣传画册针对两大企 业及政府人员 开业当天由两个可爱的气模和一支乐队游行于水 富的三大街并对路人现场提问答对者送礼品一份， 有别与敲锣打鼓的 游行宣传，更能达到好的宣传效应。抓住县城人都爱看热闹的习惯， 为渲染气氛和带动人气， 在开业当于上午进行一次小型的文艺演出根 据三楼的实工来确定， 当天晚上是否进行高端群体的主题酒会 2 、 前期推广 会员制：可稳固现有消费者成为长期消费者， 如一次消 费额达到一定金额者赠送，享有特别优惠。 优待券：利用开业时 优待券散发， 一方面为本店作宣传， 另一方面提升业绩异业联合营销：就自己的店风设计活动内容，搭配不同行业结合性促销，该民 行业的选择，以县城大众普遍接受并档次中高的消费，如：本地最好 的超市、 o 厅等