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1、透过降价看农夫"精心策划的营销策略透过降价看“农夫”精心策划的营销策略农夫山泉过去是信 奉好东西应该卖好钱的，但是如今有了转变，信条成了好东西也 应该有跟竞争对手一样的价格，这个由“高价策略”到“低价策 略”的转变显然是经过精心策划的。当一瓶瓶标价1元的普通5503月20日开始，农夫山 泉进行了大规模的降价行动，普通550毫升瓶装水从原本1.5元的价格猛降至1元，降幅达到30%。到了今年5月份， 农夫山泉的销售额比去年同期翻了一番，并迫使竞争对手也纷纷 降低价格。究竟是什么在支撑着农夫山泉的降价，这场降价的背 后又体现了农夫山泉怎样的经营策略呢？从概念上的“异化”到价格上的“同化”农
2、夫山泉过去是信 奉好东西应该卖好价钱的，但是如今有了转变，信条改成了好东 西也应该有限竞争对手一样的价格。通过农夫山泉的过去的表 现。可以看出这个由“高价策略”到“低价策略”的转变是经过 精心策划蓄谋已久的。当1997从出世到成为“老三”不容易，而要从铜牌做到金牌就更 难。深谙企业“养生之道”的农夫山泉明白，时机未到的折腾耗 神费力于事无补。于是，农夫山泉在暗屮积蓄力量的同时，去年4月以前一直 避免与主要对手短兵相接。在市场上采取以大中城市市场为主， 在价格层面上以高价位与竞争对手错开的做法。在赢家通吃的竞争时代，第三跟第一不是量的区别。农夫要 挑战娃哈哈和乐百氏两位对手的背后实际只有一个对手
3、：达能。 去年养生堂总裁在接受媒体访问时就毫不讳言：“项庄舞剑，意 在达能。”娃哈哈和乐百氏先后被法国达能收于麾下，而且二者 还有一个共同点：纯净水。农夫山泉盯上了这个娃哈哈和乐百氏 暴露在对手面前的最大软胁。去年4月24日，彼此相安无事数年的三巨头之一2004年中国 奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号，养生堂并拥有屮国体育代 表团专用标志特许使用权。养生堂由此成为屮国奥委会及屮国体 育代表团最高级别的赞助商之一，也是最早与屮国奥委会建立合 作伙伴关系的赞助企业。与屮国奥委会建立长期紧密的合作关 系，不是跨国公司，便是行业巨头，本身就是实力的象征。在养 生堂的棋局上，这一着儿显然有着比象征意义更
4、为长远的考虑。 养生堂很清楚，本身做的是健康产业，出道才几年，还处于品牌 的原始积累阶段。而时间和实践证明，体育是最好的积累方式。2000年7月18日，在北京人民大会堂举行的屮国奥委会合作 伙伴新闻发布会上，养生堂的老板钟n炎啖在我的梦想的演讲 屮有过一段个性的独白：“农夫山泉的梦想和中国体育事业的梦 想是一致的，那就是'金牌和健康'。”他看中的是体育精神 与企业文化的同质性。在和平时期，体育是最能集XXZ后留下来的 拼搏平等快乐.健康等人类情感，都是构成品牌形象的内涵元 素。农夫山泉主推的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱” 活动除了能筹集资金外，很重要的一点是建立了一种新
5、的运作机 制：“以企业行为带动社会行为；以个体力量拉动整体力量；以 商业性推动公益性。”尽管这个与消费者互动的活动尚未收尾， 业界内外已对养生堂的此次成功创意给予了关注和肯定：长达7 个月的全国范围筹款是一笔非常可观的巨额资金。但这来自千万 双手的点滴凝聚，相比于企业直接的捐赠，是数倍的乘数效应。 这既为申奥注资，又为公民铺设了一条表达心愿和参与申奥的跑 道，最后企业也在“善行”屮提升了品牌和效益。今年1-5月， 农夫山泉销量已完成去年全年销量的90%, 份来自国内贸易局商 业信息中心对全国38个城市近2000家超市.商场的权威监测报表 显示，农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率已跃居第一 位。这个瓶装水行业的现代化“农夫”还真是精明。