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1、第五章汽车产品策略第一节、汽车产品及组合 一、汽车产品的概念凡是满足只们需要的一切东西 （实物、服务、主意）都是产 品；产品包括物质及物质实体 出售时一起提供的服务。 产品=实体+服务汽车产品二汽车实体+汽车服务汽车产品整体由5个层次组成：第一层：汽车核心产品层（汽车实质产品层）； 第二层：汽车形式产品层（汽车基础产品层）;质量、外观、造型、品牌。第三层：汽车期望产品层；期望得到的舒适、鸯 全保障设备等。第四层：汽车延伸产品层（汽车附加产品层）； 储运、装饰、维修、保养等。第五层：汽车潜在产品层；未来发展的潜在状态汽车产品整体概念的5个层次二、汽车产品组合1、汽车产品组合的概念指一个汽车企业生
2、产和销售的 所有汽车产品线和汽车产品品种 的有机组合方式，即全部汽车产 品的结构。产品线一产品系列；产品品种一品名和型号。2、汽车产品组合的类型汽车产品组合的广度：指汽车企业生产经 营的汽车产品系列的数量。左品线越多，广 度越宽。汽车产品组合的深度：指每一汽车产品系列 （线）所包含的汽车产品项目的多少。汽车产品组合的长度：指汽车产品组合中的 汽车产品品种总数。汽车产品组合的相关性（组合相容度）：指 各条产品线在最终用途、生产条件、细分市 场、分销渠道、维修服务或其他方面相互关 联的程度。1表6一汽大众汽车产品组合广度和产品找探度产品组石产爲尔夫开迪宝来辺1.62VMT2.0 SDT MT1.6
3、MTG1F16L手动HS I .8L1.8TSI手自一体时尚型功能型七逐妄华型史i尚型妄牛自动型衆华型1.6 2V/VT2.0 SDT MT1.6 MTGiF自动KS I .8I.l.STSIfl-体时尚型功能型五座舒适型时尚砂、最华动5?舒适型1.6 2VMTI.6MT1.6CiX-P1.8T手动HS L6L1.8TSI-F 动舒适型功能型七蠅伙伴舒适M令失白动卑舒适型1.6 2VAT1.6MTGiF+AT1.8 TH 动HS 1.6tx.1.8TSI手自_体舒适型舒适型七座舒适型舒适型豪华朋、鯉型1.85V MT1.6 MTI.9MTGDFI.8T/5VHS I .6LI.XTSI 豎1舒
4、适住功能吃五座自动时尚中时尚自动！H忌准熨1.8 5V/VT1.6MTGIF MT1.8T/5VHS I .6L2.0诈动紆适型舒适型五座基本型手动时尚型时尚手动型杯准轉2.0I72V1.8/5VS 华口动时尚型肌自动2.0I72V1.8/5V彖华r动时尚型HL动1.6/2V时尚 TL动产品线深度I.6/2V时尚 TL门动l.6/2V« 华TL手动汽车产品组合有广度性组合和深度性组 合两类。组合广 度组合深 度组合长L 度t组蜜容汽车超宽浅长差汽车专 卖店窄深短好三、汽车产品组合策略1、扩大汽车产品组合策略加强汽车产品组合相容2、3、4、扩大汽车产品组合£度策略加深汽车产品
5、组合深缩减汽车产品组合策略高档汽车产品策略与低档汽车产品策略汽车产品异样化和汽车产品细分化策略四汽车产品组合的分析方法常用波士顿矩阵法，简称BCG法。美国波士 顿咨询公司（BCG）创立。20%高10%明星产品*金牛产品¥相对市场占有率m问题产品？狗类产品厶Si有率高， J而需1 明星产品：相对市场占有率高，销售增长率 高。这类汽车产品潜力大，在市场占有优势。 但需大量资金支持。最终会成为金牛产品。明星产品问题产品？金牛产品¥輕类产品10%低20%高相对市场占有率低2金牛产品（奶牛产品）：相对 销售增长率低。这类汽车产品活 投入资金少，资金周转快，是企业利润主要 来源。3问题
6、产品（野猫产品）：相对市场占有率低， 销售增长率高。这类汽车产品需投入较多人 员和费用，靠其他产品或贷款提高相对市场占有率，有较大风险，需4.狗类产品（瘦狗产品）：相对市境占有率低， 销售增长率也低。这类汽车产品市场潜力小, 可能是亏本或保本产品。明星产品衣问题产品？金牛产品¥廻类产品厶相对市场占有率低销售增长率%r% 一高20高X 低第二节 汽车产品的寿命周期及应用策略 一、汽车产品的寿命周期理论汽车产品寿命周期： 指从汽车产品试制成功进入市场*到 被市场淘汰的时间汽车市场寿命。汽车产品寿命周期分四个阶段： 1市场导入期：指汽车产品试销的初级阶 段。 2市场成长期：指汽车产品销路打开，销 量迅速增长阶段。 3市场成熟期：指汽车产品销量已达饱和 的阶段。口 4市场衰退期：指汽车产品己被市场淘汰, 新产品逐渐取代老产品阶段。二、汽车产品不同周期的营销策略1、导入期营销策略 导入期市场特点：1）、刚试销，销售额增加缓慢。2）、批量小，费用大，成本高。3）、广告等推销费用高。4）、产品售价常偏高。5）、产品亏损只能用其他产品赢利弥补。