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1、微信营销在房地产营销中的应用摘要：随着我国房地产市场及消费者购房消费习惯发 生变化，以微信营销为代表的新营销模式及经营模式已成为 必然趋势。本文首先论述了我国房地产市场目前面临的形势 及趋势；其次对微信做了简要的说明及介绍；最后结合房地 产市场经典案例具体分析了微信在房地产营销中的应用。关键词：房地产；微信；营销中图分类号： F293 文献标识码： A一、房地产市场现状分析 近年来随着城市化、工业化步伐的加快，中国房地产业 一方面得之于天时，在总体上对经济社会的发展确实起到了 促进作用；另一方面由于野蛮生长，其负面影响也在蔓延， 不仅扭曲了经济结构，成为经济社会的一大隐患。在我国房地产市场的发
2、展过程中，存在着潜在需求巨大 与有效需求不足的矛盾、大量商品房空置等非均衡问题。随 着我国国民经济的持续稳定发展和城镇化水平不断提高，居 民的购房支付能力和潜在的房地产需求不断提高。另外，随 着居民收入水平的提高，我国消费结构升级也带来住宅市场 巨大的潜在需求。我国恩格尔系数的不断下降说明居民的消 费重点已经转向住宅和教育等方面。消费结构的升级将大幅度提高居民住宅消费的比例，增加住宅消费的需求总量。近 几年中，房地产过热的问题一直是社会焦点，是和政府连续 出台相关的调控措施，但收效甚微。究其原因，既有我国住 房市场发展总体水平比较低刚性需求客观存在的问题。也有 我国家庭和企业对房地产所有权的特
3、殊偏好及把住房作为 保值增值工具的心理作用，更有政府不当行为的影响。另一 方面，我国存在着住宅有效需求不足和大量商品房空置的现 状。在我国现阶段， 新楼盘不断开工， 商品房供应持续增加， 而另一方面，大多数的中低收入者买不起住房，无房可住， 几代同室的现象屡见不鲜，造成了大量楼盘空置。在全国及 部分地区大量的商品房积压卖不出去、空置率越来越高是不 争的事实。据国家统计局数据显示，截至2010 年 6 月末，全国商品房待售面积一共为 19182 万平方米，接近 2 亿平方 米，同比增长 6.4%，其中住宅面积为 10646 万平方米， 同比 增长 0.2%。如果按照每套住房 1000 平方米来估
4、算，一亿平 方米全国住宅待售面积意味着有 1000 万套左右的商品房待 售。同时，政府开始加大对开发商的管理，规范市场行为， 避免投机行为。在这种情况下房地产开发商是房地产市场供 给的主体，各开发商均加强了对市场调研和市场营销意识， 生产适销对路的房地产产品。政府目前实施的引导性政策， 宣传国民经济发展不同阶段人们应有的理性消费观念，避免 不分年龄、 收入段的盲目攀比、 超前、 超能力的商品房消费、 投资理念，以降低社会公众的主观需求。面对存量过剩、 同质化严重、 消费趋于理性的市场环境， 单纯的依靠产品本身的房地产开发、营销模式日趋乏力。二、什么是微信、什么是微信营销2011年 1月21日微
5、信正式由腾讯公司推出，它是一款 以日本著名智能手机应用程序 LINE 为原型，为国内智能手 机提供及时通讯服务的免费应用程序。微信支持跨通信运营 商、跨操作平台通过网络快速发送免费语音短信、视频、图 片和文字，同时也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基 于位置的社交插件“摇一摇” 、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公众 平台”、“语音记事本”等服务插件。凭借着“ QQ 账号登陆”有效的继承了腾讯原有的客户 资源基础，截至 2014 年二季度，注册用户量已经突破 8 亿， 超过 LINE 成为亚洲区域最大用户群体的移动及时通讯软 件。微信营销是基于“粉丝营销”和“圈层营销”理念的网 络经济时代企业对营
6、销模式的创新，是伴随着微信的火热产 生的一种网络营销方式，微信不存在距离的限制，用户注册 微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户 订阅自己所需的信息，商家同样提供用户需要的信息，推广 自己的产品和点对点的营销方式。三、微信能带来什么微信是移动互联网的基础应用，类似于QQ,是移动互联网的入口。微信的生态系统将会汇聚绝大部分的流量，相 当于移动互联网的百度，是未来企业网络营销的重点战场。移动互联时代，不是每一个企业都需要做APP，但是每一个企业都需要通过一个移动互联平台来做服务、做推广。 情感、口碑、多次成交均取决于良好的客户关系维护。目前 来说，微信就是一个好平台。微信的用户涵盖范
7、围广，不管是男女老少，从草根庶民 到达官显贵，只要使用智能手机就可以用微信。同时基于 QQ 账号及手机通讯录推荐两个功能， 圈层的划分愈发明显。 使用微信做推广将会是一个大范围且有圈层针对性的推广 途径。低成本迅速接入多种手持终端，借力二维码、微信社交 网络开展多渠道营销。微信能够为企业提供一个塑造品牌的平台，并在此平台 上实现销售。微信能够为企业提供一个搭建自由网络营销渠道的机 会，将其他方式引进来的流量，沉淀到微信上实现转化。微信能够为企业提供一个关系紧密的客户维护平台，实 现维护好一个客户，口碑经过一个个强关系的朋友圈滚动式 传播的效果。微信能够为企业提供一个会员管理、需求调研、公共维护
8、的平台。微信也可以为企业搭建企业内部知识分享、宣贯企业文 化的企业内部平台四、应用案例龙湖地产：持续创新品牌精神，移动互联时代地产楷模 面对微信营销的汹涌来袭，龙湖地产保持了一如既往的 快速反应与敢为人先。龙湖地产结合项目特性，采用多方向 试点，建设出品牌型、公益型、活动型、内容型、促销型多 类项目、地区公司微信平台，充分运用了微信重内容强关系 的特性，既满足了客户的娱乐要求，同时实现了有效地价值 传递。其中北京龙湖好望山的公益奥跑活动、烟台龙湖葡醍 海湾的沙滩狂欢节以优质的活动和有效的结合引起了极大 的轰动；而上海龙湖紫都城和重庆龙湖拉特芳斯则是力度开 创小场面，以创意的内容和线下行为引发了
9、客户的兴趣，并 保持热度有效促进销售。在多方向的试点下，龙湖地产结合 产品、客群逐渐摸索出了多个可复制性强的微信营销模式， 并逐步进行全国化的推广， 引发又一场龙湖风暴。 州万科：全城互动，双 12 微认筹，地产商的移动布局万科集团的品牌营销一直为业界颂扬。移动互联网来 袭，微信正当红，万科集团继续领跑。杭州万科推出的微认 筹，再一次领跑行业！在电脑上点两记鼠标、手指在屏幕身 上划拉一下屏幕，能发生什么变化？没错，正是互联网在改 变着我们的生活，也改变着看似难以撼动格局的地产商。双 11 一个人的狂欢，双 12 两个人的孤单，电商混战。淘宝、 微信都在抢夺移动电商这块越抹越大的蛋糕。作为阿里巴
10、巴 的老乡，杭州万科却先吃了口微信的螃蟹。将传统地产销售 搬上了微信，全国首创发布地产行业首个微认筹，地产电商 首次在微信上实现了移动支付。小事件，大意义。这是 2014 年房地产微电商的一次超级实验。雅居乐：云南原乡微电影，第二人生，引发围观狂潮人人都说碧桂园的 2013 年，雅居乐旅游地产微信以云 南原乡的超高品质微电影实现品牌营销的弯道超车。如果说 碧桂园 2012 年开创了房地产微信营销之先河，那么雅居乐 拥抱微信的杰出姿态表明，房地产行业移动互联时代的觉 醒。雅居乐云南原乡微电影系列，以张艺谋水准的画面，告 诉行业内外，其实房地产品牌并不只是土豪。如果你只看了 原乡，那么你应该看一下
11、另外两部，一个是传统三维动 画影片，一部是静态图片加上背景音乐与解说的低成本影 片，类似当年红极一时的深圳华润幸福里 寻找幸福。2013， 房地产微电影元年，因为雅居乐云南原乡，业界颇有共识。克而瑞： 瑞 REAL 自媒体传播矩阵房价带盐风暴强势来人人营销时代，微信改变一切。中国领先的线上线下结 合的房地产综合信息与咨询服务提供商，克而瑞，全面拥抱 移动互联网。凭借与生俱来信息技术公司的基因，加上易居 中国房地产联姻互联网的集团品牌 DNA ，2013 年，全国克 而瑞微信公号几十个城市同步上线，公司、部门、个人自媒 体平台多维并进，并顺势推出房地产行业首个企业自媒体品 牌瑞 REAL 。克而
12、瑞咨询，微博微信网站多平台品牌互动， 以栏目化，图说，互动性实现真实粉丝分享盛宴。克而瑞房 价带盐风暴，以女神与大咖路线赚足眼球，互动传播案例影 响业内外。丁祖昱评楼市、地产课堂（黄章林） 、地产微言 堂（李斌）等个人自媒体实践，引领行业传播变革潮流。易居中国： KM 那点事，移动学习平台影响力跨出地产 圈全面营销管理，品牌营销从内部员工开始；客户关系管 理，员工是第一梯队客户。易居中国知识管理平台运营的 “KM 那点事”微信公号，为易居营销集团打造实用、有趣 的移动学习平台，立志成为地产人新媒体学习的云智库，营 销集团所有员工是我们的客户，在这里能看到最精彩的卖房 故事，能学习最经典的销售技
13、能，还能随时随地学习最优案 例分享、最新市场动态，只要输入任一关键词，即可得到我 们为你精心准备的内容推送，微网站、微活动、微学习，移 动智库，一切尽在“ km 那点事”。易居移动学习平台，屡次 被各种传统媒体与自媒体作为知识管理界的创新案例推荐 给其它行业的知识管理工作者，引发强势围观。明源地产研究院：干货微信提供商，房企背后的微践行 者明源地产研究院微信每日午餐时间为地产管理者推送 管理类干货。内容包括政策解读、行业趋势、市场动态、名 企战略、名人韬略、管理前沿、干货收藏、图说地产、大数 据等方面内容。其中标杆房企实践案例、明源独家专访等内 容深受粉丝喜爱。同时，微信平台提供地产管理咨询和专业 培训资讯服务。明源地产研究院以做“中国房地产管理创新 的引擎”为愿景，聚集了一群深谙房地产管理理论，又具有 丰富实践经验的专业人士。研究院扎根于全国数千家地产企 业信息化管理实践的先天土壤，深度致力于房地产管理研 究、咨询服务、专业培训、解决方案四大领域，被客户誉为 “中国地产百强背后的管理大师”。