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1、宜家-一家全球零售商宜家可能是世界上最成功的全球零售商。1943年，公司由英格瓦.坎普拉德在瑞典建立，当时他年仅17岁，如今这家供应家居产品的超级店铺已成长为具有全球时尚品牌，在33个国家拥有230家店铺的公司。它一年的购物者达4.1亿人，销售额为148亿欧元（合177亿美元）。坎普拉德仍拥有这家私人公司，有传闻称他是世界上最富有的人。宜家的目标市场是全球的中产阶级，他们寻求价廉而又设计精美的家居用品。公司在全球范围内应用同样的基本准则：开办大型仓储式店铺，用瑞典国旗蓝黄颜色做装饰，提供8000-10000件物品，从橱柜到蜡烛应有尽有。其促销手段也奇特，将店铺设计成购物长廊，让购物者在里面兜圈
2、。店铺的内部按特定的格局布置，使顾客在结帐离开前定要经过每一个商品展示部门。再加上餐厅和儿童乐园设施，使购物者留恋忘返。物品的价格尽可能定的低。确保产品的设计反映瑞典简约明快的线条，已成了宜家的商标。那么其效果又如何？举例说，一名顾客进店打算买一个40美元的咖啡茶几，结果出来时从储物罐到厨房用品买了一大堆，花了500美元。宜家的目标是对它提供的物品每年降价2%-3%，所以它对成本削减的要求是很严格的。宜家十分关注每件物品制造商的选择，在53个国家拥有1300家 供应商的关系网，以公司的畅销品Kilppan双人椅为例，它设计于1980年，其明快的线条、亮丽的色调、简约的椅腿，以及小巧的设计，使它
3、自投放市场以来销量达150万件。宜家原先在瑞典生产该产品，但随后将其转至成本更低的波兰生产。为降低产品全球运输的成本，宜家决定和公司的各大市场的供应商合作。如今在欧洲它有5家构件供应商，此外在美国有3家，在中国有2家。为了降低棉布椅套的成本，宜家将生产集中在中国和欧洲的4家核心供应商。这些全球外包的决策导致效率的提高，使得宜家在1999-2005年将Kilppan的价格降低了40%。尽管有其标准准则，取得全球成功的宜家不得不在各个国家对其提供的商品作适当的调整以迎合当地消费者的品位和偏好。宜家在20世纪90年代早期进入美国市场时首先发现了这一点。公司很快就看到，其欧洲风格的商品并不一定能引起美国消费者的共鸣。比如，欧洲人习惯以公分衡量床的尺寸，而美国人更熟悉国王（特大号）、王后（大号）和孪生子（对床）的习惯标准。沙发不够大，衣柜的抽屉不够深，玻璃器皿太小，窗帘太短，且美国的用品亦不适合宜家设计的厨房。自那以后，宜家重新设计了其美国的供应品，以迎合美国的消费者，在销售上取得了巨大成功。在中国，店面的布置根据许多中国住房的特点（如有阳台）而设计-在宜家的中国店铺中设有阳台区间。讨论题：1、 宜家是如何受惠于市场全球化的？2、 宜家是如何受惠于生产全球化的？3、 将整个世界当作单一的全球市场的局限性是什么？