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1、消费行为分析报告 _妈妈网 2014 年母婴消费行为大数据报告文章摘要：总体占比 90%,而 3 岁以上宝宝妈占比仅占 10%. 小宝妈妈（ 0-1 岁、1-3 岁）是母婴人群的主流人群 ,占母婴群体 90%以上 ,由此可看出 ,母婴 类需求巨大 , 值得关注 .二胎家庭时代到来 , 母婴的市场将新一轮的井喷新一代妈妈的宝宝 中,61%是独2014 年是社交网络、电子商务和移动互联网相互交融、持续发展的一年.回望 201 4年的互联网母婴垂直领域 , 母婴电商悄然兴起、 移动端互动社区蓬勃发展 . 妈妈网作为垂直母婴网站 及移动母婴社区的领先代表 , 于 2014 年末在移动端妈妈圈发起权威调
2、研 , 内容包含婴幼儿奶 粉、纸尿裤、婴幼儿洗护用品等七大品类 , 深度挖掘新一代母婴行业消费者的孕育观、消费 意识以及购物行为习惯 .2014 年妈妈网的用户量已突破 5000 万大关从城市分步角度来看 , 我们的用户均匀地分布在全国各级城市 : 一线城市 19.8%, 二线城市 18.4%, 三线城市 1 6.7% ,四线城市占比略有提升为 23.7%, 值得一提的是我们有 2.1%的境外用 户.妈妈网用户群体的年轻化、高知化、高收入化这是一个 80后妈妈的时代 ,亦是一个 90后妈妈陆续登场的时代 .数据显示 , 妈妈圈移动端用 户以 80后占比 75%； 90 后妈妈群体的数量已占比
3、22%,相比 2013 年,90 后妈妈占比 6.4%, 提升了 15.6%.从受教育程度来看 , 本次调查用户大学学历高达70%,研究生及博士学历以上人群占10%.数据显示 , 妈网用户年收入在 10 万元以内的家庭占比 43%,10-20 万元的家庭占比 43%,20 万元以上的家庭占比 14%.由此,家庭年收入 10 万以上的家庭占比 57%,说明移动端妈网用户 家庭收入大多处于中间或偏上水平 , 消费能力普遍较高 .孕育阶段如图, 本次调查人群以备孕、怀孕、小宝妈妈（ 0-1 岁、1-3 岁）为主 ,总体占比 90%,而 3 岁以上宝宝妈占比仅占10%.小宝妈妈（ 0-1 岁、1-3
4、岁）是母婴人群的主流人群 ,占母婴群体 90%以上 , 由此可看出 , 母婴类需求巨大 , 值得关注 .二胎家庭时代到来 , 母婴的市场将新一轮的井喷新一代妈妈的宝宝中 ,61%是独生子女 , 计划生“二胎”的比例高达 20%,而已有 2个或 2个以上 宝宝的家庭占比 19%,“二胎 ”及以上 , 总占比近 4 成 .i关于婴幼儿奶粉类的专题调查结论a, “安全、配方、产地 ”是妈妈们选择奶粉时最关注的三大因素 , “易消化 ”均“衡营养 ”是妈妈 最关注的奶粉功效 ,在选择奶粉时 , 妈妈更注重宝宝智力的发展；b, 新西兰奶源是妈妈最喜欢的奶源 , 同时妈妈更注重奶粉品质 , 对奶源地要求不
5、高 , 品牌忠 诚度低 , 找到更好奶粉就会换；c, 购买方式上 , 也反映了妈妈对奶粉安全的担忧 , 妈妈最喜欢直接打折和举办育婴讲座类促 销活动 , 主要通过母婴专卖店、 正规商场购买 . 足以说明可以令妈妈放心的方法就是可以亲眼 看到、现场选择 . 排在第三的是海外代购 , 直接绕过国内的奶粉厂商和渠道 , 是对整个行业的 不信任；d, 以上可知 , 对于奶粉最有效的推广方式 : 专家推荐、安全认证背书 , 在母婴网站或论坛或图 书,做软性推广 +重视朋友圈的推荐 +育婴讲座 .朋友+超市及母婴卖场 +母婴类网站或论坛 ,是妈妈了解宝宝辅食的 3 大主要渠道 .数据显示 , 给宝宝选择奶
6、粉前 ,近 30%妈妈通过朋友推荐 ,母婴类网站或论坛、超市及母婴卖场居后, 分别占比 23.34%、 21.2%.因此可见 ,对于宝宝的奶粉 , 妈妈需要的的真材实料和好口碑 .7 成家庭宝宝喝过不止一种品牌本次调查显示 , 仅有 32.79%的妈妈钟情于一种奶粉品牌 , 为何近七成的妈妈会给宝宝选择 换奶粉品牌呢？ 25.79%的妈妈表示 “宝宝不适应原奶粉 （过敏、 上火等） ”为主要原因 ,20.11% 的妈妈表示 “发现更好的产品 ”于是转投别家 ,13.75% 的妈妈表示 “觉得长期喝一个品牌奶粉 不安全 ”, 以上为构成妈妈们选择换奶粉品牌的三大主要原因.数据显示 , “孩子是否
7、适应 ”是妈妈购买奶粉时的首要关注因素 , 占比 25.23%, “营养配方 ”次 之, 占比 24.76%,奶源排第三名 , 价格并非影响妈妈选择的关键因素 , 仅占 7.01%.其次, 在奶源地选择上 ,新西兰成为妈妈们最喜欢的奶源地 ,占比达 29.35%,同时也有 27.52% 的妈妈对奶源地没特别要求 .在奶粉包装方面 , 铁罐大容量因其防潮效果好 , 受到 48.06%妈妈们的喜爱； 在奶粉价位方面 , 中高端价位 150-250 元成为半数妈妈们选购奶粉时的购买价位 . “安全、配方、产地 ”、 “铁罐 大容量 ”、 “中高端价位 ”因素是大多数妈妈在选购奶粉时看重的要素.最后,
8、调查显示 :妈妈们在购买奶粉时 ,依旧以在母婴用品店和商场超市购入为主 ,网淘、代 购共占 22%.ii关于婴幼儿纸尿裤的专题调查结论a, 使用纸尿裤 , 已经成为妈妈的习惯b, 质量及纸尿裤的相关安全隐患是妈妈选择纸尿裤最关注的问题.c, 妈妈对纸尿裤品牌忠诚度不高 , 找到更好的品牌会考虑更换 .d, 直接打折是妈妈最喜欢的促销方式 , 妈妈会考虑低价囤货 .e, 在购买方式上 , 主要是母婴用品店 , 网购有增长趋势 .f, 以上可知 ,对于纸尿裤厂商的营销来说 , 突出安全性以及预防相关纸尿裤隐患等性能特点 , 在母婴类网站或论坛 ,发起促销活动 , 形成互动机制将达成良好营销效果 .
9、9 成宝宝使用过 2 种以上的纸尿裤品牌在现代家庭 , 纸尿裤是宝宝的必需品 .调查中我们发现 , 妈妈们对纸尿裤品牌的忠诚度并不高, 仅有 11.63%的妈妈使用 1 种纸尿裤品牌 .关于纸尿裤 , 妈妈们最关注什么？ 32.96%的妈妈们首要关注纸尿裤的质量 , 品牌次之 , 占比 20.72%；另外 , 妈妈们在选购纸尿裤时 , 最关注纸尿裤的 “吸收性、干爽度 ”,占比 22.98%, “透 气性 ”和 “预防红屁屁 ”占比则为 20.47%和 18.83%.纸尿裤的质量关乎宝宝的健康 . 数据显示 , 当下妈妈们最担心的纸尿裤问题是 “勒红宝宝大 腿”、“漏尿”、“引起红屁屁 ”,其
10、中纸尿裤是否会勒红大腿成为妈妈们首要担心的问题,占比达17.13%.在购买行为上 ,22.54% 的妈妈购买纸尿裤时会随用随买 ,21%的妈妈喜欢提前囤货 , 而 68.67% 的妈妈更倾向于纸尿裤打折时购买；妈妈们更喜欢在实体店购买纸尿裤 , 超过 60%的妈妈在 母婴用品店和商场超市购买纸尿裤 ,而通过网购 （淘宝、 jd 等渠道）购买的占 17.7%,呈现增 长趋势 .iii关于婴幼儿喂养用品的专题调查结论a, 多数妈妈通过朋友、超市 &母婴卖场、母婴类网站或论坛了解宝宝喂养用品b, 对于宝宝喂养用品 ,妈妈最关心的依旧是 “安全”问题,其次材质和品牌 ,对价格不敏感 .多 数妈
11、妈选择玻璃材质的奶瓶 , 不会因为轻便的问题而选择新型材质c, 产品质量好是促进妈妈购买喂养用品的首要关注因素 , 同时新生代妈妈更注重产品设计 及品牌.d, 8 成以上宝宝拥有 2 个以上奶瓶 , 奶瓶市场需求大 , 同时妈妈的卫生意识普遍较高e, 线下实体店是妈妈购买喂养用品的主要渠道 , 电商渠道未来有一定的发展趋势 .f, 以上可知 , 对于喂养用品厂商的来说 , 突出安全、材质等性能特点 , 同时也要注重产品设计 及品牌建设 , 而线上线下同时做营销推广 ,形成互动机制将达成良好营销效果 .g, 以上可知 ,对于纸尿裤厂商的营销来说 , 突出安全性以及预防相关纸尿裤隐患等性能特点 ,
12、 在母婴类网站或论坛 ,发起促销活动 , 形成互动机制将达成良好营销效果 .市场中 , 婴幼儿喂养用品品类繁多 ,与宝宝生活息息相关的用品主要为奶瓶、婴幼儿餐具、 奶瓶清洁用品 .调查中,超过60%的宝宝有 2-3 个奶瓶,使用一个奶瓶的宝宝仅占5%,妈妈们使用奶瓶时的卫生意识普遍较高 .在材质的选择上 ,45.64% 妈妈给宝宝使用玻璃材质奶瓶居首位 ,pp 材质排第二 , 占比 23.18%, 硅胶奶瓶占比 18.49%排第三 .由此可见 ,妈妈在选择奶瓶时会选择 “玻璃”材质, 并不因奶瓶的 轻便性而选择新型材质 .iv关于婴幼儿辅食的专题调查结论a, 购买宝宝辅食多数妈妈通过朋友、超市
13、及母婴卖场、母婴类网站或论坛了解.b, “添加剂 ”是妈妈购买现成辅食最担心的问题 , “均衡营养 ”安“全性 ”是妈妈最关注的因素 .c, 超市、母婴卖场、朋友、母婴类网站或论坛 , 是妈妈了解宝宝辅食的主要渠道 .d, 妈妈对于辅食品牌的忠诚度并不高 , 同时辅食的价格并非关键影响因素 , 试用、打折时啊 妈妈最喜欢的促销活动 .e, 母婴用品店、正规商场 / 超市是妈妈购买辅食的主要渠道 .f, 以上可知 ,对于辅食厂商的营销来说 , 突出无添加剂、安全性以及均衡营养等性能特点 , 在母婴类网站或论坛 , 发起试用 , 形成互动机制将达成良好营销效果 .8 成妈妈倾向于 diy 宝宝辅食
14、与购买成品混搭 .妈妈最爱买哪些辅食产品呢？数据显示 , 妈妈给宝宝买过的辅食排名依次为米粉、 饼干、面 条, 分别占比 30.06%、23.51%、22.93%, 米粉、面条、饼干是辅食的主流选择.调查显示 , 妈妈们了解辅食产品的主要渠道为口碑相传、母婴类网站及超市卖场, 分别占比29.21%、25.7%、22.43%, 口碑及母婴类网站影响力在妈妈群体中较高.选购辅食产品时 , 妈妈们主要看重营养均衡、 安全性、口感.在此基础上 , 妈妈在对辅食品牌 忠诚度上的随意性较大且可以培养: 选择固定品牌的妈妈为34%,非固定品牌的妈妈为 49%. 另外 ,辅食产品的价格并不是影响妈妈们购买行为
15、的关键因素 .关于辅食产品 ,妈妈们最担心什么呢？数据显示 ,妈妈们购买现成的辅食时 ,最担心 “添加剂 太多”,占比 69.68%,其次, “不新鲜不卫生 ”、“不了解质量情况 ”,分别占 11.19%、14.53%.由此 可见 ,辅食产品的质量及新鲜程度对妈妈们影响较大 .在购买行为上 , “试用和打折 ”是妈妈们最喜欢的辅食促销方式 ,分别占比 38.0%、34.3%.由此 , 品牌新品发起试用活动 ,对妈妈吸引力大 . 另外, 母婴用品店、超市卖场是妈妈们购入辅食产 品的主要渠道 , 综合占比近八成 .V关于婴幼儿洗护用品的专题调查结论a, 润肤露 / 保湿霜、爽身粉、洗发沐浴露是宝宝
16、常用的洗护产品 .b, 妈妈最关注的的首先是使用效果 , 成分天然是打动妈妈的最有效方法c, 妈妈对洗护用品品牌认知不强 , 价格对其有一定影响 .d, 在购买渠道上 , 基于安全的考虑 ,多数妈妈选择线下实体店购买 , 电商及海外代购比例相 对较低 .婴幼儿洗护用品 : 成分天然成第一选择 在婴幼儿洗护用品的选购上 ,妈妈们的主要购买润肤露、 爽身粉、 洗发沐浴露、 护臀霜这四 类, 分别占比 18.68%、 18.05%、 15.21%、 12.73%, 差异性低 .选购洗护用品时 , 妈妈们最关心什么呢？调查显示 ,“使用效果 ”是妈妈们购买洗护用品时首 要关注的因素 , 占比为 43.
17、34%, “成分”、“口碑”居后, 占比分别为 18.55%、16.31%.对于洗护用 品的选择 , 妈妈们较缺少品牌认知 , 同时对价格因素不敏感 .妈妈在关注洗护效果的同时 ,洗护用品的自身特点也影响妈妈们的选购行为 .数据显示 , 在 选择宝宝洗护用品时 ,22.76%的妈妈首要看重 “成分天然 ”,排名第一； “有效护肤 ”为第二关键 词, 占比 16.78%.妈妈们在选购洗护用品时 , 更多倾向于打折时购买 , 占比达 71.13%；其购买渠道的主阵地依 旧为母婴用品店及商超卖场 , 两者综合占比近八成 .vi关于婴幼儿药品/保健品的专题调查结论a, 妈妈一般通过朋友、母婴类网站或论
18、坛了解儿童药品和保健品；b, 9 成家庭准备 “儿童常用药 ”,6 妈妈宝宝生病时 “自己在家观察 , 能不用药就不用药 ”；c, 妈妈喜欢通过亲子育儿网站举办的知识栏目丰富儿童用药知识；d, 儿童药品 ,妈妈们更关注效果 ,安全性 ,价格影响很小；e, 购买医药 &保健品 , 多数妈妈相信医生和专家的建议；f, 多数妈妈购买过多种婴幼儿药品和保健品；g, 安全性是妈妈购买宝宝用品的关键因素；h, 线下母婴产品专卖店购买或大型商场或超市为妈妈购买宝宝保健品的主要渠道.婴幼儿药品 /保健品 :通过专家咨询 &朋友推荐的传播组合方式 , 对妈妈影响最有效 . 妈妈们面对宝宝生病和购
19、买药品 / 保健品持怎样的态度呢？数据显示 , 当宝宝生病时 ,近 6成妈妈选择 “自己在家观察 ,能不用药就不用药 ”,其次是 “立即去医院看医生 ”、“询问有经验的 亲戚朋友 ”, 分别占 1/5 、14.51%.在保健品购买经验中 , 妈妈们主要购买维生素 ad 补充剂、补钙产品 , 分别占比 29.98%、 27.91%,其次为清火降火、开胃消食类 , 分别占比 19.76%、 17.69%.在选购药品时 ,妈妈们主要考量药品有无副作用、药品成分及疗效, 占比分别为 24.54%、19.58%、17.57%, 但我们也发现,医生推荐也会影响妈妈的选择意向 , 且占比达 15.32%,价
20、格因素的影响非常低 ,仅 1%. 药品的 “安全性 ”及“是否为婴幼儿专用产品 ”成为妈妈们选择药品的两大考虑因素 , 占比分别 为 26%和 25%.在购买行为上 ,妈妈们在购买婴幼儿药品 /保健品时受经验因素影响较大 , 因此过半数妈妈 通过亲友、 母婴类网站或论坛获得产品信息； 真正购入时 ,40%妈妈听从医生或专家建议 ,30% 妈妈会听取朋友的分享建议 ,13%妈妈会参考网上的评价 .高达 30%的妈妈希望通过亲子育儿网站的知识栏目获取儿童用药知识. 由此可见 , 在药品保健品的选择及知识储备上 , 母婴网站发挥着重要作用 .诚关于婴幼儿玩具专题调研结论：a, 8 成以上妈妈觉得玩具
21、在宝宝成长过程中非常重要；b, 多数妈妈给宝宝购买玩具倾向提升宝宝智力的益智组合、拼图玩具类, 其次关注的是 “安全性”和“质量”, 妈妈对于玩具品牌的忠诚度并不高,同时玩具的价格并非关键影响因素；c, 超市、母婴卖场、朋友、母婴类网站或论坛 , 是妈妈了解宝宝玩具的主要渠道；d, 妈妈购买玩具购买 , 无论是时间 , 还是购买习惯 , 都较随意 , 品牌影响并不强；e, 线下母婴产品专卖店、线上电商是妈妈购买宝宝玩具的主要渠道；f, 以上可知 , 妈妈购买玩具的随机性很大 , 对于玩具厂商的营销来说 , 突出材质、安全性以及 培养智力和体力等性能特点 , 线上线下同时做营销推广 , 形成互动
22、机制将达成良好营销效果 .妈妈们钟情益智类玩具玩具在儿童发展过程是否重要？妈妈们给出的答案是肯定的. 八成妈妈认为玩具对宝宝发展有非常重要的作用 .在此基础上 , 益智类玩具深受妈妈们喜爱 .数据显示 ,妈妈给宝宝购买 的玩具类型排名依次为益智组合类玩具16.28%、拼图类玩具 14.32%、积木类玩具 13.82%.在具体的选购行为中 , “培养智力与体力 ”是妈妈们购买玩具时的首要关注因素, 占比17.48%, “质量 ”次之, 占比 16.49%.值得注意的是 , 父母对玩具品牌的选择关注度低 ,仅为 5.89%,这说明妈妈选择玩具时较缺乏品牌认知 ,有待培养 .妈妈们购买玩具时没有固定
23、频次 , 超九成妈妈看到合适的玩具就会买 , 购买行为多属于即时 性消费； 29%的妈妈们购买玩具没有固定品牌, 购买行为具有随机性特点 , 品牌忠诚度不高 .在了解产品信息方面 ,除了传统的超市、 母婴卖场占比较高外 , 母婴类网站和论坛成为妈妈们 获得玩具信息的第二领地 , 占比达 23.44%, 亲友的建议也影响妈妈们的选择 , 占比达 21.25%.如图, 在实际购买玩具的渠道方面 ,即时性消费、网购、母婴用品店、超市卖场四类 “平分天 下”,总体而言 , 玩具的线上线下购买渠道 ,各占据一半份额 .在此基础上 ,哪些因素可能左右 妈妈们的实际购买行为呢？数据显示 , 五成妈妈喜欢在玩具打折时购入,24%的妈妈受套装促销模式的影响 ,19%的妈妈喜欢买赠的促销方式, 而优惠券对妈妈的吸引力并不大 , 仅占2.1%.结语2014 母婴消费行为大数据报告 , 是妈妈网继 “妈妈最爱口碑王总评榜 ”活动之后又一权威指 标. 妈妈网作为母婴行业最具影响力的媒体, 专为年轻父母提供专业、真实的母婴行业信息 , 通过 2014年权威数据报告引领 2015 年母婴消费风向标 ,打造“大母婴、大未来 ”格局！