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1、走好品牌战略规划的八步棋有人称品牌为经济 “原子弹 ”，每天有 3800 万人在麦当劳就餐；每天有 10 亿人用吉列产品；每天有 1.5 亿件联合利华的产品售出。有人称品牌为克敌制胜的 “杀手锏 ”，我们亲眼目睹了可口可乐、肯德基等国际品牌在中国市场过关斩将、所向披靡。中国企业已领略了品牌的威力，也纷纷拿起了品牌的利器。然而，目前中国许多企业精于营销策划、广告创意，但却疏于品牌战略管理，这也导致许多中国品牌 “昙花一现 ”的宿命，中国品牌的平均寿命只有 7.5 年。企业要想打造强势品牌，必须进行品牌战略管理。那末，如何进行品牌战略规划呢？笔者总结以为应该走好以下八步棋：第一步，品牌体检诊断对品
2、牌把脉体检，是决定品牌战略规划成功与否的第一步。这一步，就像我们穿衣服系第一粒扣子， 如果第一粒系错了，那么后边的也一定跟着错。所以品牌体检是一项非常严谨细致的工作，既使一个小小的错误，也会让你错一子而输全局。品牌体检调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。品牌体检从调研问卷设计、质量控制到统计分析、得出结论，为品牌战略规划后边几步奠定基础。例如，红色罐装饮料王老吉在默默无闻 7 年之后，经过成美公司细致的市场调查，发现消费者在饮食时特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然
3、不具备这一功能，于是找准了 “预防上火 ” 的品牌诉求点，使王老吉脱颖而出，迅速飙红。相反，可口可乐也曾跌入品牌调研陷阱， 1982 年可口可乐花费两年时间和数百万美元进行市场调查，结果得出错误结论，改变了 100 年历史的传统配方。在消费者眼里，放弃传统配方就等于放弃美国精神，结果受到了强烈的抵制，最终不得不再次启用原配方。第二步，规划品牌愿景品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。简单的说，品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向是什么？品牌未来要达到什么目标？例如，三星的品牌愿景是 “成为数字融合革命的领导者 ”；索尼的品牌愿景是 “娱乐全人类 成为全球娱乐电子消
4、费品的领导品牌 ”；海信的品牌愿景是 “中国的索尼 ”。这些品牌愿景都清晰地传递着品牌未来方向和目标的信息。那么，如何制定品牌愿景呢？我们应该认真思索这些问题：1、我们想进入什么市场？市场环境怎样？2、企业可以投入的有效资源是什么？3、企业的财务目标是什么？品牌又在这些目标里扮演什么角色？4、品牌现在地位怎样？未来预期目标又如何？5、现在的品牌能够达到未来目标吗？第三步，提炼品牌核心价值品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动围绕的中心。提炼品牌核心价值应遵循以下原则：1、品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油 ”，只有高度差异化，个性
5、鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红 ”，以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的 “乐观向上 ”、海尔的 “真诚 ”等。2、品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。3、品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品， 再去伤筋动骨地改造， 则将造成巨大的浪费。第四步，制定品牌宪法品牌核心价值确定后，应该围绕品牌核心价值制定品牌宪法，使其具有可操作性。品牌宪法是统帅企业一切营销传播活动的大法，活动有法可依，有章可循。品牌宪法由品牌战略架构和品牌识
6、别系统构成。它使企业一切营销传播品牌战略架构主要确定以下问题：1、企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略，担保品牌战略等等；2、企业品牌与产品品牌的关系如何处理，是采用“宝洁 潘婷 ”，还是象 SMH 那样，根本就不希望消费者知道雷达，浪琴是SMH 公司的品牌；3、企业发展新产品是，是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌来张显新产品个性；4、新品牌、副品牌的数量多少合适；5、如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用；等等品牌战略架构是事关企业发展的大事，战略架构决策的正确与否会导致企业数千上亿资产的得失，甚至企业的命运。例如：雀巢公司曾经推出 “飘蓝”矿泉水，但投入巨大，收效甚微， 2001
7、 年改用 “雀巢 ”作为矿泉水的品牌，结果未做很大的广告投入，产品很快占领了市场。如果雀巢公司没有及时果断采取措施，那么，成千上亿的费用就会白白流走。品牌识别系统包括： 品牌的产品识别、 理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等，在这些识别系统中，具体界定规范了一个品牌的企业理念文化，价值观和使命，品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、 VI 系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责任感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等等。这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具
8、有可操作性。把品牌战略的文字性东西，分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面，甚至每个员工的行为上。例如：麦当劳汉堡包的肉饼成份很有讲究，必须由83的肩肉与 17的五花肉混制而成，体现着其产品特色识别；派克笔1000 元一支的价位体现着其产品档次识别； 张裕干红广告片的浪漫幽雅情节体现着其气质识别等等。 ?第五步，设置品牌机构目前，我国许多企业非常重视品牌管理，但品牌管理的组织机构设置并不科学。许多企业品牌经理设置在市场部中，等同于一般意义的广告经理，他们的作用也只是广告宣传，视觉设计等，还没有在品牌战略管理层面发挥作用。而像宝洁这样真正的品牌管理型公司，品牌经理几乎就
9、是某个品牌的“小总经理 ”，他们要负责解决有关品牌的一切问题，通过交流、说服调动公司所有的资源，为品牌建设服务。这种定位使他们成为品牌真正的主人。当然品牌管理组织机构的设置没有放之四海而皆准的法则，生搬硬套“宝洁 ”的做法也并非可取之策，企业更应该结合自身情况。对于实力雄厚、品牌较多的企业可以借鉴宝洁的经验，例如上海家化实施品牌经理制度就取得了成功。对于其它多数以品牌为核心竞争力的企业， 建议成立一个由精通品牌的公司副总挂帅，市场部或公关企划部主要负责，其它部门参与的品牌管理组织，从而有效组织调动公司各部门资源，为品牌建设服务。品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权等
10、，从而把握品牌发展的大方向。第六步，品牌传播推广品牌战略一旦确定，就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广，使品牌深入人心。品牌传播与推广没有一成不变的模式，脑白金的广告轰炸脱颖而出，星巴克的无广告经营照样一支独秀，企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略。品牌传播与推广应把握以下原则：1、合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段。 例如，可口可乐在中国捐建了50 多所希望小学和100多个希望书库，使6 万多名儿童重返校园。单一的广告往往只能提高品牌知名度，难以形成品牌美誉度，更难积淀成品牌文化。2、根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体，确定媒体沟通
11、策略。媒体不一定非得是央视、卫视，但一定是适合产品阶段与市场阶段的。3、品牌传播要遵守聚焦原则。千万不可将有限的资源 “撒胡椒面 ”似地盲目乱投，而应进行合理规划与聚焦， 在某一区域市场 “集中兵力打歼灭战 ”。例如，脑白金刚问世时，史玉柱向朋友借了 50 万元，投入 10 万元在无锡江阴这个小县城做广告宣传，很快便在当地产生了市场效应，为其进军全国市场走好了第一步。4、品牌传播要持久、持续。品牌的提升是一项系统工程，需要长久的投入与坚持， “老鼠啃仓 ”的结果只能是前功尽弃、半途而废。第七步，持之以恒坚持一个强大的品牌不是由创意打造的，而是由“持之以恒 ”打造的。品牌核心价值一旦确定， 企业
12、的一切营销传播活动都应该以滴水穿石的定力，持之以恒地坚持维护它，这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘决。横向坚持：同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。纵向坚持： 1 年、 2 年、 10 年 品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。叱咤风云的强势品牌， 无一不是几十年如一日地坚守品牌对消费者的承诺。可口可乐演绎 “乐观向上 ”百年未变，吉利诠释 “男人的选择 ”达 100 年，力士传达 “滋润高贵 ”的形象已有 70 年，万宝路表现 “阳刚豪迈 ”也有 50 年，钻石广告语 “钻石恒久远，一颗永流传 ”流传已有 60 年反观我们国内许多品牌（
13、甚至知名品牌），品牌核心价值定位不清、广告诉求主题朝令夕改，成了信天游， “换个领导人，换个 logo ”， “换个广告公司，换个品牌定位 ”，尽管品牌建设投入巨大，但品牌资产却未得到有效提升。第八步，理性品牌延伸一个品牌发展到一定阶段推出新产品，是用原有品牌还是推出新品牌，这时就应打好品牌延伸这张牌。在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力，据统计，新品牌的失败率高达 80%，在美国开发一个新品牌需要 35005000 万美元，而品牌延伸只需 50 万美元，不失为一条快速占领市场的 “绿色通道 ”。雀巢经过品牌延伸后， 产品拓展到咖啡、 婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等，结果每种产品都卖得不错，乐百氏品牌延伸前销售额只有 4 亿多元，延伸后不到3 年就达到近 20 亿元。然而，品牌延伸是把双刃剑，它可以是企业发展的加速器，也可以是企业发展的滑铁卢。所以品牌延伸应该谨慎决策，一定应遵循品牌延伸的原则1.延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值。例如：金利来品牌核心价值是 “男人的世界 ”，但曾一度推出女装皮具，结果收效甚微；2.新老产品的产品属性应具有相关性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，结果惨败而归； 3.延伸的新产品必须具有较好的市场前景。例如：海尔公司遵循的原则是，延伸产品发展到一定规模后，必须能在同类产品中位居前三名。