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1、我国牙膏市场现状环境分析随 着社会经济的发展，市场竞争日趋激烈，产品差 异性愈来愈小， 产品生 命周 期越 来越 短 ，促销 手段 同质 化 越来 越严 重，竞 争对 手 愈来 愈多，而客户的要求开始千变万化。如何脱颖而出，建立核心优势， 赢得市 场的 回报 ？只 有 从没 有“市”的 地方 “造 市”， 从没有“路 ”的地 方 “拓 路 ”，才 能 点 石 成 金 ，塑 造 出 产 品 与 企 业 独 特 的 竞 争 力 。在 残 酷 的竞争面前，真正的赢家 一定是深 谙游戏规则，善 于创新、敢于 突破， 能够把握市场、创造市场的策划与创意高手！那么，商场变幻莫测， 何以突 围而 出？ 本文
2、 结 合我 国牙 膏市 场的 实际 情形 ，对我 国牙 膏 市场 进行营销战略分析。一、我国牙膏市场的现状从 市 场 发 展 看 ，世 界 口 腔 清 洁 用 品 市 场 已 进 入 成 熟 期 ，市 场 细 分 程度高，品牌忠诚度起主 要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看， 市场规模相对稳定，市 场增长率低，美国、日 本和西欧等发达国家和 地区是销售额最高的市场，发 展中国家市场成为竞争的 焦点；从市场 需求看，个 性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、多 功能依然是主流；从 品牌结构看，市场集中度高，全 球主要市场由几 家跨国公司品牌垄断，市 场进入壁垒高；从产品结构看，产品市
3、场进 一步细 化 ，新 品 大量 涌现 ，广 泛为 市场 所接 受的 是特 殊感 觉并 具 有多 种功能的产品。我国目前已成为世界牙膏大国，产量居世界第一位。 目前牙膏产量达到 60亿支，销售额达到近 80亿元。据某机构的统计， 主要品 牌的 市场 占有 率 情况 为：高露 洁 23、佳洁 士 20 、中华 10 、 洁诺 10、两面针 4、黑妹 4、其他12。高露洁、佳洁士和中 华三大 品牌稳占三分之二的市场份额，成为牙膏众多品牌的第一集团 军；两 面针 、黑 妹、 冷 酸灵 等知 名品 牌也 占据 了 20市场 份额处于 第二集团军；上 述品牌占领了全部市场份额的九成，给其他品牌仅仅 留下
4、了 非常 狭小 的生 存 空间 。总 体 来说 ，我 国牙 膏市 场已 经进 入 竞争 白炽化阶段而且形成了高度垄断的竞争态势。外资品牌、合资品牌、 区域性品牌及新生的各种品牌不断出现，如何在激烈的竞争中胜出 呢？牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿型、预防型、 美容型、生 态型、生 物型等多种牙膏品类并存的格局。新 的卖点不断 出现，如纳爱斯的透明、朗力福的绿茶配方、舒敏灵的脱敏、竹盐、 盐 白 、白 药 牙 膏 专 门 针 对 牙 龈 出 血 和 口 腔 溃 疡 等 等 。各 大 品 类 中 产 品 进入同质化竞争阶段，最 终表现为激烈的价格竞争，而以高露洁为代 表的大 品牌 依靠
5、 降价 和 不断 推出 低价 位产 品的 方式 来阻 击竞 争。从区 域和价格上看，在中心城市 ，牙膏市场是由外 资名牌和 国产名牌占据。 大众消费的价格区间是3元4元，以佳洁士、高露洁、中华组成的 第一集团军占据了 3 元以上超过 80的 市场份额， 形成高度垄断。 而在地级城市， 其中 60的市场份额被国产名牌占据， 30的市场 由外资名牌分割。还有一部分杂牌占据。大众消费的 价格区间是元 元， 在县级市场， 牙膏的大众消费价格区间已经降到了 2元 3 元， 国产品牌的 市场份额已经超过了 80， 其中 杂牌的市场份额已经逐 渐攀升。到 了农村市场，牙膏的大众消费只在 1 元左右，全国的
6、牙膏 农村市场被各地的杂牌占据半壁江山， 正宗的 外资名牌已经极少露 面 。城 市 和 农 村 需 求 界 面 较 为 明 显 。产 能 不 断 扩 大 ；价 格 结 构 开 始 形 成 ；品 牌 细 分 定 位 逐 渐 在 形 成 ；供 应 渠 道 多 元 化 是 我 国 牙 膏 市 场 的 特 征。二、市 场 竞争 环境 分析 当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包 装、市 场细分等方面：一 是价 格竞争有所增强；国 际企业力推低端便 宜产品，因其在高端市场已经进入了某种程度的饱和，但中低端市场 对其来说是完全空白的 市场。发展策略已经在创新产品、投放广告的 基础上，加
7、大降低成本、降低价格的力度等方面。二 是高低端品牌互 相渗透；高 档市场已被外资品牌牢牢占有，并且树立了良好的 品牌形 象，外资品牌由高档往低档延伸，而国产品牌只得由低档往高档发展， 前者比后者拓展力度更大， 外资品牌结合中国实际， 营销策略得当， 自上而下占领大量市场份额；三是广告成为最有效的营销手段之一。 近年来，各 牙膏厂商都纷纷加大广告的投入。从媒体选择来看，国 产 品牌相 对比 较集 中 在 中 央台 ，全 国 各省 的 投放 面也 相对 松散 ，采 取一 网打尽 的 广 告投 放方 式 。外资 品牌 在广 告投 入和 广告 策划 上都 比 国内 品牌更胜一筹，中 央、地 方全面轰炸
8、；作 为吸引消费者的 购买欲的手 段，产品包装成为一种新型竞争手段。四是许多牙膏的包装设计都在 材料方面以节约资源、降低成本的绿色设计作为基点，同时还要充分 考虑包装是否符合运输、存储、使用的基本功能要求来吸引消费者。 包装的外观造型以及整体装潢也都与时代美学思想合拍，同时又具有 一定的独特性。高露洁、佳洁士两大品牌就是以包装新颖独特，色彩 鲜艳明亮，产生强烈的视觉冲击效果，有效地刺激消费者的购买欲望。 五是终端逐步成为口腔清洁用品营销中的战略性营销资源。商业的经 营业态呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷。面对零售业态 革命，商业流通渠道也在重整，加上传统批发渠道的萎缩，促使企业 正将销
9、售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态， 尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。国际连锁零售卖场的进入加 剧了市场竞争，高昂的进场费用提高了进入壁垒，已经成为企业以及 经销商不容回避的问题。三、对牙膏市场的消费者行为分析在消费者心目中，市场上的牙膏分为国内品牌和国际品牌。其中， 国内品牌以中草药成分为诉求点，以牙好胃口就好身体好为利益点， 价位适中。其品牌包括：中华、两面针、冷酸灵、六必治等。这些品 牌让消费者有疑问的是：中草药成分到底是哪些成分？这些成分是否 真的有其特殊、有效的作用？牙好就等于胃口好、身体好吗？而这些 问题，商家们都没有重视，也极少有予以回答的。国外品牌以固齿防
10、 蛀为诉求点，以牙好为利益点，价位偏高。其品牌有：高露洁、佳洁 士等。这些品牌同样存在让消费者疑问的地方。因为口腔细菌生长的 温床是牙床、牙龈以及口腔整体。牙好只是解决了牙龈本身的问题， 并不等于口腔内部的问题就解决了。牙膏已经成为了人们生活中比不 可少的日用品。根据收入状况和对孩子的关心程度，国内品牌的使用 群体主要是普通家庭。而国外品牌的使用群体则多是白领阶层，高收 入者以及一部分被家长极疼爱的孩子。作为一日用消费品，消费者需 要的仅仅是牙膏吗？而如果只是牙膏的话，那它的被替代性就太高 了。为什么呢？首先我们要明白牙膏这一产品的本质是什么？牙膏的 本质是去除牙齿表面污垢的介质，是为减少牙刷
11、与牙齿直接的硬性磨 擦而存在的。因此，就表面的基本功能而言，它的可替代性太多了， 不仅同类的产品众多，更有非同类的如新型清洁牙刷、牙粉、漱口水 等等产品，不论是从波特竞争模型还是从行业发展趋势来分析，牙膏 市场都已面临着巨大的危机。因而提高产品的附加功能是其生存的一 个重要方面。同时，不同品牌在消费群结构上的需求开始出现差异， 传统牙膏品牌的主要消费群集中在平均收入者及中老年人，品牌忠诚 度高；而年轻人和中高收入者则偏向于使用国外品牌和新兴品牌；影 响消费者消费行为的因素有多种，功效、价格、品牌是三大主要因素。 就产品功效而言，洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀和清洁牙齿依次为 消费者关注的四大方面
12、。目前牙膏市场的集中诉求是防蛀、清新口气、 预疾、固齿，而且针对牙齿、牙龈的各种功能都已经被众多品牌分解 的淋漓尽致，但消费后的效果最终都不十分理想。因为以高露洁为首 的外资品牌以氟、钙为主要成分，主要针对牙提出了防蛀。固齿和美 白的功效。他们都针对口腔中硬的部分牙齿做文章。而以两面针、 草珊瑚、芳草等为代表的国内品牌以中草药为主要成分，针对牙龈提 出了消炎、止痛、去火的功效。他们都针对口腔中软的部分牙龈 做文章。而口腔是个复杂的环境，单一功能无法满足消费者需求。只 有牙齿好，牙龈也好，他们二者结合好，才会有一口真正的好牙齿。 而牙齿牙龈的关系就如同树和土壤的关系，相辅相依，只有全面才是 真正健康。这才是消费者的真正需求，这才是消费者对目前牙膏诉求 虽然觉得都有针对性但仍不满意的真正原因。