消费者心理与行为分析.doc

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1、For personal use only in study and research; not for commercial use消费者心理与行为特征分专业：软件工程（网络工程师） 姓名：王亚伟21世纪是网络经济时代，随着信息社会的来临，人们的生活方 式发生了一系列根本性的变化，致使交换也发生了变革，产生了 无纸贸易、信用贸易、电子广告、网上采购等一系列全新的营销 方式。互联网络的开通，为企业营销带来了新的契机，也向传统 营销提出了新的挑战，预示着网络营销时代即将到来。网络营销， 简言之，就是利用网络资源展开营销活动，是目标营销、直接营 销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球

2、营销、 虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。本文拟从消费 心理学的角度对这一新生营销工具的利弊做出分析。首先讲讲个人经历现在很多人喜欢网上购物，因为网上购物方便，我们可以根 据自己的需求特点在全球范围的网站寻早满足自身需求的商品。现有很多知名购物网站如：淘宝 ，拍拍，易趣。记得最近的一次网上购物经历，是我曾想要在网上购买一个 背包。首先，我先在购物网站如淘宝 登陆后，进入 搜索框上输入 背包得到搜寻结果，然后再按照价格高低、卖家信誉度、产品性 能、质量等信息进行排列对比，点击感兴趣的商品进行详细情况 浏览。当我对比多件商品后，和个别卖家进行交流，了解详细情况后，因为我认为它在总体上比其

3、他备选对象好，开始有意识想 要这个产品。要评估被选品牌，网上的商品只能通过文字和图片来描述， 看不出来质量的，则要首先把设计、创意、广告、促销等方面纳 入被选品牌评估范围，人们总是根据自身的价值观和偏好来进行 决策，品牌的个性就是最强有力的决策标准，所以消费者在对各 个竞争品牌评估比较是根据品牌的个性特征差异。最后在网上购买了该产品。因为在对比多件产品后，觉得该 产品价格优惠，服务态度较好，产品质量性能评价较高，且网上 购物方便，省时间。就我而言，我较多可能在传统商店中购物。因为，在传统商 店购物，我能近距离接触真实商品，较多可能能保证产品外观、 式样、质量等方面是否优良。网上购物有时候收到的

4、实物跟商家 宣传和上传的图片有一定的差距，而且还要考虑网上购物的安全 性和可靠性问题。所以我个人比较喜欢在传统商店购物。在近期购买衣服中，我在以纯和真维斯品牌的衣服之间进行 一个选择。一、我先对两种品牌的产品信息进行搜集调查了解，翻阅报 刊杂志上的信息、向朋友咨询、去商店实物观察、上网查找商品 信息等。二、在搜集到足够的商品信息后，再根据个人对选择购买的 不同因素进行选择。影响选择品牌因素复杂多样，有的人注重个人兴趣爱好、生活习惯、价格低廉、结实耐用。就我个人而言，我比较追求时尚、注重外观是否新颖。三、其次，在对所确认的品牌进行价格、质量、售后服务的 比较推敲，在式样、花式、质量、价格方面反复

5、进行比较评价、 权衡优劣高低。以便挑选出最佳性价比和最大满足的商品。四、当对商品的信息经过分析、评论和挑选后、确定最优方 案，就要决定选择哪个品牌。我个人认为，真维斯的衣服比较纯 色，主打浅色系，以衬衫 T恤为主，而以纯式样花式较多。且两 种品牌衣服在质量和价格方面差不多。最后我最后选择了以纯这 个品牌而不选择其他品牌的衣服。一、当代消费者的心理特点当今企业正面临着前所未有的激烈竞争， 市场正由卖方垄断向买 方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费 者将面临着更为复杂的商品选择，这一变化使当代消费者心理与以往 相比呈现出一种新的特点和趋势，这些特点和趋势主要集中在以下七 个

6、方面：1. 消费个性化趋势增强据“ 2005年中国网民消费行为调查”大型市场调查报道，大众 消费需求已由技术高档型转向应用个性化。 产品质量、技术含量和性 价比已成为消费者对产品的基本要求，个性化应用方案和智能化功能 配置成为产品受青睐的重要因素。据中国社会调查事务所对消费心理 的调查研究结果：82.2%的35岁以下的年轻人有求新求奇心理。认为 商品的款式、流行样式很重要，讲求新颖、独特。最典型的例子就是 现在流行的个性化家电。国内家电厂家也相继在互联网推出了定制家 电的服务，在保证基本功能的情况下，消费者可以对功能、外观提出 自己的要求或者在厂家的模块库里自主选择。 所以，个性化消费品的 未

7、来前途非常光明。2. 消费行为趋于主动性在社会分工日益细化和专业化的趋势下， 即使在日常生活用品的 购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评 估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此 而消失，反而日益增强。这是因为消费者对购买的风险感随选择的增 多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤 其在一些大件耐用消费品（如电脑）的购买上，消费者会主动通过各种 可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析和比较。 这些分析也许 不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡。3. 消费心理转换速度加快现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现，消费

8、心理受 这种趋势带动，在心理转换速度上趋向与社会同步， 在消费行为上则 表现为产品生命周期不断缩短。过去一件产品流行几十年的现象已极 为罕见，消费品更新换代的速度加快，品种花样层出不穷。产品生命 周期的缩短反过来又会促进消费者心理转换速度的进一步加快。4. 对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存一部分工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物的方便性为目 标，追求时间和劳动成本的尽量节省。 特别是对于需求和品牌选择都 相对稳定的日常消费品，这点尤为突出。然而另一些消费者则恰好相 反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加，一些自由职 业者或家庭主妇希望通过购物消遣时间，寻找生活乐趣，保持与

9、社会 的联系，减少心理孤独感。这两种相反的心理将在今后较长的时间内 并存和发展。5. 消费品味发生变化消费者对商品和服务的要求将会越来越多， 从产品设计到产品包 装，从产品使用到产品的售后服务，不同消费者将有不同的要求。这 些要求还会越来越详细、专业，越来越个性化。现代顾客追求时尚、 表现时尚；追求个性、表现自我；追求实用、表现成熟；注重情感、 容易冲动。这些要求是传统的营销媒体所难以实现的。 传统的强势营 销以企业为主动方，轰炸式的传统广告和高频的人员推销是其主要特 征；而网络营销是种“软营销”，其主动方是消费者，营销者通过网 络礼仪的运用从而获得一种微妙的营销效果。6. 休闲与体验将逐渐成

10、为网络时代消费者的需求国外学者在预测未来经济时，提出了“体验经济”概念，认为人 类社会继“服务经济”之后，将进入“体验经济时代”，认为体验是 种经济商品，是像服务、货物一样实实在在的产品。新科技的发展， 也会带起互动游戏、动态模拟、虚拟现实等新的体验，更进一步刺激 电脑业的新发展。而且，这种体验不仅仅限于娱乐，只要是能让消费 者有所感受、留下印象，就是体验。在未来，休闲活动将成为人们主 导的日常生活方式。情感、体验、故事、娱乐、传奇、生活方式同物 品和服务相比，将构成商品的主要价值和“卖点”，并且娱乐因素、 情感、体验等等将渗透到产品和服务之中，构成竞争力的关键因素。7. 价格仍然是影响消费心

11、理的重要因素通过对中国消费者和美国消费者心理指标的调查表明，对于产品的价格的敏感度，中国消费者的指数比美国消费者高 30%左右，这可 能是东西方消费观念的差别造成的，但却从一个侧面说明现代中国消 费者的消费心理依然看重价格。中国社会调查事务消费心理调查研究 结果表明：89.3%的人有选价心理。其中4/5的人希望物美价廉，另 外1/5的人偏爱选购高价商品。虽然营销工作者倾向于用各种差别化 来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终对消 费心理有重要影响。二、基于当前消费者心理与行为特征的网络营销利弊心理分析企业要想满足消费者的需求和欲望，就必须按照消费者消费心理 的变化，运用互联网

12、的特点和优势，更好地为消费者服务。（一）、网络营销的心理优势1 .网络营销能最大限度满足消费者个性化消费心理需求参与网络营销，消费者拥有比过去更大的选择自由。 他们可根据 自己的个性特点和需求在全球范围内选择， 不受地域限制。通过进入 感兴趣的企业网址或网上商场，消费者可获取更多的相关信息，使购 物更显个性。消费者可以通过商务网站的搜索引擎， 将其关心的内容一网打尽，从而获得一份完全依据个性要求的资料库。 网络的特点就 在于信息交互能力比其他手段丰富和快捷。网上商店的用户可以在 BBS上发表对某类产品的看法，也可以在购买潜在网上商店中寻求咨 询和帮助，网上商店可以建立完善的信息沟通渠道， 包括

13、购买者与网 上商店之间的、购买者与生产商之间的、购买者之间的等等。在商品 方面，网上商店可以向购买者提供完善的多媒体的信息服务，比如产品三维模型、移动影像资料、声音、文字等多方面信息。购买者能够 充分地了解产品的多方面信息：厂商的、网上商店的、消费者的 这一切是传统商业无法做到的。为满足个性消费心理的需求，电子商 务可以为个性消费者提供产品服务，以较低成本提供多品种小批量产 品。同时，网络营销的各种销售信息在网络上以数字化的形式存在， 可以极低成本发送并能随时根据需要进行修改。 商务网站也可以根据 消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务，定制个性化服务菜单。2. 网络营销可以全面了

14、解和引导消费者心理过程传统的营销管理强调产品、价格、渠道和促销的组合。现代营销 管理则追求顾客、成本、方便和沟通。然而无论哪一种观念都必须实 行全程营销，即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需 求。在网络的环境下，无论什么企业都可以通过电子布告、在线讨论 和电子邮件等方式，以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行及 时的信息搜集，而消费者也可以有机会从产品的设计到定价以至于服 务等所有问题发表自己的见解。这种互动式的沟通方式有效地提高了 消费者参与的积极性，更为重要的是它能够使企业的营销策略有的放 矢，从根本上提高消费者的满意度。3. 网络广告成为吸引消费者主动选择的新亮点在虚拟的电子

15、商城中，广告的目的依然是介绍商品。这时网页的 创意、色彩、风格显然是吸引个性消费者的重要手段。但严格科学的 商品信息分类，多方位、多品种、全面的商品信息查询方法才是更重 要的。优美的网页可以让访问者更多地停留在你的网页上， 使他们对 你的商品产生更大的兴趣，而真正决定购买的还是他们所得到的商品 本身的信息。因此，一个好的网页广告应该更好地展示商品，更有利 于广告宣传和商品促销。网络上的广告制作也由原本纯粹的艺术创意 走向科学的信息分类、索引，以简便、灵活、快捷、双向互动式信息 查询服务于网络的访问者，从而使商家或厂家的产品营销更加活跃、 有效。4. 网络营销能满足消费者价格和便利的心理特征产品

16、的价格是电子商务的最大优势之一。 电子商务公司跳出了传 统的制造商一批发商一中间商一零售商一消费者的物流方式，直接将商品送达消费者手里，以商家直接面对消费者，抛开中间的经销商， 这样就降低了销售成本，因此，网上商店比传统商场更具有价格优势。 另外，网络营销的便利性也是传统商业无法比拟的。网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制。消费者可随时查询所需资料 或购物，而且过程需时极短，程序简便快捷。（二）、网络营销的心理不足网络营销有强大的生命力，但就其本身的特点和发展现状而言， 它仍存在着消费心理上的不足。1 .络营销商对消费者心理研究缺乏力度这一点其实是商务网站一贯的问题， 硬件舍得投资

17、，软件严重滞 后。有调查显示，具备了很高知名度和市场地位的网站当中有67%勺网站目前还没有设立专门的市场调研部门， 同时企业内部也极其缺乏 具备专业知识和经验的市场调研人员，临时产生的市场调研需求更多 地是由下设的市场部来组织推进的。 这些网站的相关负责人坦率地承 认自己独立进行市场研究的能力是非常弱的， 更多地是依赖于专业市 场研究公司来帮助设计和完成相关项目。2. 营销无法满足某些特定消费者的心理需求网络营销的特点决定了它不能满足某些特定的消费心理需求。由于网上购物可代替某些部分人际互动关系，也就不可能满足消费者在 这方面的个人社交动机。例如家庭主妇或朋友之间希望通过结伴购物 来保持邻里关

18、系或友情等。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而 受到注意和尊重。消费者也无法以购物过程来显示自己的社会地位、 成就或支付能力，而且网络商品的价格欠缺灵活，会令某些喜欢在现 场讨价还价的消费者失去兴趣。3. 消费者现阶段对网络营销仍缺乏信任首先，网络应用于企业经营时一个突出的特点是能使大企业变 小，小企业变大，即所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境。在传 统的现实环境中，中小企业会受到经济规模和企业发展历史等条件的 束缚，而在网上它们则更具有自由度，可利用信息武装自己，缩小与 大企业之间的差距。对中小企业而言这一特点是优点，但也增加了消 费者对产品的选择和鉴别的难度。一些在实体世界中可有效判别

19、和预 期产品服务质量的感觉，例如对零售企业营业面积，店容店貌等的感 受，在网上将无用武之地。消费者必须重新学习或继续以现实途径进 行辅助判别，这就增大了消费者判别的难度和成本。此外，网络商店 很容易建立，因而也容易做假，消费者对此也心存疑虑。其次，现阶段网上购物安全性仍然不足。目前，网上购物的危险 主要来源于两个方面：一是消费者的私人资料在传输过程中可能被截 流或盗用。现时期加密技术的发展仍不能完满地解决这一问题。另一 方面，蓄意的计算机病毒也令人望而生畏。再次，目前，网上交易还不能够解决购物的个性化问题，以克服 消费者在电子商务过程中接触实体产品的障碍， 充分发挥其便利优势 让消费者在网上享

20、受十足的购物乐趣。最后，消费者权益不能得到足够保障。互联网是一个开放和自由 的系统，目前仍缺乏适当的法律或其他手段进行规范。因此，如果网 上发生纠纷，消费者的权益未必能获得足够的保障。消费者在决策过程中，总是依据一定的标准、尺度，对各种方案 进行比较选择，重中确定最优方案。其中决策规则有：（1）最大满足 原则。（2）相对满意原则。（3）遗憾最小原则。（4）预期一满意原则。 在这次购买中，最有可能被使用的决策规则是相对满意原则。 在制定 决策过程中，我只做出相对合理的选择，达到相对满意，合理的调整 选择标准，实质保持在适度、可行的范围内，以便以较小的代价取得 较大的效用。仅供个人用于学习、研究；

21、不得用于商业用途For personal use only in study and research; not for commercial use.Nur f u r den pers?nlichen f u r Studien, Forschung, zu kommerziellen Zwecken verwendet werden.Pour l ' e tude et la recherche uniquementa des fins personnelles; pasa des fins commerciales.to员bko gA.nrogeHKO TOpMenob3ymrnflCH6yHeHuac egoB u HHuefigoHMucno 员 B30BaTbCEb KOMMepqeckuxqe 员 ex.以下无正文