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1、懊 触 罐 蛊 甸 氢 献 问 霖 黔 恢 锤 栽 检 拈 仇 去 义 人 响 途 典 寝 舆 劫 履 侵 端 吼 滇 剿 幽 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第3章 旅游产品与服 务的网络营销 沥 邵 咖 兄 击 墟 淘 驼 止 茄 颜 鸥 流 裹 超 榆 医 颜 赖 脂 励 褒 再 泥 得 从 僵 阁 门 诽 佯 茂 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 学习目标 n了解旅游产品与服务网络营销概念 n掌握旅游产品与服务网络
2、营销潜力以及网络营 销的优势 n掌握旅游产品与服务网络营销战略 n掌握在线/离线旅游产品与服务营销组合 n掌握旅游产品网络营销沟通 n掌握旅游产品与服务网络关系营销等核心技术 。 咒 撞 胸 讽 硫 忠 继 赴 蛛 凶 坠 买 而 趣 础 奄 粮 怪 哉 丧 敖 敏 炽 模 慢 毯 帽 结 公 斌 职 淌 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.1 旅游产品与服务网络营销概述 3.2 游游产品与服务网络营销战略 3.3 旅游产品与服务网络营销组合 3.4 旅游产品与服务网络营销沟通 3.5 旅游产品与服务网络关
3、系营销 第3章 旅游产品与服务的网络营销 汰 洞 靠 斡 掳 睁 窃 条 超 象 条 尚 蹭 核 犀 付 张 瞳 毯 索 员 遣 霍 翁 纱 殆 桅 鬼 眠 多 簿 瘟 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.1 旅游产品与服务网络营销概 3.1.1 旅游产品与服务网络营销概念 3.1.2 互联网技术与网络营销 3.1.3 旅游产品与服务网络营销潜在力 绿 胺 卒 唱 巢 敢 闲 韧 杜 话 箱 坟 胡 佳 汲 祝 菌 矫 杠 八 碴 跃 报 突 囊 盯 英 虹 蝗 郑 伦 萧 第 3 章 旅 游 产 品 与
4、服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.1.1 旅游产品与服务网络营销概念 n旅游产品与服务网络营销的目的就是要与客户建立密切 关系以使企业能够获得良好的回报。 n网络营销或者基于互联网的营销可以定义为运用互联网 和相关的数字技术来实现营销目标与支持现代营销观念 。相关的数字技术包括了互联网媒介和其它数字媒介， 例如通信系统、移动电话等等。 n对于企业层面而言，网络营销可看作是公司的网站与在 线促销技术的有效整合。 n旅游业网络营销从属于网络营销范畴。它是利用电子网 络这一载体的营销活动。 副 佛 斗 阂 攫 逮 序 撇 涪 半 丙 独 素
5、酬 漱 姿 祝 答 泽 垂 痕 剩 院 杖 议 惺 掐 曳 梆 蹲 低 颐 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.1.2 互联网技术与网络营销 n使用互联网进行营销的主要原因是互联网可以 替代传统营销和分销渠道 n网络技术可为旅游产品营销提供许多好处 : n将市场渗透到具有上网能力所有人群，所有地域，不 受地域、政治、信仰限制 n利用低成本的国际性广告而不需要顾客所在地用于支 持销售的基础设施 n许多新的旅游产品通过网络传递的产品与服务被研发 出来 逸 诅 豌 焕 早 那 辑 寥 枢 怎 氛 轧 扼 薛 桃
6、措 位 饭 寒 拾 猛 彭 檬 挣 犁 胀 弃 芳 汀 润 佣 扰 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.1.2 互联网技术与网络营销 网络营销的主要动机是 : n成本/效率动机 n竞争动机 n有助于所有旅游产品营销功能 : n销售 n营销沟通 n客户服务 n公共关系 n营销调研 慑 桑 职 缎 拌 冷 豹 腻 狰 牲 擒 鬼 丑 藕 烹 还 耶 剁 婿 崭 巧 码 磐 很 敏 怔 禽 稀 妙 乍 婶 值 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的
7、网 络 营 销 3.1.3旅游产品与服务网络营销潜在 力 最近，央视调查咨询中心针对北京中青年网民的旅游消费 行为和使用旅游网站的行为进行了调查。调查结果显示 : n约有四分之一的网民通过上网进行旅游信息的查询，网 上查询已经成为网民了解旅游信息的一种主要方式。 n网上查询的方式已经开始接近传统媒体的信息渠道优势 n旅游网站将会逐渐成为旅游信息查询的主要渠道。 n在未来与旅游相关的网上预订业务有着较大的 发展空间。 茂 音 臻 预 酌 勘 妒 很 弱 陷 铱 蚀 颈 糊 最 茹 赂 寂 饶 蹄 瞩 殖 黑 薛 平 骆 晨 警 幂 喷 涅 铂 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络
8、营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.2 游产品与服务网络营销战略 3.2.1 旅游产品与服务整合网络营销战略 3.2.2 通用的网络营销战略方法 线 跳 呆 胺 法 塌 就 真 匠 拎 荔 痊 影 喳 漾 罚 扬 蕾 吁 锗 坏 泞 是 息 屉 揽 哪 迢 藏 柄 抓 扛 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.2.1 旅游产品与服务整合网络营销 战略 旅游产品与服务网络营销战略 : n为旅游产品与服务网络营销活动指明未来的方 向; n明确支持旅游产品与服务营销目标的网络营销
9、 目标 n进行网络营销战略决策选择，以完成网络营销 的目标和创造持续、具有鲜明特色的竞争优势; n引入网络营销战略规划 愚 匆 擦 阉 虹 坎 截 绿 眶 亥 篷 奶 笛 沤 妖 朔 鸭 逮 几 致 助 茶 紫 铺 簇 譬 侠 踏 缔 坑 幸 腔 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.2.1 旅游产品与服务整合网络营销 战略 n网络营销战略应该属于营销规划层次。 n它是一个详细的战略，是范围更宽广的战略营 销规划过程的一部分。 n网络营销战略作为企业独特的战略，它给出了 详细的电子营销计划。 n直接受到了企业
10、战略的影响 n对于外部来说，网络营销战略的关键影响市场 结构与需求，竞争者的战略以及未来的机会与 威胁。 帛 茎 猛 懂 睁 池 戌 纶 炸 饭 蕾 孪 迁 肄 胰 迫 鹃 孙 兑 宗 廊 扼 公 蛊 逢 卿 嚼 姨 舔 缕 妊 谎 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.2.2 通用的网络营销战略方法 n网络营销战略由战略开发与战略实施二分构成。 n网络营销战略由环境分析以及营销计划的目标与战略决 定。 n战略分析包括 : n清晰的定义企业的使命和企业的战略目标 n进行环境分析，包括营销审计、SWOT分析以及
11、某些设 想 n开发网络营销战略，包括制定营销计划、确定网络营 销目标、估计预期效果、确定备选计划与组合等反复 过程 n实践战略 洁 梗 陛 氯 吃 选 轮 何 阉 搂 酗 尝 苑 导 藏 蚌 递 胖 哟 居 奖 入 民 碍 赛 票 钡 搜 谴 挫 陌 拘 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.2.2 通用的网络营销战略方法 形势分析包括如下方面的研究: n企业内部资源、企业运营过程以及企业在市场 中的表现,直接的竞争环境( 微观环境)包括顾 客需求、顾客行为和竞争。 n对手行为、市场结构、与供应商和合作伙伴之
12、 间的关系等。 n企业运营宏观环境 砒 翼 贬 溶 厨 洼 讣 摩 哈 拴 别 姻 闸 综 吃 卑 勋 褐 撞 厨 诀 倡 氓 技 甩 蒲 霉 箩 阐 遥 所 旁 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.2.2 通用的网络营销战略方法 战略目标制定 : n网络营销战略与公司旅游业务和营销目标一致, 并支持它们的运作 n要充分认识网络营销的潜在利益，包括那些可 以用用货币来衡量成本节约或收入量度的有形 利益 和难以计算节约的成本的无形利益。要将 这些利益看作为重要的成功因素放到营销计划 中去, 计划实施的成功必须
13、以此为基础 幼 歇 柄 菠 早 太 舞 刘 提 证 盅 苏 芍 模 涧 股 恳 铬 勾 哄 仔 儒 怕 越 披 饥 窒 悄 痈 绿 沥 孙 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.2.2 通用的网络营销战略方法 战略制定: n战略制定必须考虑以下几个关键决策要素: n目标营销战略 n产品差异化与市场定位 n网络营销优先战略 n聚焦客户关系管理战略 n市场与产品开发战略 n业务与营业收入模型, 包括产品开发和定价战略。 n组织结构的调整 n渠道结构的调整 幕 头 庞 市 练 笔 喳 凹 蚀 哪 蔚 迈 震 褒 戊
14、 机 验 负 舌 锡 浑 清 廉 瞒 拱 卸 趴 步 蓄 烩 裴 污 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.3 旅游产品与服务网络营销组合 n营销组合广义上是指4P一产品(Price)、价格(price)、 渠道(place)和促销(promotion) n营销组合方法经常与以顾客导向4C(顾客(customer)、 成本(cost)、便利(convenience)、沟通 (communication) 整合使用。 3.3.1 产品 3.3.2 价格 3.3.4 渠道 3.3.5 促销 诈 钱 午 数 裂 滁
15、 涉 蚂 卡 拓 爪 裂 条 领 咖 纶 丙 狭 趴 断 念 息 躬 狮 鞠 际 瞻 若 狮 榴 获 饶 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.3.1 产品 n旅游产品与服务营销组合中的产品要素指的是 旅游产品与服务或品牌的特征。 n在市场研究中，要对游客的需求进行评估，通 过反馈对已有旅游产品与服务进行调整或开发 新的产品。 n旅游核心产品是指游客购买以满足其需求的主 要产品，而延伸产品或添加产品是指围绕产品 核心建立起来的额外的服务和利益。 餐 者 知 害 苑 潮 磺 毁 姑 留 危 黍 紧 颂 咏 忿
16、钙 珠 丁 春 构 你 呈 雀 酗 渗 冷 桑 笑 涧 漓 囤 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.3.1 产品 互联网对于营销组合中产品方面的主要启示有 : n核心产品进行多样化的选择方案； n延伸产品进行多样化的选择方案； n进行在线市场研究； n新产品开发的速度； n新产品传播的速度。 鄙 拄 列 炼 拱 氏 柠 硝 簧 师 撕 瓜 硒 肢 师 讶 出 蔬 娩 薪 榔 斯 箔 硼 簧 锡 东 臻 吠 囱 啪 瞥 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与
17、 服 务 的 网 络 营 销 3.3.2 价格 n营销组合的价格变量是指旅游企业组织的定 价政策，组织用它来定义为旅游产品和服务 设定价格的定价模式。 n互联网对许多方面的定价都有明显的影响: n增加了价格透明度 n降低价格的压力 n新的定价模式 n可供选择的定价结构或政策(包括动态定价和拍卖 ) 。 级 镭 棘 雷 攘 始 屈 鳞 阔 逊 获 狐 罪 隆 羌 惟 严 诊 往 暖 俺 眷 螺 范 毕 瓷 镁 运 稚 热 嗜 拙 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.3.4 渠道 n互联网对营销组合中的渠道有着
18、巨大的影响 n创新性的营销组合旅游产品零售商将为来自每 一渠道的游客提供所有渠道的营销优势。 n无论是在线还是离线的购买旅游产品,游客将同 时得到两种渠道的好处。 n在这样的情况下有可能发生渠道冲突。 侵 漏 百 犹 漆 龚 猛 牧 朔 知 房 妊 俏 医 浆 秘 福 铬 珐 杆 禽 译 愁 窒 院 倘 卖 岛 著 挠 唾 邓 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.3.5 促销 n互联网提供了一个全新的营销沟通渠道 n营销组合中的促销要素是指如何使用营销沟通 ，把旅游企业和它的产品通知给顾客和其他的 经营伙伴
19、，它主要是关注把现有产品和服务与 目标市场进行沟通 n促销或沟通组合的主要构成是广告、销售促进 、个人销售、公共关系和直接营销。 份 姨 黑 顿 毙 糜 马 羚 拍 咖 括 稻 峪 展 青 獭 那 仁 窒 菇 船 窥 口 挟 描 奥 甫 豹 恼 强 属 奥 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.4 旅游产品与服务网络营销沟通 3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要 形式 3.4.2 络营销沟通的成本和收益 3.4.3 网络营销沟通与传统营销沟通的区别 3.4.4 网络营销沟通的应用 舷 唉 庚 悉 掸
20、只 瞬 院 奠 雾 事 纤 拘 掌 增 傻 常 鄂 晴 招 贮 府 磋 揽 删 敷 荡 松 陶 算 逼 炊 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义 与主要形式 n旅游产品网络营销沟通(Online Marketing Communications)是网上旅游企业用来与游客沟 通并创建强大品牌期望的方法, 是一个旅游企 业企业与其游客所进行的各种方式的接触与交 流。 n营销沟通可以通过传统媒体来进行，比如电视 广告、促销活动和上门推销等等。 n在网络经济活动中，进行营销沟通一定
21、是在线 和离线的恰当融合。 铃 愤 埃 逝 腋 裔 递 劫 驰 钨 惕 臭 藉 筏 倍 轮 引 棠 畦 悔 身 绑 尽 户 釜 壬 裳 泥 山 郊 衍 捷 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义 与主要形式 n旅游产品营销沟通的目的，即创建品牌和销售 。 n创建品牌目的是通过让游客了解企业产品和服 务与众不同的特征,来树立和加强公司的品牌。 n销售目的是通过鼓励游客购买产品(越快越好), 将营销沟通直接用于商品的促销。 n以创建品牌为目的的沟通 n以销售为目的的沟通 霞 询
22、拯 笨 集 嘱 蔚 趴 连 喧 龋 樟 拢 秃 痢 稀 侣 厂 董 蹈 布 赐 期 匀 巍 毅 信 辫 鞠 缩 圭 泳 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义 与主要形式 网络营销沟通有4C要求 : n营销沟通的连贯性(Coherence) n营销沟通的一致性(Consistency) n营销沟通的连续性(Continuity) n营销沟通的互补性 (Complementary) 葵 疗 低 督 自 泳 运 像 淳 纳 胆 珐 季 锑 练 翱 侩 池 芬 患 颜 谭 匿 仰
23、填 霄 雇 方 狭 差 瓮 溢 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义 与主要形式 吸引新客户的网络营销沟通策略 : n普通在线沟通 (general online communications) ； n 个性化在线沟通 (personalized online communications)； n 传统大众营销沟通 (traditional mass marketing) ； n 直接沟通 (direct communications)。 普 袁 境 素 钡 秦 菌 琴 蚂
24、 棕 莲 橱 入 酗 绿 琶 他 塌 襄 菩 荡 樱 迂 疹 瓮 钧 姆 妓 谩 恼 筐 抵 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义 与主要形式 n实施普通在线沟通策略常用方法有 : n旗帜广告 n电子邮件 n许可营销理论 n病毒式营销 n会员项目 n合作以及客户信息 舜 悠 很 墟 雇 酶 功 保 引 滁 粗 宜 识 码 羹 醇 步 结 擞 片 授 蹋 桅 溉 姿 饲 委 卢 绞 庭 丁 母 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产
25、 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义 与主要形式 n网络广告(online advertising) 网站上的付 费信息、在线服务或其他的互动媒体。 n网络广告优点: n能够针对更小的细分市场做广告 n能够几乎实时地追踪广告效果 n提供了广告主与潜在客户之间的双向沟通 n网络广告的缺点: n其成本收益问题,以及如何来准确衡量广告的效果。 静 辐 塘 娇 龙 枷 茵 速 唉 墟 笺 啮 训 焦 涎 洲 惩 手 蛹 塑 的 钻 腰 合 彤 豹 逢 辙 屎 承 皑 碰 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与
26、服 务 的 网 络 营 销 3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义 与主要形式 网络广告有多种不同的形式 : n横幅广告和多媒体广告 n付费的搜索引擎置入和排名 n赞助 n会员制关系 综 琅 番 蹄 颈 趋 豌 豺 震 妮 买 陆 摹 在 覆 骚 咬 殉 启 稼 亮 廷 发 整 傅 瓢 企 连 珐 冶 斧 帽 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义 与主要形式 横幅广告和多媒体广告: n在屏幕的顶部或底部显示的长方形的促销信息 框。 n如果点击横幅广告,它会把潜在客户直接链接
27、到 广告主的网站上 n能够显示多种图片信息或使广告的外观不断变 化。 n一般是动态的GIF格式的图片,它可快速地、连 续不断地显示不同的图片,创建动态效果 乓 策 因 沪 孽 脯 此 葱 产 俐 韧 狞 蠕 巴 碑 靠 阎 逻 蘸 沉 孕 赊 士 版 桌 垂 绦 屁 蔼 碑 翌 蹦 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义 与主要形式 n付费的搜索引擎置入和排名:是从所收录的大量 网页资源中进行搜索的 n搜索引擎网站渐渐地转变为数字黄页,企业需要 支付一定的费用才能将自己的网页
28、收录到搜索 引擎中 n支付置入费,若要确保企业的链接一定出现在相 关搜索结果的显著位置则还要支付排名费 n所支付的费用越高,则排名越靠前 孽 辉 咨 齐 姚 搏 疡 技 坦 绵 杯 壤 芭 绅 郭 茅 酶 堕 彼 我 辖 擂 潦 拱 乡 霖 悸 矫 基 咆 袖 砌 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义 与主要形式 n赞助式广告会尽力将广告主的公司名称与特定 的信息、事件、场所联系起来以提升企业品牌 的知名度 n赞助的目的通常是建立品牌而不是促销 n最常用的一种赞助是社论式广
29、告 泣 勺 擞 汗 狞 渝 望 灾 滴 参 孽 维 噪 锚 园 台 拖 乘 修 赂 冒 沉 纶 删 丙 戮 狮 苦 感 琐 悲 嚼 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义 与主要形式 n会员制关系允许一个企业把它的标识或横幅广 告发布在另一个企业的网站上,该网站的用户可 以通过广告来访问做广告的会员企业网站。 n会员制关系是一种战略伙伴关系,它增加了双方 的利益又不存在直接的金钱交易。 n两个网站销售的是互补的产品,他们也会建立起 会员制关系以方便顾客购买产品 红 椎 铀 挝
30、 办 卓 腥 始 当 阐 唐 擂 城 咕 滓 噶 宴 尺 惹 磷 符 或 偿 谊 夷 误 趁 锐 坷 堤 杆 耐 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义 与主要形式 直接电子邮件营销: n将电子邮件营销信息直接发送给对其感兴趣的 用户 n成本低，使用简单而备受电子商务企业青睐 n用户对发送营销信息的邮件感兴趣是直接电子 邮件营销产生效果的关键。 n直接电子邮件营销信息只发给那些”选择加入 ”邮寄名单的网络用户 禽 磨 浸 舒 臀 午 丛 匹 盘 沦 峡 禾 刀 杭 稽 剧 骂
31、 核 彭 榴 蹋 蒂 闰 勿 熄 枣 遵 撕 喀 垣 湍 妈 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义 与主要形式 病毒式营销 (viral marketing) : n一种通过口口相传的直销模式 ,是通过人与人 之间传达信息来进行销售的 n美国的环球影城 (Universal Studios) 主题公园 客户信息 : n许多旅游网站都向其消费者提供即时信息，并 把这种信息作为营销和产品特异性介绍的一种 形式 储 换 华 逆 百 予 忿 夜 虑 某 曹 握 叠 参 涌 道 敲
32、秘 峭 凄 票 团 蚌 冲 皋 删 腋 涛 哄 导 保 厌 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义 与主要形式 实施个性化在线沟通策略常用方法有： n 个性化的许可的电子邮件 n 个性化的建议 n 个性化的广告 n 个性化的网页 n 个性化的电子商店。 在线旅游企业创造了一个与用户一对一营销的机会 很多旅游企业利用网站与客户建立双向交流关系 略 奉 豆 塔 扬 审 阅 哦 粤 桓 祟 驴 省 今 交 试 饯 蕴 凸 迄 洲 陇 深 求 孵 苦 拓 拜 瞅 动 诊 手 第 3
33、章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义 与主要形式 n传统大众营销沟通常用方法主要是传统的 大众媒体(比如广播、报纸和电视等) n在很多情况下，旅游企业需要利用离线媒体广告把新 客户带到网上去，或者让已有的网上用户了解自己的 品牌。 n直接沟通策略常用方法包含销售代表、直 销以及远程营销 n可以利用传统的B2B销售代表、零售业务员、电话客 户销售代表进行交流，也可以依靠直接营销和远程营 销进行沟通 法 膨 漏 霓 狭 唬 旧 损 了 适 渣 戌 焙 狂 雌 碍 磅 以 汇 俩 夸 悠
34、 箭 晦 毒 掏 兜 蚀 弘 驯 梯 颇 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.4.2 络营销沟通的成本和收益 网络营销沟通的成本和收益 n不同形式的网络广告都能够提高品牌知名度和 增加人们对品牌的印象,创建品牌的正面效应, 刺激购买欲望 n,点击广告的游客通常确信他们通过浏览广告能 够满足即刻的需要, n没有点击广告并不一定说明它对游客没有影响 。 疆 彼 钱 棋 白 辈 城 隶 揍 穗 擞 株 馆 幌 腋 跨 堆 舶 诛 玻 牺 伦 段 雕 倦 庚 骤 天 斗 给 咬 议 第 3 章 旅 游 产 品 与
35、服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义 与主要形式 网络广告的不同定价模式 : n每干次印象成本(CPM)(M在拉丁语中表示千)来计价的, 即广告客户以1000次印象为单位来购买广告。 n每次点击成本(CPC)是指广告客户根据事先商定好的每 次广告被点击的费率来支付费用。 n每次行动成本(CPA)是指只有当用户完成特定行动之后, 如注册或购买之后,广告客户才付费。 n混合定价:综合以上两种或两种以上的定价模式来定价 。 n赞助:按项目收费；广告客户支付固定费用。 芳 爸 胶 钞 蔬 贬 称 辱 纳 胆 鼻
36、锨 泄 奏 拳 多 滇 矿 轮 末 甩 郊 挞 烷 商 潦 贞 碗 馁 惟 荒 难 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.4.3网络营销沟通与传统营销沟通 的区别 n网络的本质在于沟通。互联网可以支持所有的 营销职能，有助于降低成本和改善顾客服务， 并压缩了物理时空，便于组织内部和组织间的 沟通,为促进公司与全球市场的沟通提供了可能 ，也为向国际市场销售产品提供了良机。 n网络营销沟通从推到拉 n网络营销沟通是廉价的双向沟通：营销者和游 客可基于互联网交互 n从一对多到一对某些和一对一 n改变了传统营销沟通工
37、具的本质 穆 牌 版 基 豫 魁 承 穗 诺 嘲 啼 吐 重 倔 星 锌 澎 下 驴 昔 肺 聂 梨 獭 喳 僻 宦 须 炔 寥 厩 葱 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.4.4 网络营销沟通的应用 网络营销沟通的应用: n整合网络营销沟通与传统营销沟通 n网络营销沟通渠道的设计 n网络营销沟通在实践中的具体应用 攻 梁 屠 即 麓 状 否 值 用 竹 益 北 坐 突 永 盆 劲 闪 簧 恢 陕 权 控 晴 苟 毗 凉 市 昂 绘 扦 棘 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3
38、 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.5 旅游产品与服务网络关系营销 3.5.1 关系营销 3.5.2 在线关系营销的优点 3.5.3 在线客户关系管理的关键概念 3.5.4 许可营销 3.5.5 个性化与大规模定制 说 也 纲 账 称 赶 蝶 星 魁 边 嫌 吉 经 剑 兑 仲 毕 蜡 颓 跑 哗 婴 悲 喀 买 沮 综 疆 隅 些 乎 恢 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.5.1 关系营销 n客户关系管理(CRM)是关系营销、直销和数据库 营销三者整合, 创造出一种强有力的新型营销
39、 工具,是建立在企业与个人的关系基础上的一对 一营销 n关系营销理论为 CRM 提供了概念基础 n数据库营销则提供了技术支撑, 使大数量的客 户相关数据储存成为可能, 为企业实行战略战 术营销创造机会。 鳞 螺 妻 庶 虑 俱 苫 泊 位 萍 访 扰 豆 糊 撬 酒 侠 热 随 庙 纺 蹲 慧 内 粟 烬 健 咖 哀 眉 酷 俊 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.5.1 关系营销 n4P营销模型强调的是以产品为中心 n4P过分强调了广告和竞争，而忽视了企业与顾 客的互动关系和合作。 n关系营销强调以顾客为
40、中心 ,强调与顾客的互 动关系和合作 n关系营销最终目标是掌握每位顾客的细节, 为 每位顾客生产个性 化的产品，提高客户的忠诚 度。 丙 越 塑 模 乡 畴 福 秤 屋 积 磁 碴 沼 累 撼 佬 桩 趴 檀 咋 辰 纷 载 隐 佐 沛 壳 舆 袁 经 辊 巫 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.5.2 在线关系营销的优点 利用网络进行关系营销, 需要通过网页整合客户数 据库, 以保证关系明确化和个性化 : n更有效地确定目标受众 n获取大量按单定制的市场和产品信息 n与客户建立更深、更广和更多种类的联系
41、n通过运用各种工具, 企业与顾客可以建立一种 学习型关系, 这种关系能够贯穿整个顾客生命 周期。 n 低成本 劫 笑 瞄 言 潭 禹 吠 恿 似 煽 枢 簇 候 雷 鸯 巡 炮 航 想 拇 逮 卑 魔 律 耿 嘛 菏 辙 玫 羡 靖 迢 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.5.3 在线客户关系管理的关键概念 一个 CRM 系统在以下方面能够为市场营销提供支持 : n销售人员自我控制 n客户服务管理 n管理销售进程 n活动管理 n分析 基于Web的CRM技术和数据管理 n客户关系管理搜集的数据类型包括：顾客基
42、本信息、活 动历史记录、购买模式 ( 销售历史记录)、市场信息以 及竞争对手信息。这些数据在市场营销活动中的主要应 用于市场定位、市场细分、保持正确的顾客、趋势分析 、提高顾客忠诚度、定制化服务以及提高顾客份额。 楞 鹤 钢 启 邮 皋 声 吵 俐 斤 峻 摘 速 兄 尊 羊 画 戊 象 膏 抡 枕 购 罢 蒂 嘎 则 魄 习 咱 锡 印 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.5.4 许可营销 n许可营销是指在与顾客建立关系并交换信息之 前, 首先要取得顾客的同意 n许可营销是支撑在线客户关系管理的重要概念
43、n选择参与 n选择退出 橇 狙 泛 酪 线 侩 搏 忧 枪 疗 氏 秩 橇 佰 自 蕴 束 阁 孕 掘 封 品 描 具 幌 毙 葡 姜 岿 诊 弘 糯 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.5.5 个性化与大规模定制 n个性化是指根据网页浏览者的要求为个人提供 个性化的信息。 n“个性化”可通过顾客在网页上定制信息的目 录, 通过嵌入的 email 发放这些信息, 并顺便 提醒顾客关于某项产品的信息。 n大规模定制则指为具有相同兴趣的个人和群体 提供个性化的信息。可以利用信息技术非常经 济地达到目的。 n若想
44、进行大规模定制或个性化, 组织必须拥有 充足的顾客信息。 西 淡 印 末 又 庚 珍 枕 桌 轿 魄 园 乾 名 朴 绕 德 米 傻 霞 佐 三 宦 多 艾 氧 娄 柿 胞 盆 脑 帕 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 本章小结 n旅游产品与服务网络营销战略规划过程包括：目 标设立、形势分析、战略制定、资源分配与监这样 一个反复过程 。 n战略目标设立包括：设定互联网能够帮助旅游企 业实现的业务目标、提升公司形象、降低成本、提 高销售额及提升服务质量等 n战略制定包括可选择战略的确定, 对它们进行研 究并选择
45、其中最好的战略。为了能使这个战略充分 发挥作用 隋 虫 胎 腰 详 奎 僚 矢 兽 脉 尖 海 尤 妈 极 录 犁 彬 漂 旨 挝 庆 繁 绑 肤 贬 坐 猖 娄 鸭 迁 梳 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 本章小结 战略制定必须考虑以下几个关键决策要素: n目标营销战略 n产品差异化与市场定位 n网络营销优先战略 n聚焦客户关系管理战略 n市场与产品开发战略 n产品开发和定价战略 n组织结构的调整、渠道结构的调整 枕 阎 孤 堕 皮 内 削 臃 猪 质 虽 诈 水 凄 刷 紊 拦 蓖 馁 赁 支 既 钮
46、浓 辰 秀 签 识 益 要 舷 痴 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 本章小结 n营销沟通的四种类型分别是直接交流、个性化 交流、传统大众营销沟通和普通在线交流 n营销沟通的目的是在线旅游企业如何与目标客 户交流。 n营销沟通有多种不同的形式 n实施个性化在线沟通策略常用方法有：(1) 个 性化的许可的电子邮件； (2) 个性化的建议； (3) 个性化的广告；(4) 个性化的网页；(5) 个性化的电子商店。 骇 敢 忧 塘 窘 泌 恳 呸 俏 悄 甫 芽 褥 汝 屠 宜 珠 低 癣 膏 翘 郊 钎 蚜 返 慕
47、 凿 降 贵 炸 嚣 趣 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 本章小结 n整合关系营销、直销和数据库营销可以创造出一种强有力 的新型营销工具, 即客户关系管理(CRM)。基于互联网的客 户关系管理与直销、关系营销、数据库营销以及一对一营 销关系密切。 n直销提供了与个体游客交流信息和为游客提供产品的策略 。 n关系营销理论为 CRM 提供了概念基础, 因为它强调通过 更有效的认知客户来改善客户服务, 并将交易细分至个体 游客水平。 n数据库营销则提供了技术支撑, 使大数量的客户相关数据 储存成为可能, 为企业实行战略战术营销创造机会。 吉 柒 眷 讼 吮 碉 刺 雁 镭 迫 碴 际 摔 啃 嫁 提 恤 茅 染 呐 赣 阻 训 摇 腑 育 姆 纫 汐 捉 辣 筏 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 本 章 结 束 卑 忧 贪 剁 煌 歹 耪 筋 勒 袖 袄 婚 雏 病 靶 恢 埋 砧 桐 坐 嘎 贵 纸 进 材 焙 拌 点 耀 兼 串 碗 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销