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1、城市青年酒店“自由之家”品牌形象建立与推广策划案前言城市青年酒店是北京市首家以背包客为主的星级酒店，然而在现代化程度高的北京及一些大城市，其取得的业绩即知名度却不如“外来”的同样以背包客为主的星级酒店国际青年旅舍。经策划人调查发现城市青年酒店在酒店在酒店经营方面并不比国际青年旅舍差，主要的差别是缺失品牌整体形象。此次策划案主要的目的是建立起城市青年酒店的品牌整体形象。本次策划的进行分为三阶段：一为收集资料，二为客户沟通，三为策划案的撰写，内容主要为品牌形象建立必需的形象设计及宣传。第一部分：市场分析一 市场调查(一) 市场环境分析经济型酒店是相对于传统酒店而存在的一种酒店业态，在国内虽然只有不
2、到10年的历史，但却凭借着经济便捷、运营灵活的特点得以迅速扩张，同质化竞争非常严重，市场细分是必然趋势。几年来席卷全球的经济危机让全球的经济受到不小的打击，酒店作为服务性质行业受到的整体经济情势的影响也不小。在经济危机的影响下，旅游及出外办事的人士减少，高级酒店的住宿人士更是受到严重的影响，然而，经济型酒店仍能够逆市扩张。至今2009年11月份，经济危机的风头暂过，旅游业在今年的十一黄金周上表现出来的复苏让无数商家喜上眉梢，中国酒店业将迎来后危机时代的首轮复苏。无论是星级酒店还是经济型酒店，只要认真抓紧并打好这次战役，后黄金时代也即将来临。 (二) 消费者行为分析随着经济危机的影响和消费观念的
3、成熟，追求“性价比”成为现代人的主流消费观点。过去总是以豪华为卖点的酒店，亦不完全是奢侈的代名词。随着中国旅游业的蓬勃发展，自助旅游、修学旅游、家庭旅游将逐渐成为旅游市场最重要部分，旅游者不在过分追求豪华享受，大多数则更注重于体验不同的生活方式，对于自助旅游与修学旅游者来说，简约独立的生活方式、接触不同的友人成了旅游的又一目的，对于家庭旅游者来说，“性价比”是首要考虑的因素。二 品牌分析 （一） 品牌特征城市青年酒店于2004年在北京市成立，至今以有？家连锁店，分别分布在？些城市。北京城市青年酒店与北京火车站、恒基中心三足鼎立，周围景观：天安门、故宫、劳动人民文化宫、中山公园、建国门古观象台、
4、明城墙遗址公园、长安大戏院、秀水街、王府井步行街、东单商业街、东方广场，酒店星级为二级。城市青年酒店倡导“自助旅行+运动休闲+时尚娱乐”的“星青年”生活方式。酒店定位为“背包客的星级酒店”和“商务者的经济酒店”。价位定于150350元。酒店针对自助客人的定位，设计了特色的活动区域：网吧、书吧、影视吧、自助厨房、咖啡吧、台球、沙壶球等设施。（二） 竞争对手分析经济型酒店在国内迅速的发展起来，国内知名度较高的有锦江之星、如家快捷、城市之家、万里路、速8、7天、莫泰、格林豪泰、汉庭等。其中最成功的例子就是如家快捷酒店，如家快捷酒店现在在国内共有483家连锁酒店，价位为150300元左右。如家以优质的
5、特色产品和服务喜迎如家的目标群体，形成如家在目标细分市场中的主导地位，主要服务于中小型商务客人和旅游者；承诺向客人提供有限的服务，但会尽力为客人提供周到热情的帮助；服务追求让客人产生“干净、温馨、物有所值”的满意感受，倡导的宾至如归的“家”文化让其品牌形象深入人心，在近几年的品牌排名中稳居第一。而在以青年旅舍为定位的经济型酒店当中，国际青年旅舍是城市青年酒店的最强大竞争对手。国际青年旅舍（YHA）在1998年入主中国广东，2000年入主北京凭借其国际性名声在中国抢先占领大部分的海内外青年游者。历史源于1909年的德国，旨在提高对世界各族青少年的教育，鼓励他们更多地了解、热爱和关心郊野，以及欣赏
6、世界各地的城市与乡村的文化。另外提供没有种族、国籍、肤色、宗教、性别、阶层或证件区别的环境，以促进青少年对本国和国外更深的了解。同时他向人们展示是一种健康、回归自然的生活方式。所以，对于浪漫的理想主义旅游观的青年消费者，这无疑是最大的兴奋点。旅舍以“安全、经济、卫生、隐私、环保”为特点，室内设备简朴，备有高架床、硬床垫和被褥、带锁的个人储藏柜、小桌椅、公共浴室和洗手间，还有自助餐厅、公共活动室、自助厨房等，价格在100400之间。（三） SWOT分析在众多经济型酒店中，城市青年酒店是不见经传的。在以背包青年为市场定位的酒店中，以其价格低，住宿条件好，并配有网吧、书吧、影视吧、自助厨房、台球等具
7、有特色服务的活动区域的为特点是其优势之一，而位于王府井商业中心，经济型酒店的定位也将为他在这一块区域的占有绝对的青年客源提供最充分的优势。然而他却没有能够在市场上占有绝对的知名度。相对于国际青年旅舍来说，其酒店文化概念不强，或者说其没有在经营与宣传的过程中向顾客灌输清晰的酒店文化，；相对于如家快捷酒店这类大众经济型酒店来说，城市青年酒店没有独立的品牌形象。笔者曾为了此策划案入住了该酒店，也没有对其留下绝对的好感。在此过程中，对其他住宿者进行访问调查，被访者对其的评价是“还行”的居多，好感度不强，多数住宿者是由于其下车站后看见酒店牌才入住，之前并未知道有此家酒店。由此总结出：酒店的知名度低的最大
8、因素是其没有自己的整体品牌形象，在消费者心中不能留下品牌印象。第二部分：独家赞助活动策划一：活动主题城市青年酒店与你一起为我们的青春刻下音谋轨迹二：活动原因一）2009年北京高校巡演音乐会是高校大型公益活动，主题是“为我们的青春刻下音谋轨迹”活动宗旨为推广音乐艺术，使同学们及广大的摇滚爱好者能亲身体会现代摇滚的精彩，为大家献上一场精彩的摇滚音乐会，丰富校园文化生活。带动校园环保意识，培养学生环保精神，鼓励环保行为。推广校园文化，倡导原创精神，增强高校之间的文化交流，提高学生积极性，促进高校音乐文化的进步。这正与城市青年酒店要建立文化品牌相吻合。学生外出住店追求的是实惠、安全、个性、舒服。城市青
9、年酒店消费者以青年为主，在其中建立知名度后，高校内的学生是酒店的强大潜在消费者。二）一是此次音乐会属于公益性质，乐队免费演出，其已有媒体宣传平台。二是赞助直接和承办的高校外联实践部等拉赞助的单位联系，只负责赞助其校内的宣传资金，演出的设备费用不必支出。所以赞助此次活动的成本较低，保证赞助所需资金在酒店承受范围之内，实现投资与回报的合理性三：活动开展（一）活动目标通过赞助2009年北京高校巡演音乐会，在学生消费群中提高城市青年酒店的知名度、提升城市青年酒店的品牌文化层次及建立起独立的品牌形象（二）活动地点，承办高校中的礼堂等平台（三）活动时间2009年11月12月 （四）活动时间安排表时间地点人
10、员2009年11月9日18：0022：00北京大学1名经理，两名协助人员2009年11月13日18：0022：00北京航天航空大学2009年11月17日18：0022：00首都师范大学2009年12月1日18：0022：00中国农业大学2009年12月5日18：0022：00北京服装大学2009年12月14日18：0022：00北京语言大学2009年12月21日18：0022：00北京语言大学2009年12月30日18：0022：00北京信息科技大学（五）活动内容1.与承办高校的外联实践部等拉赞助的单位联系，争取独家赞助2.音乐会开始时致演讲词（六）活动媒体宣传1.网站支持：音乐会在搜狐，非音
11、乐，MOGO，新浪，TOM网，豆瓣，校内，0086，独立音地，尚色，非常北京，东乐，百度，青檬网络电台等各大门户网站挂有宣传平台，我们可以在网页窗口上注上“城市青年酒店独家赞助”并放上logo2平面广告：在每家承办高校设计的宣传单、横幅、展板、喷绘、海报、门票、纪念卡、等宣传物资上冠以“城市青年酒店独家赞助”之名：宣传单前页、海报、门票、纪念卡等注明“城市青年酒店独家赞助，与你一起为我们的青春刻下音谋轨迹”，后页放上酒店的介绍及自由的理念文化3电子媒体：高校巡演现场放映关于赞助商品牌的资料（DV短片等），巡演前学校电台播出音乐会信息，冠以赞助之名4其他：演出演员及工作人员身上适当粘贴酒店log
12、o（七）活动效果预测乐队演出质量好，设备有保证，观众上座率力求达到90%以上。在这次赞助中，高校内部的全方位地宣传，力度极大，所以能够将酒店品牌打出并打响。（八）活动预算高校宣传的预算明细如下表：项 目规格（×）数 量费用（元）备 注宣传费用展板88×120，写真，KT板底板8块250.00前期宣传126×170，写真，KT板底板2块100.00晚会现场海报54×78，普通广告纸300张200.00 横幅9米×50cm,白底红字4条300.00高校巡演前后各2条， 宣传单B5普通胶印纸，单面1000
13、份60.00第二期和高校巡演当天节目单彩色设计，A4纸，四版20份60.00嘉宾用普通印刷，A4纸，二版300份90.00普通观众用请柬1.00元张50张50.00 现场DV整场录制1场200.00并在线现场直播宣传册制作B5纸彩印，12页50份200.00用作纪念品赠送嘉宾现场布置 1场120.00邀请专业舞美老师布置后勤费用包括车旅费、小件物品购买、工作餐等 300.00 总 计￥1920.00元每场总计1920元 总共赞助8场，总计赞助资金15360元第三部分：品牌VI设计明天晚上十二点之前策划书发给我，除了QQ，还可以发到chenbo0138 chenbo0138出租自行车服务 赠送北京地图与公交路线