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1、冰糖雪梨研发策划书一、前言时下有一种热销的饮料叫 “冰糖雪梨” ，我想大家很多人都喝过， 且觉得味道不错。 热销的两个品牌一个是娃哈哈（中国）其口味厚重，另一个是康师傅（中国台湾）则追 求的是清新淡雅。追其热销甚至脱销的原因就在于它针对中国人的口味而研发的传统食 品的改良产品，具有很高的市场针对性和中国本土特色，且不同品牌推出差异性口味， 进一步细分市场，打响了本土品牌向洋品牌的反击战。二、项目介绍、概括 冰糖雪梨的成功，在于针对本土市场推出了个性化和差异化的定位及其准确，传统 味道结合现代工艺，在洋品牌占据优势的饮料市场厮杀出一条新的道路。携茶饮料、酸 梅汤及冰糖雪梨等本土饮品回到了一线市场
2、。消费者决定了产品的市场，同时也是影响 促销方式选择的最重要的因素。消费者对价格的敏感程度、对饮品口味的偏好及对品牌 的忠诚度，都将影响着促销方案的设计。通过在公共场所拦截采访的方式， 对消费者进行了简单的调查。 调查结果显示， 消 费者在夏季对饮品的需求量大，认为康师傅冰糖雪梨定价为2.5 元/ 瓶是合理的。其中，有 25%的被调查者希望冰糖雪梨降价促销认；有70% 的被调查者认为无需降价、并追求品牌忠诚度； 年龄在 15-35 岁的人更喜欢喝饮料； 99%的人有能力购买冰糖雪梨， 已经品 尝过冰糖雪梨的消费者中 60%的消费者认为冰糖雪梨口味很好。但康师傅冰糖雪梨未在 大学城开展过促销活动
3、。三、外部产品的分析：尚未有同种产品。新产品开发的意义：现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高， 带来高血压、中风等疾病，因此，对自然 健康、 方便易得的食品有迫切的需求， 新鲜的瓶装水果原汁就是其中之一， 虽然目前市场 上的果汁大多数浓度只有 10 一 30，但仍有很大的市场。四、需求分析进入 21 世纪，伴随中国加入 WTO，整个中国市场出现一系列变化对日化产业产生深远而持久的影响，中国日化产业已然呈现出转型期的特点。 日化产品是日常生活中必备产品，所以在生理方面，人们希望对自己的身体方面有更大的意处（特别是化学产品）在未来（ 2007-2010 年）日化品市场增长仍高于 国民经济增长，合成洗
4、涤剂市场虽增长较快，但在部分细分市场仍可能获得 较快成长。市场增长将主要来自产品与功能的创新、开发新的细分市场与满 足特殊需求，提高品类渗透率、满足顾客更高的心理需求以提升产品平均售 价等方式。创新未来将成为推动市场发展的主要动力。局限性：在中国的日化产品的日益完善的情况下，消费者品牌意识初步觉醒， 全球化的影响日趋明显，在以品牌为主导，然而从纳爱斯、立白、丝宝、隆 力奇等一批本土企业的崛起中我们也可以看到，在注重价格与分销的大众消 费品领域如洗衣粉市场，本土企业拥有的自身优势仍将有所作为。整个日化 市场国际品牌独霸局面必将打破，换而呈现的是本土品牌与国际品牌依据各 自优势，在各自区隔有序竞争
5、，共同主导市场。现在的产品的资本高，在技 术和人力方面都得增加费用，加上人们的饿需求多样化，未必能符合更多人 的要求，所以有一定的局限性。五、市场机会分析 综观目前中国果汁饮料市场，一支是台湾背景的企业统一，以包装的创新和口味取 胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是跨国公司如可口可乐、百事 可乐等在中国国内市场中，冰糖雪梨同类产品还存在着一个相当大的市场空白。从康师 傅冰糖雪梨 2011 年九月份上市以来一直受到消费者的青睐 .十、促销策略产品生命周期是指产品投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。然 而在不同的周期阶段，促销方式的选择也会不同。在产品的投入期，新产品推向市场
6、，急需获得顾客的认同。可以对零售商进行礼物赠送或折扣激励等促销方式，快速的占有市场。对消费者可以采取免费试喝，有偿赠品促销等方式。冰糖雪梨作为一种新产品，康师傅正是采取了 这种促销方法，让消费者熟知产品口味，并得到潜在消费者的认同。在产品的成长期，产品被顾客接受、销售额迅速上升。在这个阶段，进行 产品促销时， 要强调品牌和口碑。 促销方式以塑造品牌和培养顾客忠诚度为主， 形式可以多样化。在产品的成熟期，产品的市场销售额缓慢增长或下降。此阶段可以采取数 量促销的方式，比如：特惠包装、买一送一等。在产品的衰退期，销售额急剧下降、利润趋于零。此时的促销方式可以采 用产品作为购买更新产品的赠品进行销售，以促进更新产品投放市场。 康师傅冰糖雪梨正处于产品生命周期的成长期，促销方案的设计自然要注重培 养消费者品牌忠诚度。