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1、市场营销学习内容（第三、四章）第三章市场营销环境分析学习目标企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的，因此企业制定的营销策略要与市场环境相适应。通过本章学习，要求理解企业市场营销的环境因素构成，即客观环境因素与微观环境因素，认识市场营销环境的影响，掌握营销因素分析方法。 重点难点理解企业市场营销的环境因素构成；掌握营销因素分析方法。关键词市场营销环境 微观环境 宏观环境 企业 市场 营销中介机构 顾客 竞争者 公众 人口环境 经济环境 政治法律环境 社会文化环境 自然环境 技术环境 WTO 知识结构 31市场营销环境概述311 市场营销环境概念市场营销环境是一个不断发展和完善的动态概念。
2、市场营销环境是指与企业营销活动有关的外部因素的集合。环境因素对企业营销活动的影响方式有两种：一种是直接影响，另一种是间接影响。营销环境从构成要素上看可以分为两类，一类是对企业的营销活动直接发生影响的因素，称为微观环境；另一类称为宏观环境。312 市场营销环境分析的实用方法对环境的分析与评价，企业应制度化、组织化，有一定的人员、机构执行。通常可以通过以下途径来进行。（一）找出影响企业营销的相关环境因素建立监测预警系统；分析辨别营销环境因素实用方法是环境扫描法。参考事例 （二）确定各影响因素的重要程度建立分析评估系统； 采用正规分析方法（如打分法）等对各影响因素对企业造成的机会和威胁进行分析，也可
3、以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价。（三）企业对策建立决策支持系统。决策支持系统的主要功能是根据对环境变化的分析评估结果，迅速及时地调整有关营销决策，使企业营销活动与客观环境保持动态平衡。决策支持系统的主体往往是企业的各级管理者，它要求企业决策人员对营销决策的调整应是快速、及时的，以免跟不上环境变化的节拍。对所面临的主要威胁，一般有三种可能选择的对策，分别是反抗对策、减轻对策和转移对策。32市场营销微观环境按营销环境对企业营销活动的影响是直接的或是间接的来分类，可将企业的市场营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境两类。微观营销环境由对企业营销活动产生直接影响的那些因素组
4、成，其主要有企业、营销中介机构、顾客、竞争者和公众（见图3-1）。图 3-1 微观营销环境33市场营销宏观环境宏观营销环境一般不直接对一个特定企业的营销活动产生影响，而是通过那些可以对企业的市场营销活动发生直接影响的微观环境因素起作用，然后对企业的营销活动发生影响。宏观营销环境主要包括6大环境因素，具体见表3-1所示。34WTO对企业营销活动的影响341 WTO对企业营销产生影响的原因中国加入WTO就意味着中国将成为这个开放、多边、自由贸易体系的一部分。随着国内市场开放力度的加大，国外企业将大量涌入。中外企业在中国这个市场的作用下，企业合作和企业竞争将不断增强和加大，WTO对国内企业营销的影响
5、势在必行。许多国内企业营销活动的范围将从国内延伸到国外，企业目标顾客的范围发生变化，营销组合策略与以前也有很大不同，企业面临的营销环境更为错综复杂。 342 WTO对企业营销活动的影响WTO对企业营销活动的影响主要有5方面的内容（见图3-5）。 总之，加入WTO后，中国21世纪的竞争是全球性的竞争。为此，中国企业必须高度重视和积极参与这场革命的到来，及时转变企业营销观念，提高竞争意识，重视消费者需求信息，积极调整企业营销战略，从而有效地增强企业的核心竞争力，确保企业能在激烈的市场竞争中永立不败之地。结束语营销企业必须适应营销环境，随环境的不断变化而变化即不变的是变化。本章小结市场营销环境形成营
6、销机会和威胁，企业要根据变化的环境，并以此为基础建立一套分析营销环境的可行办法，从而确立自己的营销方案。按照不同的环境因素对企业营销活动影响的直接性与间接性，可将它们分为微观环境和宏观营销环境因素。微观营销环境因素包括企业、营销中介机构、顾客、竞争者和公众。宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。我国已经入世，无论是微观层面，还是宏观层面都对我国企业的营销环境产生重大影响，我国企业在未来一个时期，营销机会与威胁并存，为此必须适应变化了的环境，把握机会，不断发展。第四章购买者行为分析学习目标市场营销的核心就是满足消费者的需要与欲望。消费者的购买行为有其
7、自身的规律，企业只有分析和研究消费者购买行为的产生、形成过程和影响因素、把握其购买行为的规律，积累一些经验法则，才能制定正确的营销策略。 重点难点理解消费者市场购买行为分析；掌握影响消费者作出消费决策的因素；把握其购买行为的规律。关键词消费者 购买行为 消费者市场 市场需求特征 购买行为模式 购买决策过程影响因素 经济因素 心理因素 社会因素 购买误区41消费者市场购买行为分析411 消费者市场需求特征消费者市场需求特征主要表现在以下七个方面（见图4-1）。 412 消费者的购买行为研究消费者的购买行为，是指消费者在一定的购买欲望（动机）的支配下，为了满足某种需求而购买商品的活动过程。消费者购
8、买行为的研究对象包括三层含义。研究消费者的购买行为涉及六个方面的要素，见表4-1所示。 表 4-1 消费者的购买行为研究要素分析对象顾客一般行为购买何物(what)消费者购买客体或购买对象物美价廉、式样新颖和富有个性的商品何时购买(when)消费者购买时间日常用品在工作之余和休息日购买；季节性商品在季节前购买；大部分商品的购买高峰常出现在重大节日期间何处购买(Where)消费者购买地点便利品，消费者往往在购买现场购买便利品且选择就近购买；选购品和特殊品则可能由家庭成员商量决定后，到大商店或他所信任和偏爱的商店去购买由谁购买(Who)购买主体就现在独生子女所具备的特殊情况来看，打破了传统的“权威
9、”而影响购买决策为何购买(Why)消费者购买欲望和动机的原因消费者在实施购买行动前，总是先产生购买欲望，当欲望强烈到一定程度，就会产生购买动机如何购买(How)消费者购买方式和付款方式现场购买还是函购，是现金支付还是分期付款413 消费者购买行为模式一般来说，由于消费者首先受到了某种刺激而产生某种需要，随后由于需要而产生购买某种商品的动机，最后导致产生某种购买行为（见图4-2）。 以图4-2来分析消费者购买行为的形成过程，突出表现在对两个关键因素上的刺激与反应。刺激分为两种：一种是营销刺激（营销4Ps）；另一种是其他刺激，是企业不可控因素的刺激。当然，消费者从受到刺激到做出反应，期间还要经历一
10、个过程，这也就是具有一定特征的消费者个体的购买动机的形成，并开始购买的决策过程（见图4-3）。414 消费者购买决策过程消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程，其中购买决策居于核心地位。典型的购买决策过程一般可分为五个程序（见图4-4）。42影响消费者购买行为的因素分析421 经济因素现代市场营销学认为，影响消费者购买行为的经济因素，从更深层次的角度分析，主要有两个方面。一是产品的功能是否与商品的价格相统一； 二是产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。 422 心理因素由于消费者的个性千差万别，因而影响消费者的心理因素也很复杂，但就其主要方面来说，有以下五个方面。需求。需求是购买
11、行为的起点，也是市场营销的出发点。消费者的需求是复杂多变的，并且是多层次的。动机。动机是推动人们进行各种活动的愿望与理想，是一种升华到足够强度的需要，能激励人们以行动达到一定的目的。具体来说有以下六种动机。经验。在后来经验理论中，应用比较普遍的是“刺激反应”理论，简称为“SP”模式。种理论认为，这消费者的购买动机是下列五种要素互相作用的结果：驱使力、刺激物、提示物、反应和强化。这五个要素相互作用的过程（见图4-5）。 态度。这是指对一种刺激物的见解和倾向，它表现为对某人或某物的特殊感觉或所采取的某种行动。个性。消费者的个性千差万别，因而影响消费者购买行为的个性因素很多，如消费者的性格是随和还是
12、专横、内向还是外向、依赖还是独立、孤立还是合群、爱交际还是沉默寡言、保守还是激进以及自我印象等。423 社会因素社会因素主要包括文化、社会阶层、参照群体及家庭等因素。 43 营销人员的经验心得购买行为的十大误区本章小结消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础。消费者市场具有多样性、层次性、可诱导性、伸缩性、时代性、季节性、流动性等需求特征。消费者的购买行为研究包括消费主体研究、行为研究与消费心理研究三个方面的基本内容。消费者购买决策包括认知需求、收集信息、评价方案、购买决策、购后行为等几个相关联的完整过程。影响消费者作出消费决策的因素主要有经济因素、心理因素和社会因素。通过实践和积累，营销人员对消费者行为分析有经验心得即购买行为十大误区的总结。