酒店管理行销论述市场细分的概念及作用.doc

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1、酒店管理行销论述市场细分的概念及作用市场细分一、市场细分的概念市场细分的概念最早由美国著名市场学者温德尔斯密（Wen dell R.Smith于20世纪50年代中期提出的。这一概念的提出日益受到工商企业的重视，已成为市场营销理论的重要组成部分。 所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，根 据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体 市场划分为具有类似性的若干群体一一子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。这里所讲的子市场就是指消费者群。每一个消费者群就是一个细 分市场，每一个细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成的群体，所有细分市场之总和便是整体市场。由于在

2、消费者群内，大家的需求、欲望大体相同，企业 可以用一种商品和营销组合策略加以满足。 但在不同的消费者群之间，大家的需 求、欲望则各有差异，需要企业以不同的商品和采取不同的营销组合策略加以满 足。因此，细分市场，实际上是一种求大同、存小异的市场分类方法。它不是对 商品进行分类而是对需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同需求和欲望的购买者或用户群的活动过程。二、市场细分的作用（一）有利于企业分析、发掘新的市场机会，制定最佳营销策略（二）有利于中小企业开发市场，在大企业的夹缝中求生存（三）有利于选择目标市场，制定和调整市场营销组合策略（四）利于合理地运用企业的资源，提高企业的竞争能力任何企业， 即

3、使大型企业或跨国公司的人力、 物力、财力和技术资源终究是 有限的，都不可能有效地满足所有消费者不同的需要。 企业只有把有限的资源和 精力集中在目标市场上，做到有的放矢，才能取得较好的经营效益。三、市场细分的依据市场细分是依据一定的细分变量进行的， 由于市场类型不同， 对消费者市场 细分和生产者市场细分的标准也有所不同。（一）消费者市场的细分标准地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。（二）生产者市场的细分标准 生产者市场是指为了生产或销售其他产品而购买产品的组织或个人。 这种市 场的购买者主要是生产企业， 购买不是为了最终消费而是为了生产或销售。 生产 者市场同样可以使用消费者市场细分的标准。

4、 但是，由于生产者市场与消费者市 场存在巨大差别， 所以，在进行生产者市场细分时， 除了考虑运用前述消费者市 场细分标准外 还应更加关注以下几种细分标准。1按产品的最终用途细分按产品的最终用途细分是生产者市场细分最通用的标准。 生产者的采购活动， 是为了满足不同的生产需要或者是为了再出售， 因而不同的最终用户对同一种产 业用品往往有不同的要求。 如飞机制造厂和农用拖拉机制造厂对轮胎的要求就大 不一样，飞机制造厂对轮胎的安全标准的要求比农用拖拉机制造厂要高得多， 企 业按生产者市场上产品用户不同，细分为不同市场 ，制定不同的营销策略，以 满足不同生产者的需要和提供相应的售前、售中 、售后服务。2

5、按用户规模细分在生产者市场中， 有的产品用户虽少但购买量很大， 有的产品用户多但购买 量却很小。企业应根据用户或客户的规模制定相应的营销组合方案。例如 对于 大客户，宜于短渠道、低价格；对于众多的小客户，则适合通过中间商渠道组织 供应。在接待上也要有所不同， 大客户通常由主要业务员负责接待洽谈， 一般中 小型客户则由推销员接待。3 按用户的地理位置细分 由于资源条件、交通运输、通讯条件、气候、生产力布局以及历史发展原因 不同形成了不同的工业区域。 因此，一般地说， 生产者市场较消费者市场地理位 置相对集中， 如中国以山西为中心的煤矿区， 东南沿海的加工工业区等。 生产者 市场用户的地理位置 ，

6、对于供货企业合理组织销售力量，选择适当的分销渠道 以及有效地安排货物运输等关系很大。 况且不同地区的用户对生产资料的要求也 往往各有特点。 因此，按用户的地理位置来细分市场， 可以充分利用企业的销售 力量节省销售费用。4按用户行业特点细分 生产者市场的购买者是许多行业构成的，各个行业明显地体现出行业特点。 如纺织行业、 仪器仪表行业、 化工行业等， 在每个行业中还可以细分许多子行业 市场。按行业划分市场使企业目标市场更加集中， 容易研究掌握市场变化、 发展 动态、研制新产品，更好地满足生产者市场的需要。四、市场细分的原则市场细分的目的是为了帮助企业在有限资源的前提下进行有效经营 ，然而 并不是

7、所有的市场细分都是有效的。 要使细分后的市场对企业有效， 在进行市场 细分时必须遵循以下基本原则：（一）足量性指企业进行市场细分后， 所得的细分市场的现实规模和发展潜力足以使企业 有利可图，有发展空间。企业进行市场细分的目的是为了在细分市场上有效开展 活动，获取经济效益。企业只对有适当规模和增长特征的市场感兴趣，为此，企 业要结合自身资源的情况， 收集并分析各类细分市场的现行销售量、 增长率和预 期利润量的信息。在现实生活中，要注意防止“过度细分”的现象。（二）可衡量性指细分市场的规模及其购买力是可以被测量的， 也就是在这个细分市场可获 得足够的有关消费者特性的资料。 如果某个市场的资料无法获

8、得， 那就无法进行 估量，也就不能把它纳入本企业市场细分的范围。在实践中有些市场捉摸不定， 难以估量，就不能对它进行细分。（三）可进入性指细分的市场部分应是企业有可能进人并占有一定份额的， 否则就没有现实 意义。例如，细分的结果，发现已有很多竞争者， 自己无力与之抗衡， 无机可乘； 或者有未满足的需要，有营销机会，但因企业缺乏原材料或技术，货源无着落， 难以生产经营，这种细分则没有现实意义。（四）相对稳定性 尽管从长期的角度看，市场变化是绝对性的，但企业在选择目标市场时，必 须考虑到在一定时间内目标市场的相对稳定性， 确保企业制定的营销计划的贯彻 和实现。否则，细分市场的变化速度过快，企业产品

9、刚出来就可能已经过时，从 而对企业会产生不利影响。例如，英法两国曾根据航程 6500 千米和中等载客量 100 人研制生产“协和式飞机”由于载客量小，经济性能差，只卖出一架飞机市 场就不复存在，损失了几十亿美元。五、效益性指企业所选定的市场细分的规模必须足以使企业有利可图， 如果细分市场的规模 很小，不能给企业带来足够的经济效益，一般就不值得细分。例如，生产冰淇淋 的企业， 如果将我国中西部农村作为一个细分市场， 由于该市场消费水平低， 恐 怕在一个较长时期内都不可能盈利的。 因此， 市场细分并不是越细越好， 而应该 科学归类，保持足够容量，使企业有利可图。六、市场细分的步骤1、选定市场范围2

10、、列举顾客所有的潜在需求3、选出顾客最迫切需求4、检验每一市场需求5、划分相应的市场群6、分析每一细分市场的需求影响因素7、选择有利的目标市场目标市场的选择一、目标市场的概念 所谓目标市场，是企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进人的特定市场。 就是企业依据自身的条件决定要进入的那个市场， 也就是拟为之服务的特定顾客 群。为了提高企业的经营效益，企业必须细分市场，并根据自己的目标、资源、 特点等，决定进入哪个市场，为哪个市场服务，即选择目标市场。企业的一切活 动都是围绕目标市场进行的，企业要正确和有效地选择和确定目标市场。目标市场与市场细分是两个既有区别又有联系的概念。 市场细分是按不同的 购买

11、欲望和需求划分消费者群的过程， 而确定可能的目标市场则是企业根据自身 的条件和特点选择一个或几个细分市场作为营销对象的决策过程。 因此说，市场 细分是选择目标市场的前提和条件， 而目标市场的选择则是市场细分的目的和归 宿。二、选择目标市场的条件 一个理想的目标市场必须具备下列几个条件：1. 市场要有一定的规模和广阔的发展前景。2. 市场要有一定的盈利潜力。3. 市场要与企业的目标、资源和优势相适合。三、目标市场的选择方式在进行目标市场选择时， 按照不同的顾客需要 （以不同的产品来表示） 和不 同的顾客群（以不同的市场细分来表示） ，可将目标市场的选择模式概括为以下 五种：（一）单一市场集中化（

12、二）产品专业化（三 ） 市场专业化（四）选择性专业化（五）完全市场覆盖四、目标市场营销策略从企业目标市场的选择来看， 企业的目标市场范围宽窄不一、 大小有别。 针 对不同的目标市场， 企业应采用不同的营销策略。 按照涵盖目标市场的方式， 可 将企业目标市场策略概括为三种：无差异目标市场策略、差异化目标市场策略、 集中化目标市场策略。（一）无差异目标市场策略无差异目标市场策略， 就是企业把整个市场作为自己的目标市场， 认为市场 上所有消费者对某种产品的需求不存在差别， 或者即使存在差别， 也只考虑市场 需求的共性，而不考虑其差异，求同存异，推出单一产品，运用单一的市场营销 组合，力求吸引尽可能多

13、的消费者。例如，美国可口可乐公司从问世以来，一直 采用无差别目标市场策略 ，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品，满足 世界许多国家和地区的需要，被称作“世界性的清凉饮料” 。由于百事可乐等饮 料的竞争， 1985年 4 月，可口可乐公司宣布要改变配方，不料在美国市场掀起 轩然大波，每天打到公司的抗议电话多达 1500 次以上。许多对老牌“可口可乐” 怀有深厚感情的商店，拒绝推销新“可口可乐” ，可口可乐公司不得不继续大批 量生产传统配方的可口可乐。美国商业周刊公布了 2002年全球 100 大品牌 排行榜，可口可乐品牌价值 696.4 亿美元，继续高居首位。（二）差异化目标市场策略差异化目

14、标市场策略， 就是企业针对不同的细分市场， 设计不同的产品， 制 定不同的营销策略，同时为几个甚至全部细分市场服务， 以满足不同的消费需求。 例如，同样是生产服装，企业可以选择高档市场，注重服装材料、做工、服务环 境、选择专卖店等，同时面向普通大众推出中低档产品，注重成本价格、选择批 发市场渠道等。但差异化目标市场策略并非完美无缺。 由于企业要针对不同市场推出不同的 营销策略， 往往导致企业运营成本的上升， 并给企业营销管理带来难度。 差异化 目标市场策略实施应遵循的一个基本原则是， 差异化带来的销售收人的增加要大 于实施差异化的成本费用增加。 针对现实营销中有些企业过度强调差异化， 实施 所

15、谓“超细分战略”（市场细分过度 ，导致价格不断增加， 影响销售数量和利润）， 企业应在一定程度上实施 “反市场细分 ”。如强生公司把它的洗发剂目标市场从 婴儿扩大到成年人。 其次，差异化目标市场策略不是任何企业都可以使用的， 受 到企业资源、条件和能力的限制， 相当一部分企业， 尤其是中小企业无力采用这 种策略。最后，不正确的差异化会分散企业资源，使企业不能集中经营，发挥整 体优势，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象。（三）集中化目标市场策略集中化目标市场策略， 就是在市场细分的基础上， 集中企业所有资源和能力选择一个细分市场作为目标市场， 实行高度专业化生产和销售， 提高市场占例如，在汽车

16、有率。大部分中小型企业或初次进人市场的大企业多采用此策略 厂家提供越来越周到的售后服务的同时， 汽车的保修行业也出现专业化经营的趋势，如专营玻璃、轮胎、润滑油、美容品、音响、空调等。五、选择目标市场策略时应考虑的因素（一）企业资源或实力（二）产品性质（三）市场性质（四）产品生命周期（五）竞争者的策略市场定位市场细分、目标市场选择、市场定位是目标市场营销的三个重要组成部分。 企业在选定目标市场之后， 就要考虑在目标市场上的市场定位， 以便获取优势的 竞争地位和良好的经济效益。一、市场定位的含义市场定位的概念由美国广告经理艾。 里斯和杰。特劳于 1972 年提出的。 所 谓市场定位， 就是企业根据

17、竞争者现有产品在市场上的位置， 针对顾客对该类产 品特征或属性的重视程度， 强有力地塑造本企业产品的个性形象， 并将其形象生 动地传递给顾客， 求得在顾客心目中确立适当的位置。 市场定位的实质是使本企 业与其他企业严格区分开来 ，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客 心目中占有特殊的位置。在理解市场定位概念时要特别注意以下几个问题：（一）目的定位的目的在于“攻心” ，即在消费者心目中确立适当的位置。定位的目的 不是很多人望文生义的理解为定在空间的某个位置。 定位本质上是在消费者心智 上下功夫，是“攻心之战 ”让消费者从内心里认同和接受。（二）前提任何一个企业如果想做到定位有效， 非常重要

18、的前提就是通过调研， 了解消 费者对某类产品各种属性的重视程度。 另外， 定位作为市场竞争的手段， 要考虑 竞争对手的现实情况， 做到心中有数。 如果既不了解消费者对产品属性的重视程 度，又不了解竞争对手的市场位置，企业很难找到正确的的市场定位的思路。三）手段定位的手段是通过制造差异、顺畅沟通实现的。二、市场定位的依据每一种产品都需要一种定位策略， 以期与目标市场进行沟通。 市场定位的依 据，主要有以下几种：1. 根据具体的产品特色定位2. 根据特定的使用场合及用途定位3. 根据提供的利益、解决问题的方法或需求定位4. 根据使用者的类型定位5. 根据竞争的需要定位三、市场定位的步骤（一）明确潜

19、在竞争优势明确潜在竞争优势，要通过市场调查明确以下几方面问题：1竞争者的定位状况2目标顾客对产品的评价标准3明确竞争的优势（二）选择相对竞争优势经过分析，企业会发现许多潜在的优势 然而并不是每一种优势都是企业能 够利用的， 企业要善于发现并利用自身存在或创造出来的相对竞争优势、 相对竞 争优势是企业能够比竞争者做得更好的工作或在某方面胜过竞争者的能力， 它可 以是现有的，也可以是经过努力创造的。（三）显示独特的竞争优势1建立与市场定位相一致的形象1）让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位。一个企业要想在消费者心目中建立良好的形象，首先必须积极、主动而又巧妙、经常地与顾客沟通， 以期引起顾客的

20、注意和兴趣，并保持不断的联系。（ 2）使目标顾客对企业的市场定位认同、 喜欢和偏爱。 认同是目标市场对企 业有关市场定位的信息的接受和认可， 是顾客对这一市场定位的意义和合理性的 承认。喜欢则是一种更为积极的情绪， 是在认同的基础上产生的一种心理上的愉 悦感，偏爱则是建立在喜欢的基础之上的一种特别的感情。2巩固与市场定位相一致的形象（1）强化目标顾客的印象。（2）保持目标顾客的了解。（3）稳定目标顾客的态度。（4）加深目标顾客的感情。3矫正与市场定位不一致的形象四、市场定位的策略在市场上树立起本企业产品形象并非轻而易举的， 企业必须采用恰当市场定 位策略。通常，可供选择的定位策略有以下几种。（

21、一）“针锋相对式'定位（二）“填空补缺式”定位（三）“另辟蹊径式”定位仅供个人用于学习、研究；不得用于商业用途For personal use only in study and research; not for commercial use.Nur f u r den pers?nlichen f u r Studien, ForschungKammerziellen Zwecken verwendet werden.Pour l ' e tude et la recherche uniquementa des fins personnelles; pasa des fins commerciales.to员bko gA.nrogeHKO TOpMenob3ymrnflCH6yHeHuac egoB u HHuefigoHMucno 员 B30BaTbCEb KOMMepqeckuxqe 员 ex.以下无正文