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1、摘要： 成功的仿拟翻译要与广告创意与诉求相结合，在充分理解原广告的形式、 意义内涵及商品特点的基础上， 在新语境中，或遵循仿译进行灵活仿译、 拟译或进行创译、相应变通来 构建全新思想及内涵，进而营造广告及商品的全新形象。一、仿拟的互文性仿拟是为达到某种特殊的效果而对一文本 (语篇)的整体或局部， 甚至个别词句进行复制的现 象。仿拟的语境效果与其具有互文性的特性分不开。 互文性指文本无绝对的原生性， 任一文 本均与其它文本相关联且互为文本。 “任何语篇都是由许多引语编织而成的， 任何语篇都是 对其他语篇的吸收和改造。” (Kristeva ， 1986) 任一文本及其中的字、词、句、片断均源于
2、其它文本，反之亦然。任一文本可看成是对其它文本的改写 (rewriting) 或复述 (reiteration)。如服装广告 “ Wearing is believing ”对经验性谚语 “Seeing is believing之形式改写及思想复述。 互文可使读者在原、 译语文本间建立一种联系。 一可让其在二者之 间进行联想、对比，达到一定认知效果，又有丰富语境效果；二让人感觉“似曾相识，似是 而非”，读者顿生惊异而觉得诙谐幽默，在轻松、愉快的心态中对广告商品产生良好印象， 能促进商品的销售。因此，仿拟用法新颖，打破常规，既含对比，又体现语言经济性，可使 广告活泼生动、简洁明快，或讽或嘲，既幽
3、默诙谐又妙趣横生，有注意价值与记忆价值，可 以大大增强广告劝诱力 (陈孝静， 2007) 。二、仿拟的可译性汉语、 英语代表两种不同文学与文化体系， 彼此之间无继承性， 因此二者之间通常不构成互 文。就其特定的语言形式而言 ( 其特殊的文学体系 )，英文仿拟通常不可译。 不可译，指其语 言形式在另一语言或文学体系中之不可移植，而非其意义不可译。如英文仿拟可对其释意， 也可文内或文外注释 ( 二者因广告通常要求“简洁”而不宜采用 ) 。 仿拟表面上是一种语言现象，实质上是一种文化现象，因为中西之间，人们有类似的思想、 情感与体验，存在相同的社会、 文化现象等等，是完全可以相互交流与沟通的。就此意
4、义而 言，英文仿拟是可译的。三、广告仿拟翻译关联翻译理论认为翻译是对原语 ( 语内或语际 )进行阐释的明示推理过程， 译者遵循最佳关 联原则， 使读者阅读时在付出有效推理努力后能得到足够语境效果(Gutt ，1991) 。译者要构建对原文的认知心理图式， 综合考虑读者认知环境， 用最适合的语言将原作者意图传递给读 者，使其与读者的企盼相吻合， 为其提供最佳语境效果 (贾文波， 2004) 。最佳关联原则可较 好指导译者对广告动态分析和翻译 (陈孝静， 2007) 。仿拟翻译，译者要将广告主意图 (intention) 或思想 (infer-ence) 传递给读者，以读者最佳 相关的语言，在译语
5、语言中实现最佳的广告效果： 新颖的创意，丰富的内涵 (diversity of mean-ing) ，适宜的情感表达力度 (emotional force) ，独特的文体风格 (stylistic effect)(一) 仿译与创译广告成功与否在于其是否有最佳劝诱力。 译文广告也不例外。 译者实现广告译文最佳劝诱力， 就要体现其物质、 文化等各方面需要， 使用多种劝诱因素如新奇的印刷与媒介格式、 打破常 规的文体、 丰富的语义内涵、消费需要与广告销售策略相结合、符合读者审美心理、顺应译 语文化等来达到特殊语境效果， 以打动读者、 产生购买欲并付诸行动 (陈孝静， 2007) 。按是 否趋向原广告
6、，仿拟翻译分为原文趋向型 （text-oriented） 与非原文趋向型翻译，即仿译与 创译。仿译以原文为参照模板， 在译文中体现其形式或思想内涵， 即仿原文形式复述或再现原文的 思想内涵， 在译文中保留仿拟修辞。 创译，不以原文为参照模板， 而以更好地实现广告功能 或更佳广告效果为目的来优选更佳广告创意或更佳表达形式、手法，类似“二次创作”。当 原文仿拟是一种特殊的文学样式时， 可在译文中采用相似文学样式， 如以韵文译韵文， 以双 关译双关等， 重在仿形式。 后者重在思想复述或再现 （ 有时其义反用 ） ，如在表达同类思想或 情感主题的基础上， 以一种新仿拟文学样式译原文。 因此， 仿拟翻译
7、要求译者能对模本进行 巧妙灵活处理，既能利用名言警句“尽人皆知”的效果，又以创新、新颖的方式体现广告商 品的特点及优势，实现广告最佳效果。英文广告汉译时， 语境变化，原广告创意 （idea） 不可模仿或失去新意时， 译者可发挥创意 （ 更 好的创意 ） 及译语优势，以达到更佳广告效果为目的，使用全新创意或诉求方式 （appeal） 。 广告语言形式方面， 可用韵文译非韵文， 以修辞译非修辞表达等等。广告创意方面，译者要 采用更佳创意与诉求方式 （如进行调整甚至全新构思 ） ，用新创意、 新诉求代替旧创意、 旧诉 求，以实现更佳广告效果。例如，将 Revlon 和 Pepsi Cola 译成“露
8、华浓” （ 出自李白名句， 音、形、意三美兼具，烘托其品质典雅高贵 ） 和“百事可乐” （寓意“事事可乐” ） ，有更佳 的寓意与效果。（二）四种基本策略 针对仿拟修辞在翻译前后的变化，将其翻译分成四种基本策略 （ 保留策略体现仿译，其余策 略体现创译），及在此基础上的动态优化组合策略（标MT的为笔者翻译）：1保留策略。保留仿拟用法，可在译文中相同或不同位置引入体现互文特性的译语文本或 语篇的相似仿拟，或把非仿拟变为仿拟，能使原、译文形式或意义达到一致和趋同。Eg.（1）Time Inc.say Life is coming back ， and if Life returns ， can L
9、ook be far behind? 译a：时代杂志公司说，生活即将返回人间，如果生活回到人间，展望岂 会遥远 ?译bMT生活即将重出版，时代生活喜团圆。如果生活已如愿，展望归来岂遥远？广告仿西风颂名句。雪莱诗已广为人知，译者可仿其形式，求其形神兼备：不用书名号 效果更好，可语义双关，“如愿”拟人化，一韵到底，多种修辞并用为广告增色不少。 Eg.（2）Pepsi-Cola hits the spot.Rwelve full ounces， that 's alot.Twice as much fora nickel too.Pepsi-Cola is the drink foryou.
10、译：百事可乐顶呱呱，五个美元买两打。十二盎司毫不差，百事可乐口味佳。 此广告仿诗歌，口语风格较自然。翻译时可仿打油诗一首，读来风趣而幽默。Eg.（3）Wherethere is a way ， there is a Toyota. 译：车到山前必有路，有路必有丰田车。 此广告仿英谚“ Where there is a will ， there is a way ”。为复述或再现此广告创意， 可仿“船到桥头自然直，车到山前必有路”来表达类似情感。Eg.（4）An Apple for everybody keeps worries away. 译 a：电脑选苹果，烦恼远离我。（赵昌汉，2005:9
11、2）译bMT天天有苹果，烦恼远离我。此广告仿英谚"An apple a day keepsa doctor away ”。对于汉语读者，吃水果保健康这一生活常识同样有效。译文a 用套译，原文双关被明晰化，原文幽默感随之丧失。译文 b 双关得以保留，可向读者传递丰富寓意。 2再造策略。基于发挥创意、译语优势的目的，不局限于原文仿拟形式及思想，在译文中 以更佳的创意或表达方式来重新创作广告， 力求实现更好广告效果。 发挥译语优势， 如在译 文中相同或不同位置引入新修辞 （ 如隐喻、 双关、压韵 ） 或表达方式， 在语义、 感情表达力度 及文体等方面力争达到更好的广告效果。 此外，还可采用
12、多种媒介 （如图文并茂 ）及改变版式 设计等方式来实现此目的。Eg.(5)Coca Cola ， Pepsi Cola ， Future Cola 译：可口可乐，百事可乐，非常可乐“可口可乐”是音译，“可口”指口感好，“可乐”双关，指“值得喜乐的 (事) ”，可带来好运， 迎合了人们图吉利的心态。 可译音结合译意， 译音利于品牌传播及价值保存， 译名意蕴更佳。 同理，“百事可乐”指“事事可乐”，“事事顺心”，寓意丰富。另一译名也具特色。 3明晰化策略。常称译意或释意。根据需要译者可将原仿拟意义明晰化，可减轻读者的推 理努力，易于读者理解广告的主要意图。Eg.(6)To smoke or not
13、 to smoke , that is a question. 译 a：吸烟还是不吸烟 ？这是个值 得考虑的问题。译 bMT吸烟还是不吸烟？这是个大问题。此广告仿沙翁名句"To be or notto be ， that is a question ”。吸烟与被动吸烟，事关个人生死，还危及他人及环保大计， 确实是人人得认真思考的大问题。朱生豪先生译文早深入人心，可仿而译成a,但偏书面语。可仿许渊冲教授 (2003) 译文，略作变化，以突出语气及情感力度。4省略不译策略。配合其它策略使用时,为达到更佳效果,因语言差异限制,或文体需要 等原因 (如译成对偶、压韵 ) ,译者有意省略不译原
14、文仿拟。Eg.(7)AII is well that ends well.译MT：好烟，好心情，好味道！此广告仿自莎翁名篇All is well that ends well,指香烟味道始终如一。汉语文化语境中此句指“结局好,一切都好”,用作译文,读者可能不知所云。可用反复,模仿读者语气来表达其对此烟的赞美 与称许。(三) 动态优化组合策略从译例可看出, 译者根据需要优化组合、 配对使用此五种基本策略可达到更佳广告效果, 显 示最佳关联原则有极佳动态解释力。 翻译策略的选择是由具体语境中相互制约的矛盾、因素平衡的结果，并非预先设定好的。Eg.(8)Better late than the la
15、te.译a：迟到总比丧命好！(孟琳，2001)译b:晚到总比完蛋好！译cMT：晚了总比完了好！此安全行车广告仿“better late than never ”而显新意。在汉语语境中,类似“迟做比不做好”、“晚来总比不来强” 等说法为读者所熟稔,有译者仿译为“迟到总比丧命好”,原文幽默情趣丧失殆尽。如第三 译文“晚了 / 完了”谐音双关,“完了”指“丧命”,诙谐幽默,对驾车者有警醒作用。四、广告仿拟翻译中的问题仿拟具有临时性的特点 (context-dependent) ,语境改变,其原来的意义就会失去。因此,仿拟翻译不可亦步亦趋,片面追求“忠实”原文,有时变通与创译可能取得更佳效果。仿拟 翻译不可刻意、牵强生硬地模仿,否则会弄巧成拙,适得其反。所以,成功的仿拟翻译要与 广告创意与诉求相结合, 在充分理解原广告的形式、 意义内涵及商品特点的基础上,在新语境中, 或遵循仿译进行灵活仿译、拟译或进行创译、相应变通来构建全新思想及内涵,进而营造广告及商品的全新形象。