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1、1. 服务营销学 :兴起背景 :服务营销学 20世纪 60年代兴起于西方 (a 随着知识经 济的到来 ,服务业得到了迅猛发展。 b.在有形产品营销中服务日益成为焦点 ,服务已经成为制造企业获取竞争 优势的源泉。 c.经济全球化推动了服务营销在更大范围 ,更多领域的发展。 发展历 程以泽斯曼尔和比特纳的研究为依据将服务营销学的发展历程分为三个阶段。a.脱胎阶段(20世纪 6070年代 b.理论探索阶段 (20世纪 80年代初期中期 c.理论突破 及实践阶段 (20 世纪 80年代后期至今 研究的主题 :服务营销组合 ;如何利用服务经 验提高服务质量 ;如何优化服务设计及其控制 ;服务消费行为与服
2、务决策过程 ;服务的顾客感知与 顾客满意等。 在中国的发展1. 在中国发展的必要性和紧迫性 (1 中国的服务业亟待加快发展且有广阔的发 展空间。 (2 中国劳力的富裕急切需要开辟更多的就业渠道。 (3 发展服务营销学是新旧服务业发展的共同 需要。2. 在中国推广服务营销学的条件 (1有一支强大的理论队伍。 (2 中国政府重 视服务业的管理和推进。 (3 服务业对理论的渴求。 研究视角 1、研究服务业的整 体市场营销活动。 2、实物产品市场营销活动中的服务。 与市场营销学的差异性 1、研究的对象存在差别。 2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。3、服务营销学强调人是服务产品的构成因素
3、 ,故尔强调内部营销管理。 4、服务营 销学要突出解决服务的有形展示问题。 5、在对待质量问题上也有不同的着眼点。 6、在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。2. 服务营销 :主体:面向市场提供服务的个人和组织。 客体:服务产品组合和价 值核心 :交换和关系。 中心:管理顾客需求。 实质:社会管理过程。 特点 1. 营销对象的双重性 2. 营销对象 的参与性 3. 营销组合的多样性4. 营销渠道的单一性5. 消费需求弹性大6. 服务人员的技术、技能、技艺要求高。3. 服务:服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让 的一种或一系列活动。 特点 :不可感知性 （本质特点、不可分
4、离性、品质差异性、不可贮存性、所有权的不可转 让性（缺乏所有权。 产生条件 :一般需要借助有形资源 ,在互动中产生。 目的:为顾 客提供利益 ,满足顾客需求。 分类方法 :服务推广顾客参与程度分类法、综合因素 分类法、服务营销管理分类法。服务业的分类 :生产服务业、生活性服务业、流通 服务业、知识服务业、社会综合服务业。4. 服务市场 :服务市场是指提供劳务和服务场所及设施 ,不涉及或甚少涉及物质 产品交换的市场形式。特点 :供求弹性大 ,运行的自由度高。5. 服务消费者的购买心理 :1追求时髦 ,喜欢新奇;2讲究保健 ,崇尚自然;3突出个 性,倾向高档;4注重方便 ,讲究情趣。6. 服务产品
5、的评价依据 :可寻找特征、经验特征、可信任特征。消费者购买产 品和服务的评价过程的差异性主要表现为:信息搜寻质量标准选择余地创新扩散风险认知品牌忠诚 度对不满的归咎7. 购买服务的决策理论 :风险承担论 （财务风险、绩效风险、物质风险、社会风 险 ;心理控制论 （行为控制、感知控制;多重属性论 （明显性属性、重要性属性、决定性属性。8. 影响消费者行为的内部因素 :需求、期望、动机、学习、倾向、气质类型。 影响消费者行为的外部因素 :1 文化、社会阶层 2 家庭、参照集团 3经济条件 4服务企业通过各种促销和其他营 销手段创造的局面条件。9. 服务消费者区别于有形产品消费者的行为特征主要有 :
6、1 服务消费者主要通过 人际交流来获取所要购买的服务信息,而广告等媒体沟通手段相对地不被服务消费者所重视。 2 服务消费者只能 根据价格、服务设施和环境等少量依据来判断服务质量。 3 服务消费者在购买服务 时对服务品牌的选择余地实际上很小。 4 服务消费者普遍接受一项服务的创新要比 接受一项有形产品的创新慢。 5服务消费者在消费认知方面的风险比较大。 6 服务 消费者对服务品牌一般有较高的忠诚度。 7 服务消费者多少会对服务行为有参与感 和责任感 ,这也是服务的不可分性所决定的。10. 服务营销理念 :(1 关系营销理念 (服务营销首要理念 :它是企业与顾客、分销 商、经销商、供应商等建立、保
7、持并加强关系 ,通过互利交换及共同履行诺言 ,使有关各方实现各自营销目的 营销行为的总称。核心 :交换、关系。目标 :双赢。 6个市场领域 :顾客市场、中介市 场、供应商市场、招聘市场、影响市场、内部市场。实施步骤:分析、寻找客户向客户提供产品和服务承诺不折不扣履行承诺加强与客户的交流和沟通千 方百计留住老客户 (2顾客满意理念 (CS 理念是指企业的全部经营活动都要从满足顾 客的需要出发地提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务,将满足客户需要、使顾客满意 ,作为企业的经营目的。内涵 :纵向递进层次 (物质满意层次、精神 满意层次、社会满意层次 ;横向并列层次 (经营理念满意、营销行为
8、满意、视觉形象 满意、产品满意、服务满意影响顾客期望的因素 :持久性强化因素、企业的明显承 诺、企业暗示的承诺、顾客的口头宣传、顾客以往的经验 (3 超值服务理念用爱心 诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。顾客附加价 值 (顾客让渡价值 =产品的顾客总价值 产品的顾客总成本11. 服务企业的市场定位 :是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件 ,建立 和发展差异化竞争优势 ,以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。三种 层次 :1 行业定位 2 企业定位 3产品组合定位 (4 个别产品和服务定位12. 服务市场的细分方法 :消费者特征
9、:人口统计因素、社会经济因素、心理因 素、地理因素。消费者反应 :利益、使用频率、促销反应、品牌的忠诚度、服务。13. 服务的 7PS组合:7Ps营销理论是在 1981 年布姆斯和比特纳建议在传统市场 营销理论 4Ps 产品、价格、促销、渠道的基础上增加三个 “服务性的 P”得出的理论 ,三个 “服务性的 P”即:人 (People 、过程(Process、有形展示 (Physical evidence。 4P与 7P的区别:1从总体上来 看 4P侧重于早期营销对产品的关注上 ,是实物营销的基础 ,而 7P则侧重于后来所提 倡的服务营销对于除了产品之外服务的关注上 ,是服务营销的基础。 2 从
10、营销过程上 来讲 .4P注重的是宏观层面上的过程 ,并没有考虑到营销过程中的细节。相比较而言 7P则是在这些宏观的层面上 ,增加了微观的元素。 3从所站立的立场来说 ,4P 可以说 是站在了企业者的角度所提出的 ,而 7P则更倾向于消费者的一面。 4 从营销对象来 讲 ,4P 组合侧重于对产品的推销 ,而 7P 组合则侧重于对顾客的说服。 4P讲究推的营 销策略,而 7P则更加注重拉的策略。14. 服务质量:构成要素 :技术质量、职能质量、形象质量、真实瞬间 (功能质 量。服务质量特点测定标准 (优质服务必须符合 :规范化和技能化、态度和行为、可接近性和灵活性、可靠性和 忠诚性、自我修复、名誉
11、性和可信性。测量方法 :采取评分量化的方式进行。总体 服务质量 =感知服务质量 期望服务质量。服务质量的差距模型及其构成原因 :差距1管理者认识差距 ,即顾客期望与管理者认识之间的差距 ;差距 2质量标准差距 , 即制定的服务质量标准与管理者对服务质量期望认识之间的差距。差距3服务交易差距 ,即服务质量标准与服务提供之间的差距。差距 4营销沟通差距 ,即营销沟 通所做出的承诺与实际提供的服务之间的差距。差距 5 (核心感知服务质量差距 , 即顾客的感知服务与期望服务之间的差距。15. 服务产品的增长策略 (安索夫矩阵 :市场渗透、新产品开发、市场开发、多角 化经营。服务新产品怎样开发 :以全新
12、的服务开辟全新的市场 ;针对顾客现有的需要 ,提供新的业务选择 ;利用现 有顾客基础提供新的服务组合 ;产品线的延伸 ;更换或改善现有服务的性能 ;服务产品 风格或有形元素的改善。新产品开发流程 :构思、筛选、概念的发展与测试、商业 分析、产品开发、市场试销、正式上市。16. 服务品牌的构成要素 :1 品牌文化的表层要素 :品牌名称、品牌标志 ;2 品牌文 化的内层要素 :利益认知、情感属性、文化传统、个性形象。17. 服务定价:影响因素 :成本要素、需求要素、竞争要素。定价的方法 :1成本导 向定价法 (1利润导向定价 (2 政府控制的价格 ;2竞争导向定价法 (1 通行价格定价法 (2主动
13、竞争型定价 ;3需求 导向定价法。服务产品的定价技巧 :差别定价或弹性定价、个别定价法、折扣定价 法、偏向定价法、保证定价法、高价位维持定价法、牺牲定价法、阶段定价法、系 列价格定价法。18. 营销的铁三角 :内部营销、外部营销、互动营销。营销三角中的每一部分相 互关联、不可缺少的 ,外部营销是指公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作。内部营销是指服务 公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助人员进行培养和激励,使其通力合作 ,以便使顾客感到满意。互动营销则是指雇员在与顾客打交道时的技能。19. 内部营销 :内部营销是一项管理战略 ,其核心是发展对员工的顾客意识 ,把产 品和服务通过
14、营销活动推向外部市场之前 ,应将其对内部员工进行营销。内部营销的宗旨是把员工当作顾客看 待,它是创造 “工作产品 ”使其符合个人需求的策略。内部营销的最终策略是把员工 培养成“真正的顾客 ”。20. 服务的有形展示 :是指在服务市场营销管理的范畴内 ,一切可传达服务特色及 优点的有形组成部分。类型 :1根据有形展示能否被顾客拥有分为 :边缘展示、核心展示。 2 根据有形展示的构 成要素分为 :物质环境展示、价格展示、信息沟通展示。有形展示的效应 :1 通过感 官刺激 ,让顾客感受到服务给自己带来的利益。 2 引导顾客对服务产品产生合理的期 望。影 3 响顾客对服务产品的第一印象。 4促使顾客对服务质量产生优质的感觉。 5帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象。 6 协助培训服务员工。