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1、服务营销的实践表明，服务营销与产品营销有很大的差别，两者的营销层面和范围不同，决定了两 者的营销方式和手段不同。美国服务营销学家布姆斯（EB ooms）和毕纳（M. Bitner ）提出了 7P服务营销组合策略，从而将4P策略扩展到了 7P策略。由于服务的差异性，以及服务的提 供者与顾客在感知方面的差异，导致服务质量的差异，为此，要实施服务质量管理，提高顾客的满 意度，消除顾客的抱怨。（一）Product 一一产品策略服务企业经过市场调查与市场分析，根据自身的资源条件和所处的环境，选择目标市场，进行产品开发。由于服务是以行为方式存在的，服务的无形性使得消费者在接受服务前难以直观地感觉到某种服务
2、，然后 再做出购买决策。这就使消费者对有关服务的有形线索格外注意，而且根据这些有 形物如服务工 具、设备、服务人员、信息资料、其他顾客、价目表等来理解服务。所以服务产品策略的重点是尽可 能为顾客提供多一些有关服务的有形线索，刺激顾客购买本企业服务的欲望。另外，由于服务的无形性，人们除了根据一些有形线索来鉴别一项服务水平的高低外，往 往也根据服务的商标来判断一项服务的质量和可靠性。如著名的希尔顿大饭店、麦当劳快餐、中国的长城饭店等都属于名牌商标，人们一听到或看到这些商标，就马上会联想起优质 可靠的服务。所以服务产品策略的另一重点就是做好服务商标的注册、保护、宣传等 工作，争创名 牌商标。无论是有
3、形产品中的附加服务还是提供无形的服务，在营销屮服务始终都是一个重要的研究 部分，尤其是在服务产品中，无形的服务永远是产品的主体，有形产品或有形的介质则是无形服务 的依托，因此在服务产品的研制、开发与产品组合时，应尽可能考虑服务特点的避免其负面影响带 来的限制性，灵活地为服务提供有形化组合空间和方式，赋予其独特的卖点，可以让我们的顾客注意 到我们。在产品核心利益或功能方面应重视开发，引导行业潮流；在产品的附加层方面应注重品牌、特色、品质、有形资源展示；重 视品牌建 设，赋予企业品牌以独特理念、价值观与独特主张，赋予产品品牌以独特卖点、独特文化、独特利 益。除此之外还要考虑如何利用产品的无形附加层
4、，女山信贷、保证、售后服务等各种方式以快捷、 便利、安全、辅助为基点为营销服务，赋予顾客更多的相对价值。例如：提供分时度假的运营商， 借助引进国外先进的管理经验，通过与投资代理公司、银行和保险公司建立协议为消费者提供可行性 分析、贷款服务和利益担保，吸引顾客的信任、为消费者提供了便利的空间和条件去迎合消费者的 需求，并给予其安全感，来刺激保守型消费者的购买行为的实现。（二）Price 一一价格策略在定价策略上，各种有关物质产 品定价的概念和方法均适用于服务定价，但受服务产品特征的影响，服务定价策略也显示出不同的 特点。在服务市场上，企业同顾客之间的关系通常比较复杂，企业为服务开出的价格不单单是
5、一个 价格标签，而且还是向顾客发出的、顾客可能得到的某种服务质量的信号。灵活运用定价策略，保 证企业的价格策略取得成功。（1）在新服务产品定价时，如果服务产品暂时不易被其他商家模仿时可以采用“取脂定价策略”以高价格岀售服务，迅速补偿全部固定成本并取得高额利润；为了提高市场占有率，树立良好的企业形象，企业可以利用顾客求廉心 里，以低价政策刺激公众的购买行为；在不明确自身价格是否具有竞争优势时，企业可以同过向屮间商或消费者反向调查和咨询，在符合自身利益的同时，提出满意各方的合理 价格， 即“满意定价”。如在教育服务、咨询服务等方面均可以采用“取脂定价”策略。（2） 利用顾客心理寻找商机，如旅行社经
6、常会利用：尾数定价、整数定价、声望定价、习惯定价、招探定价等方式来吸引消费者，其利用心理因素趋向相对应的是：求廉心理、质量对等心理、品位 安全心理、大众印象心理、投机心理。（3）利用折扣和让价刺激消费，如酒店经常运用：以购买服务的多少给与折扣，以是否一次性支付购买款项给与折扣，以淡旺季节采用浮动价 格，以分销商所起的屮间角色作用给予不同的待遇等采取价格管制，平衡好生产厂家、批发商、零售 商、购买者与消费者的利益。（4）由有服务产品具有空间和时间的限制性，因此商家需考虑如何以质量和价格为基础，以建立行业和中间商异地联盟的方式尽可能吸引异地客源 来增大自身的销售量或建立网络营销渠道，以联盟价格或网
7、络竞拍价吸引顾客。（5）针对于服务业企业来讲，其成本支出具有相应时限性和不可挽回性，如：酒店每天都有固定 的水费、电费、人力补偿、税、保鲜品变质消耗等费用的支出和成本浪费，这些成本不可能转化为有 形产品像冰箱、彩电一样可以入库保存，酒店如果没有及时将客房或保鲜品（菜肴）推销给顾客， 那么对于酒店来讲无疑是在进行负经营，其成本得不到回收，因此，服务性企业需考虑如何利用价 格、渠道、质量三结合的优势及时出售产品实现最佳收益，避 免不必要的成本浪费。（三） Place 一一渠道策略 传统观点认为，由于服务产品的生产、消费同时进行，服务产品一般都是通过 直销方式提供给消费者，不需要经屮间商，不涉及分销
8、渠道决策问题。但是随着服务业的不断发 展，服务产品范围的扩大，服务产品的无形性、不可分离性、不可储存性等特征并非在所有的服务产 品都表现为相同的程度。在通常情况下，多数服务产品是不需经过屮间商销售的，但也有相当多的服 务却需要屮间商或屮间经纪人来帮助流通，如投资公司的股票买卖、职业球队的篮球比赛以及旅游 等往往使用屮间商或屮间经纪人。由于服务的不可储存性特点，服务营销渠道选择不太涉及有关的仓 储、运输、存货等问题，但提供服务的时间和地点却是渠道决策的关键内容。由于服务在空间上具 有一定的不可转移性，因此在开发销售渠道时，商家需考虑如何最佳化利用渠道和屮间商的特长展 开服务的有形化传播，并节省屮
9、间环节，将价格优惠给顾客，从而大批量吸引异地顾客的光临，将 服务的空间转移限制性降到最低。1、服务直销服务直销即通过增设网点来扩大自己的目标市场、 增加市场机会，扩大企业知名度，增强竞争能力。如银行、保险、超市等均是通过扩大自己的营业网 点来进行分销业务，这是由于服务的消费与生产的同时性所决定的。在服务分销屮，服务网点的地理 位置就特别重要，不同的地理位置有不同的人流量、便利性等差异，导致营业额的巨大差异。随着互 联网技术的飞速发展，地理位置的重要性相对来讲有些下降。如许多的银行业务、教育、商业咨询 等都可以通过电话、电脑网络、电传、电视等进行远距离流通。在电脑和通讯技术的帮助下，某 些服务企
10、业不用接近顾客市场也会获得优势，但对多数服务企业来说，位置还是非常重要的。2、经 由屮间商销售随着服务行业的发展和服务市场竞争日益激烈，许多服务企业已经通过特定营销方式，运用中间商来 分销其 产品。常见的有以下几种形式：第一是代理，一般是在观光、旅游、旅馆、运输、保险、房产等服务 市场出现。第二是经纪，如股票、期货经纪人。第三是特许经营或承包 服务交付者，如快餐、轿车 服务和干洗业等。（四）Promotion 一一促销策略由于服务具有无形性不可保存性，在我们强调 以利用多种方式和手段来支持营销的各种活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用时， 应注重与顾客之间的互动沟通，通过鲜明生动的有形展示集中普通媒体和大众的目光，同时将不可 能转化或储存的滞留服务产品，以附加或变向出售的“打包方式”从整体上吸引顾客。为了更好地 达到企业既定的目标，企业可以通过合理选择和搭配广告、人员推销、销售促进和公关关系等方 式。如：为了提高知名度企业可以运用动态广告与公关的有机搭配；为了让公众更好的了解新产品 性能和服务内涵可以通 过字面广告和人员推销达到最佳效果；为了短期增加销量，企业可以运用人 员推销结合广告达到好的效果。（此文档部分内容来源于网络，如有侵权请告知删除，文档可自行编辑修改内容，供参考，感谢您的配合和支持）