《华夏长城干红品牌推广全案.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《华夏长城干红品牌推广全案.doc（8页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、华夏长城干红品牌推广全案中国的干红市场，长城、张裕、王朝分庭抗礼，占据了大半江山。 其中“长城”干红更具风骚，独占鳌头。尤其是在干红消费重 地一一华南地区，专门多消费者在终端直接指名白标长城一一华 夏长城98年份酒。2000年华夏长城更是占据了 75%以上的市场 份额，品牌知名度、美誉度和忠诚度高达83.5 %，具有绝对的市场优势。俗话讲：“逆水行舟，不进则退”，面对我国葡萄酒 30%的 年增长速度，华夏酒业也感受到了成功光环下隐藏的竞争压力。 采纳确实是在如此的背景下，开始攀登“长城”。和以往服务过的企业和品牌不同， 华夏长城干红没有什么明 显的症状，首当其冲的工作确实是不断界定和发觉问题，
2、找出营销木桶中的最短板块。通过企业内部访谈和消费者座谈会以及终 端走访，我们发觉华夏长城的营销隐疾集中在以下三个要紧方 面。首先，长城品牌的使用是授权制。其所有权归中粮集团，而使用权分属于几个子公司，这种“一个品牌，多种策略”治理模 式导致的长城品牌形象的不统一， 消费者对长城品牌的认知比较 模糊，只感受它是一个老牌子，值得信赖，缺乏更丰富的联想。 其次，和众多的国产品牌相比，华夏长城的诉求有趋同性，形象 也比较模糊，缺乏鲜亮的品牌个性。再者，华夏长都市场差不多 处于自然销售状态，终端建设相对薄弱，销售推力和拉力明显不 足，给竞争对手留下了专门大的进攻空间。综合以上的分析，需要解决的问题就专门
3、明显： 如何利用强 大的资源平台将华夏长城的产品力转换为品牌力？如何稳健的 解决长城品牌之间的内耗问题？如何树立壁垒，让竞争对手难以跟进？我们的战略总方针是：推出新产品，建立子品牌，活化华夏 长城品牌。1通过子品牌的建立，给予华夏长城新的品牌内涵，塑造 华夏长城全新的品牌形象;2、通过子品牌的建立，将华夏长城从整个长城品牌中剥离 出来，真正实现现代企业“谁投资，谁受益”的原则，让华夏酒 业不再为其它长城品牌的使用者做嫁衣。3、新产品的推出，关于华夏干红的销售体系和销售网络也 是一次刺激，让它们从老大的优越感中走出来，培养它们的市场反应力，提升包括整体的营销能力，对网络渠道进行精耕细作， 在通路
4、上给竞争对手设防。那个建议立即得到了中粮集团和华夏酒业的一致认可。我们决定利用华夏长城1995年年份酒上市作为一个契机，打一个漂 亮仗。接下来的时刻里，采纳长城项目组马不停蹄，广泛收集国 内外资料，走访夜场、酒楼、买场，请教华夏长城的酿酒师，召 开消费者座谈会，一次成功的策划差不多在酝酿一番市场研究后，我们对干红市场有了更细致的认知：1、国产干红的竞争要紧集中在中低档干红上，价格多集中 在50元以下。其中，华夏长城疏属于第一梯队，是中低档干红的领导品牌。2、一些商人唯利是图，利用消费者青睐进口酒，又缺乏认知的机会，进口一些低品质的葡萄酒原浆，在国内罐装，以高价 位谋取暴利。这些酒在行业内被成为
5、洋垃圾酒， 不管是从葡萄品 种、生产工艺等方面都无法与国内知名葡萄酒品牌相比。3、消费者对干红的消费还处于跟风时期，真正会“品”酒的人还不多，对干红的认识在于“调节气氛，有情调”，对酒质不讲究，对低劣品质的酒认识不多。总体来看，我国干红市场的市场细分还没有形成， 国产干红 大都挤在中低档区间，而洋垃圾酒霸占高端市场， 却不能够给消 费者提供名副事实上的好产品。国产优质中高档酒是一个真空区一一这确实是长城新品要 进军的领域。通过对华夏酒业公司各项资源的充分了解和评估，我们创建 了“华夏葡园”如此一个产地品牌，突出华夏长城的产地优势和 其酿造干红的专业性，为高档产品做支撑。华夏葡园是一个专业、 规
6、范的葡萄种植基地。地处河北昌黎 县，位于北纬39度25分至47分，其自然环境，不管是日照时 刻、降雨量依旧昼夜温差， 都和干红的家乡一一法国波尔多地区 极为相似，被誉为“中国的波尔多”，是葡萄生长的沃土，属于 我国葡萄酒原产地的爱护区。华夏葡园有着渊源长流的种植葡萄、 酿造干红的历史。在和 煦的阳光下，华夏葡园一望无际，栽植这一排排宝石般晶莹剔透 的赤霞珠那个地点还有一位传奇人物 华夏葡园首席酿酒师。他明白得每个葡萄品种的特点，明白如何样栽培，深谙葡萄榨汁酿酒、 的每一个环节，是干红的专家。正是因为有如此一个负责权威的 酿酒师，让华夏葡园出品的每一瓶酒又多了一重品质保障。今天，华夏葡园首席酿酒
7、师亲自开启了第一瓶华夏葡园赤霞珠1995干红。华夏葡园要以这支酒发起对洋酒的全面挑战，肃 清中国干红高档市场，让消费者真正明白什么是高档的、好品质的干红。华夏葡园首席酿酒师要揭露进口干红的真相，产品品质没有保障，供应渠道不稳定，与其高昂的价格不相符。让更多的 消费者明白购买干红的标准：好产地，好品种、好年份。新的品牌差不多确定，我们要通过华夏葡园赤霞珠1995干红如此一个高端产品，来挑战洋酒在消费者心目中的“高势”地 位，展示华夏长城的自身实力。如此的举措，同时也把国内的竞 争对手留在后一个等级， 从而突显出华夏长城的品牌地位。 此番 挑战行动的最终目标是有高档干红的挑战者向领导者转变，再一次
8、确立华夏长城的制高点。一、结合整体品牌策略，对华夏葡园赤霞珠1995的包装进 行突破，突出品质感，增加附加值。1、新产品的前标在传承白标的基础上，凸显华夏葡园的形象。2、背标上要体现出首席酿酒师的形象和其本人的签名3、给每瓶酒附加一本出生证，由首席酿酒师亲自签名，显 示产品弥足宝贵。4、每瓶酒系上红色的小领结，彰显品味的同时，在终端形 成明显的差异，吸引消费者的目光。5、编撰干红酒典，附在产品上，给予品牌更多的文化内涵。二、制定具有挑战力的价格。 在通过多次的消费者测试后， 我们将华夏葡园赤霞珠1995干红的商场零售价定在 95元，一方 面，和国产中低档酒拉开差距，使消费者对品质有所认同，另一
9、 方面，那个价格相比进口洋酒是有竞争力的。三、渠道：调研发觉，消费者消费干红最多的终端是餐厅、 酒楼和夜场，这些地点以直接消费为主。其次大型商场、量贩也 是干红的一个重要销售窗口， 这些地点的消费行为要紧是送礼和 自己储藏，销售量相对较小。因此，我们直接切入要紧终端一一 深圳市高档餐厅和酒楼，并快速展开了短期的形象建设和长期的系统培育工作，这也是华夏葡园1995干红成功的一个创新之处， 后面有章节点评。四、终端建设：我们将终端进行了ABC分级。依照不同的终端的重要性，进行 POP促销品和人员的支持。终端建设是 华夏长城营销工作的薄弱环节，我们希望承借华夏葡园赤霞珠 1995干红推出的契机，加强华夏长城的终端建设工作，让竞争 对手无可乘之机。五、传播及推广：利用整合传播利器，进行广告、公关、 促销活动的整合，借助于整体力量，迅速打开华南商场。立足于 区域市场，启动地点性媒体，围绕公关事件展开传播。1、广告：诉求购买干红的三大标准，诉求华夏葡园赤霞珠 1995干红的好产地、好品种、好年份，挑战进口干红。在表现 形式上，分不以长城、高尔夫球、桌球来表现长城品牌的品质感 和高档形象。今天，1995 “三好绅士”亮相