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1、第二篇 品牌和产品篇第二篇 品牌和产品篇品牌和产品篇要紧包括了品牌的知名度、品牌评价、产品 使用率和忠诚度等方面的问题。在具体的陈述之前，先将有关 的指标（名词）解释如下：第一提及知名度：在没有任何提示的前提下，首先回答某一品牌的人数与调查总人数的百分比，称为该品牌的第一提 及知名度。第一提及知名度是消费者印象最深刻的品牌。不提示提及知名度：在没有任何提示的前提下，所有回答某一品牌的人数与调查总人数的百分比，称为该品牌的不提示提及知名度。不提示提及知名度反映了消费者对品牌的经历度。关于消费者的购买决策来讲，不提示提及知名度的阻碍是 较大的。提示提及知名度：在出示品牌卡片后，所有回答某一品牌的人
2、数与调查总人数的百分比，称为该品牌的提示提及知名 度。提示提及知名度是反映品牌认知的广度指标。然而这种广度的知名度，必须给消费者一定的提示或启发。因此，提示提 及知名度关于品牌忠诚度不高或冲动型消费者有一定的作用。品牌忠诚度：即过去3个月服用过某种药品的人数占曾经服用过该药品人数的比例。假如品牌忠诚度较高，表明重复服用该药品的消费者较多，反映消费者的品牌忠诚度较高。反之，表明重复服用的消费者较少，消费者的品牌忠诚度较低。本篇的要紧架构如下：第一章品牌知名度广东市场消费者品牌知名度口服液消费者的品牌知名度口服液消费者对要紧品牌的评价第二章要紧感冒药品的使用和评价消费者对香雪口服液的评价和建议广东
3、市场消费者的产品使用和评价三类市场消费者的产品使用和评价第一章 品牌知名度1.1 香雪抗病毒口服液在全部消费者中的品牌知名度为了揭示广东市场消费者对感冒药的认知、了解广东 省感冒药的市场现状。在先期对广东省一、二、三级市场 2000 个曾经服用过抗病毒口服液的消费者入户调查的基础上，我们 采纳了电话访问的形式，对当时通过随机抽出但不符合本项目 条件（曾经服用过抗病毒口服液的消费者）的消费者，进行了 跟进访问。我们将全部数据结合起来，能够分析出香雪抗病毒 口服液在整个感冒药物市场的知名度情况。数据显示，第一提及的品牌知名度中，幸福伤风素以超过 20%的提及率排在第一位。其次，日夜百服咛、康泰克胶
4、囊、泰 诺感冒片和白加黑感冒片也均有 10%左右的提及率。相对的，中成药的第一提及知名度较低，提及率较高的明兴清开灵口服液、香雪抗病毒口服液也仅有 5%的比例。提示前的知名度中，幸福伤风素以47.8%的选择率排在第一位，日夜百服咛、康泰克胶囊、泰诺感冒片和白加黑感冒片的 提示前知名度均在30%以上。明兴清开灵口服液和香雪抗病毒 口服液的提示前知名度均在 10%以上。提示后的知名度情况同样是相似的，西药类的感冒药知名度 远远的高于中成药的感冒药。广东市场主要感冒药品的知名度100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%日康白明感泰明香众三君夜泰加兴康诺兴雪生九泰百克黑感片儿清抗双
5、清口服胶感冒里开病黄液热服咛囊冒通感灵毒连液解液-片冒口口口毒不提示提及第一提及糖服服服口 提示提及浆液液液服0%我们通过 Graveyard 模型对要紧的感冒药的知名度进一步的 深入分析。这种模型是一种用于测量不提示提及知名度和提示 提及知名度内在关系的指标。一般以不提示提及知名度（经历 度）为X轴，以提示提及知名度（认知度）为 Y轴，由此确定 每一个品牌的点的位置，并对所有品牌的知名度作出回归线， 依照品牌点的位置，能够考察品牌的优势和不足。分析发觉，就整个感冒市场而言，西药类的感冒药大部分都 位于模型的右上角，表明消费者对这些感冒药品的认知度和经 历度都专门高，是感冒药市场的主导品牌。而
6、中成药类的感冒 药大部分都位于模型的左下角，表明消费者对这些感冒药的认 知度和经历度都较低，还需要进一步拓展市场空间。另外，在中成药的感冒药中，香雪抗病毒口服液，明兴清开 灵口服液和泰诺儿童感冒糖浆的市场地位是比较接近的。而且比同类的君泰口服液、三九清热解毒口服液和众生双黄连口服 液有一定的领先优势。知名度Graveyard模型分析幸福伤风度名知及提示提白加黑感冒片宀士 +、日夜百服咛片康泰克胶囊血* A1泰诺感冒片感康片三九解毒口众生双黄连 口服液 清热 君泰口服液泰诺儿童感冒糖浆明兴清开灵 &血口服液 香雪抗病毒*、4口服液明兴感冒通片不提示提及知名度1.2香雪抗病毒口服液在口服液消费者中的品牌知名度第一提及知名度调研数据显示，在曾经服用过口服液的消费者中，香 雪抗病毒口服液的知名度则要高得多。第一提及的品牌知名度中，香雪抗病毒口服液以25.8%的比例排在第一位。其他消费者提及的要紧感冒药品还有明兴清 开灵口服液、幸福伤风素、众生双黄连口服液、明兴感冒通 片、泰诺感冒片和康泰克胶囊。这些药品差不多上消费者经历 最深刻的。品牌知名度（第一提及）香