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1、企划的观点在数年的市场运作工作中，做了不少企划案，也亲自操作了一些案例，在理论与实践 的反复验证过程中，对企划的概念有了愈来愈深的理解，特别是有些颇具创意的个案，实 施的结果却不尽人意，更说明了对事物理解能否全面、能否抓住本质是至关垂要的。工作中接触了不少专业的企划人员，也面试了一些到公司应聘的企划人员，我最喜欢 谈到的一个概念就是什么叫企划？而大多数人的理解我认为并不全面。以下是我的几点看 法：诗内功夫在诗外很多朋友说起来，都说企划难做。因为在这个竞争非常激烈的买方市场时代，一个好 的创意的诞生有时候是可遇不可求的。在这一点上，我认为作为一个企化人，如果有着丰 富的人生经历、广博的知识面、充
2、满对生活的热爱，很多绝妙的创意就会自然而然的诞生。 着实际上也是一个量变到质变的过程，对人生体验的深刻，企划人就会把握住很多人性的 优点和弱点，也就能深入沟通到人的心灵中去，广博的阅历，企划人就会很容易接受新的 理论和思维，然后与现实系统进行整合。对生活的热爱，会使企划人充满激情，并对周围 所发生的平凡或不平凡的事有着高度的敏感，而这几点，会使许多创意的火花闪现。透过现象看本质又有朋友说到，有许多非凡的创意、设计完美的企划案，执行的结果却非常的不尽人 意，窃以为这是对企划这个概念还没真正全面的理解。所谓企划，按我的理解是：在现有 的资源状况下，设定一个目标，这个目标是可以实现的，为达到这个目标
3、而制定出一整套 策略。实际上这就是如何对待现象与本质的关系。很多具体的情况有创意的发展并执行，就 充分体现了一个企划人的素质。一个非凡的策划，其具体实施好要考虑是否有足够的资源，包括资金、人力、物力、 组织能力、执行力度、社会背景等。目标是否合理，是否有足够的时间去完成和等待结果 的出现。而这一切是否能符合当地的市场载体，如文化、经济、风格等。大处着眼小处着手一个人的厘想境界和文化价值决定了他看问题的高度和角度。经得起推敲的优秀创意 必须是立意高远的，同时又不能成为一个离题万里的公益活动，在策划案里，除了表面的 新、夸之外，更深层次里要体现出责任、爱心等反映到表现上来，也就是一个策划包装的 问
4、題。正因这样，我们的切入点却又必须从小处着手，成功的策划一定不能太虚，要实。 因为实在是最容易取得信任，又是便于操作的。真正感动人心的是每个人身边看的见、摸 的到的平凡的人和事，在润物细无声的平淡中体现出一种大气。树立大企划的观点企划本身有大企划和小企划之分，但无论是从一个企业的概念还是从营销 的概念上来讲，都应明确两点：首先，企划是一个系统工程。从分析、设计、 执行、反馈、再分析到再执行。其次，企划又是整个企业或营销大系统中的。 只有这样，才能和其他各系统配合好，用最经济、最有效的方式整和各种资源 服务于创意，做到真正实效的企划，从而达到预期的效果。也只有实效的企划, 才能证明企划是核心，是
5、整个营销的灵魂。某饮料企业营销总监赵先生：我们需要在营销战路和战术上切实能够帮助我们成长的筆划 公司。当然，前提是这是一家真正的策划公司。我为什么特别强调是“真正的策划公司”呢? 上海一家很有名气的广告公司跟我们合隹过，当时签订的是整体营销策划的年度合同，结 果合作一段时间后发现,这家公司更多的是帮我们做产品包装和平面设计，然后拼命让我 们投放广告，而针对营销策划层面的东西的做得很“水”很不切合企业现实。在实际的作业中，尽管策划公司与广告公司有很多业务重叠,但策划公司与广告公司 的定位多数情况下还是有区别的。广告公司大多数的业务重点放在品牌推广、创意表现和 媒体投放上，也就是说，大多数的广告公
6、司的价值都要通过各种媒体的传播才能实现。像 我们这样一年只有一个亿左右销售额的企业，用在广告和媒体投放上的费用是很有限的， 我们宁愿把有限的资金用在能够促进销售的各项具体活动上，这是更现实的做法。从这个 层面上讲，我觉得大多数广告公司并不适合我们企业目前现状，而真正解决营销层面战略 战术的各种问题的策划公司才是我们想要的。某白酒企业副总经理李先生：选择策划公司,双方彼此合适就好。我认为，不一定非 要找名气大的策划公司,也不能只看他们服务过的企业名头有多大名单有多少，垂要的是 要了解他们究竟为服务过的企业提供了哪些有价值的服务内容，解决过哪些市场和营销的 问题。曾有家鯉公司跟我们言之凿凿地说服务
7、过某某大客户，结果我们调査了一下，他 们所谓服务过的某某大客户不过是给人家做过几款产品的包装和宜传品而已，根本就没有 做过真正策划方面的服务。另一方面也非常关键，就是看合作企业在策划公司心目中处于什么位置,这个“位置” 决定了他会派什么样的人才给你服务，因为策划公司不可能就你一个客户°这就像我们找 酒水经销商，虽然通过我们的努力能够跟实力雄厚的经销商达成竝，但是他们手里的产 品太多了，如果不把我们的产品作为经营的重点，不够尽心，双方的合隹还是不会有好结 果的。所以，我们在选择策划公司时,跟我们选择酒水经销商的思路是一致的，那就是一 定要双方彼此合适！某服装企业市场部孟女士：我们更需要
8、能够提供贴身服务的本土策划公司。策划行业 有句话叫做“三分策划七分执行”，我的理解，现在的策划公司不能只“卖想法”,还要“卖执 行”。我们的企业不象海尔海信这样的大企业那么规范，企业存在很多方面的短板，市场营 销的技巧和经验相对缺乏，所以我们要求跟我们合作的策划公司除了能够提供有效的市场 解决方案，还能提供高质量的策划落地执行服务。某保健品企业总经理曾女士：策划公司不光要有水平,还要有好的心态。跟策划公司 打交道，我也交了不少学费。什么样的策划公司适合我的企业?那就是既要有水平还要有 责任心的公司！为什么这么说呢？举个例子，去年请了一家名气很大的北京的策划公司谈合作,没想 到这家公司第一次就来
9、了两个人，在市场上转了三天就给我的企业开出了“方子”，效率是 够高，可是你想想，两三天能够对我的企业、产品、市场和竞争对手的情况了解多少呢？ 这样的方案有说服力吗？这样的“方子”我怎么敢用？企业经营是严肃的事情，他们策划失 败了只不过在他们的案例库里少了一个成功案例而已，可遭殃的是企业呀。所以我说，M 划公司光有水平是不够的,还必须要有好的心态！“创意一句话，策略一张纸”这句话是策划的真谛。可是我们有很多领导在审批方案时，总 会说不够详细，请再细点，于是我们的策划，就绞尽脑汁把方案尽可能的细化，像写小说 那样厚厚的一本。结果方案拿到下边，就如同整理好的废纸，整摞摆好准备卖给收垃圾的。 为什么？
10、难道是方案不可行，可是方案到下边的经销商只是过手而已，他们看都不看，或 者没有时间难以静下心来看完。尤其在一些中小型企业当中，他们不能够完全掌握终端，渠道不能够精耕细作，方案 不是越细越能得到执行、落实下去。那么到底该如何使一个好的方案能够从中央到地方、 由上级到下级贯彻执行落实下去？当策划、推广等人员有一个好的想法、创意或方案时，首先小范围讨论下，两三个人 以上，看看是否是好的创意？落地的难度？这种讨论一般应该非正式场合和正式场合相结 合的形式。非正式场合一般交流更融洽、思维更活跃，较少会出现排斥，以一种征询、请 教的口吻来进行。然后，由主创人员提出召开一次较为正规的头脑风暴，再碰撞一次创意
11、, 检视初期创意的可行性，并对前期的创意进行修正。然后，主创人员整理创意思路、准备草案，把整个创意的来源，理出思路、执行的预 估效果，描述清楚。向领导(老板)提案，这一关很重要，由理论到实践的第一道坎儿。 主创人员在阐述方案时要有主次、轻重之分，注意在谈到费用时一般先不应明确，给出个 约数。要有点“投其所好”的感觉，说的领导(老板)心花怒放、眉开眼笑，那就基本能通 过。最好让领导(老板)给出个批示，这个基本上就相当于圣旨，就可以全线开工。不过 也有些个别领导(老板)签字过后就反悔，遇到这样的领导那就的反复多折腾几次，在不 行就自认倒霉吧！提案通过后，主创人员要出台方案的可执行版本，如果把方案比
12、成北方“拌饺馅子”， 这个部分就是备料过程，饺子好吃与否这是关键，主料、辅料备好。作为活动的主线是什 么？其他辅助的工作有哪些，一般活动方案应该要包括以下12个部分：活动目的(2) 活动对彖(3) 活动主题(4) 活动方式(5) 活动时间和地点(6) 广告配合方式(7) 前期准备(8) 中期操作(9) 后期延续(10) 费用预算(11) 意外防范(预警机制：这个部分好多方案里是没有的，这个部分解决的就是“不怕 一万，就怕万一”，把曾经遇到过的问题、可能想象得到困难和解决方法都列出来)(12) 效果预估。形成一个相对完整的方案，但是这里要这是个备料的过程，不是具体执行，只要知道 分几步走，每步完
13、成几件事，重点是方案框架的完整性，不是详细性。不要把这个厨师备料的过程弄的详细、复杂，这个方案形成后要先给领导(老板)审 批，通过后，要召开一次通风会，如果方案比较大的话，要把公司领导，相关部门如销售、 生产、财务、储运，这一方面要求他们支持协助，保证后方资源的供给；一方面也是内部 造势，发起进攻的号角，让各个部门知道在做什么。这样才能实现“小球推大球”“小手可以 转动大转盘”，在活动结束后，可以再开一次，如果方案运作好的话。再由区域经理拿给经销商去征服他们，如果太复杂，就有可能出现文章开头的悄况。 区域经理根据当地经销商的具体情况，添油加醋，有的喜欢咸的；有的喜欢甜的；有的喜 欢酸的；有的喜欢辣的，区域经理可请求公司协助，给经销商量身定做，但是无论怎么添 油加醋，方案的主旨，主题精神是不能更改的。允许修改的范围就是如何使这份饺子馅更 能香气逼人，但是不能允许更改主要的馅料。在结合当地的实际情况经过完善、补充、修 改后，这个方案就“羽翼丰满”，精细化的可操作执行方案。