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1、品牌化战略与品牌架构的优选 品牌化战略与品牌架构的一项小小决策，会在企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大，从而对企业效益产生巨大的影响。对销售额达到几十亿乃至上百亿的企业而言，高水平的品牌化战略与品牌架构决策，让企业多赢利几千万、上亿是很简单的事情，低水平决策导致企业损失几千万、上亿也是平常的事，真可谓一招定乾坤。 品牌战略规划很重要的一项工作就是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的。随着国内企业规模不断扩大和产品日益繁杂多样，而产品种类增加后就面临着许多难题，如毕竟是进行品牌延伸，新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新
2、品牌？还是采用主副品牌战略？类似问题就属于优选品牌化战略范畴。若新产品采用新品牌，就形成多品牌的格局了，企业总品牌（母品牌）与各产品品牌（子品牌）之间的关系又该如何协调？即如何规划科学品牌架构。这是一个理论上特别复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。有不少企业发展新产品时，在这一难题上没有把握好而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。有的即使新产品推广成功了，也会因为品牌化与品牌架构决策水平太低而付出太大的成本。因此，对这一课题进行研究，对帮助民族企业创造更好的效益和上规模诞生中国的航母级企业有重要意义。 世界上很多大企业产品品种与门类繁多，但所采取的品牌化战略模式却
3、是绝然不同。有像通用汽车、宝洁、丝宝、瑞士斯沃琪手表公司那样同一类产品发展出多个品牌的；有像飞利浦、松下、海尔、三星那样麾下成千上万种的电子电器产品共用同一个主品牌的；又如“雀巢”就比较特殊，混用了多种品牌化模式，雀巢是咖啡、奶粉、牛奶、冷饮的独立品牌，“雀巢宝路薄荷糖”、“雀巢美极酱油”、“雀巢奇巧巧克力”等状况下雀巢与详细产品品牌是双品牌的联系 宝洁一类产品采用一个或多个品牌，构建起强大的品牌帝国。 海尔用其主品牌将全部产品一统麾下。 品牌化战略模式与品牌架构的决策水平对企业的效益有极大的影响。企业发展新产品时，新产品毕竟是沿用老品牌还是发展新品牌？若完全可以品牌延伸，充分利用原有品牌的资
4、源来带动新产品的销售却没有当机立断进行品牌延伸则会铺张资源、延误战机；若没有理性地分析品牌延伸的风险就盲目延伸又会风险重重；若发展新品牌形成了多品牌格局，企业总品牌与各品牌之间的关系又如何处理？是采用“雀巢美禄”式的双品牌战略好呢，还是采用“别克来自X市通用汽车”、“潘婷宝洁公司优质产品”等形式的背书品牌战略？毕竟哪一种模式既有利于产品推广又能降低成本？何种场合与时机下可以发展副品牌？如何妙用副品牌彰显新产品的个性并反哺主品牌？上述难题（品牌化战略模式与品牌架构优选问题）的决策水平凹凸对企业产生的收益影响非常惊人。决策水平高，多收益几千万，决策水平低损失上亿都是很正常的事。比如，娃哈哈假如当时真的根据有些专家的教条劝戒，每推出一个新产品就去发展新品牌，可能早已不堪重负且丢失了培育一个大品牌的机会，不仅损失上亿可能已活不到今日。 事实上，品牌化战略与品牌架构是一门特别深奥的学问，只有科学、深刻、完整地了解每一种品牌化与品牌架构模式的内在的规律，才能优选出经济效益最佳的品牌模式。这是理论上特别复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。差之毫厘，谬之千里。品牌化战略决策的失误在日常经营活动中的每一个环节中放大，会通过乘数放大效应，吞噬企业的利润。 - 3 -