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1、年度营销计划模板,2,立项与计划,问题分析,年度目标,年度营销计划的结构:,前言,监控计划,风险评估与对策,3,年度营销计划结构的内容:,2.年度目标,1.前言,4.立项与计划,项目1 项目2 。,5.监控调整,6.风险评估,人力资源,A数据分析 D数据分析 P数据分析 关键问题,3.问题分析,管理与成本,预算/成本,素质与效能,渠道/终端,品牌/广告,财务部,销售部,市场部,生产部,内部,销售,市场,4,计划前资料准备,品类/品牌规划年度品牌跟踪研究数据过去一年各区域销售及占有率数据： （包含各主要竞争对手）过去一年各区域分类市场销售成本数据过去一年经销渠道状况参数 （包含覆盖率/陈列/服务
2、/储运/其他）,第一章：前言,6,前 言,介绍制定年度营销计划的背景，产品的特点，产品的改进过程，新产品的功能特点等等简要介绍企业的总体发展规划与目的（OGSM）介绍本年度计划在总体战略规划中的地位,7,战略规划与发展目标具体阶段规划,二、具体阶段规划,例,第二章：年度目标,9,年度目标,目标是营销计划的核心，营销计划的成败一半取决于目标的科学性营销目标由整体战略规划指导制定，科学的目标来源于客观的数据与计算营销目标通常分为以下几种： 销售额指标 销售量指标 市场占有率 利润指标 理论依据：ADP销售模型数据依据：上一年销售数据、主要对手数据原则：目标量化、目标可行、资源保障,10,销售目标的
3、计算方法,销售模型：S=ADPSu (D=CTR),S销售量 A消费者态度指数 D渠道指数 P产品指数 Su当量单位,D渠道指数 C渠道满意度指数T终端表现水平指数R终端覆盖率指数,11,第一步: 收集数据,收集上年度的市场销售数据: 销量, 市场占有率搜集上年度的品牌跟踪数据：品牌指数、品牌知名度、广告知名度、品牌尝试率搜集上年度的销售渠道数据：渠道满意度、终端店内表现水平、终端覆盖率搜集上年度的竞争对手数据：销售量、市场占有率、广告知名度、品牌尝试率、产品价格、终端覆盖率等原则: 尽量保证每个城市数据的详实充分,12,第一步: 收集数据,13,第二步: 市场分类,根据各个城市的市场占有率,
4、 将市场按强弱势分为几类。例： 第一类：占有率在10%以下 第二类：占有率在10%-20%之间 第三类：占有率在20%-30%之间 第四类：占有率在30%-40%之间,14,第三步：各分类市场的数据比较,在各分类市场中将品牌知名度，品牌满意度，总体评价，品牌尝试率，功能评价，购买意向和当地的最主要竞争对手做比较找出与竞争对手有显著性差异的内容参数，并将此做为核心问题,15,第四步: 核心问题归纳,根据与竞争对手的显著性差异比较,归纳出品牌在各类市场的核心问题,16,第五步：预设原则,消费者态度指数、渠道指数、价格指数改变的可能性消费者态度指数在年度时间里可改变的量度（设一个范畴区域）渠道指数在
5、年度时间里可改变的量度（设一个范畴区域）其他原则。如：国家相关政策不会改变,17,第六步：计算明年的销售目标,用量化的方法计算出销量目标,第三章：问题分析,19,问题分析,目的：通过对ADP问题的分析，找出影响销售的根本原因，指出明年工作改进的方向 理论依据：整合品牌评估模型、消费者行为学、逻辑学,20,A的问题分析（一）,注：这里的理论依据是夸克的整合品牌评估模型夸克特有的品牌研究模型，模型的分析思路，源于目标消费者对品牌的认识和购买过程的研究，消费者在购买一件产品时，要经历的过程为：产生需求知道品牌熟悉品牌熟悉功能准备购买购买给出产品评价。根据目标消费者对品牌的认知及使用程度进行分组，了解
6、现时各组的状况，从而定量地描述品牌的发展状况，并能从中发现存在的问题，使市场人员能够制定出更有效的市场策略；而且适当的进行连续跟踪，还能检查市场策略的有效性，促使作出及时调整，保证品牌的持续高速发展。研究步骤：目标消费者分组：目标消费者按对品牌的不同态度和行为可以分为七组。每组的相关信息和具体策略：对细分后的每一组，都存在不同的市场问题，可能采用不同的市场策略去解决.,21,通过整合品牌评估模型，可知道： 目前消费者主要集中在哪几个组 分析这部分消费者存在的原因 为修改市场营销策略提供方向,A的问题分析（二）,22,各组所需信息及相关策略：,A的问题分析（三）,23,D的问题分析（一）,C（渠
7、道满意度指数） 的问题分析 渠道对公司服务评价的得分 渠道盈利的得分 与主要对手的差异 与去年的差异 原因分析,24,D的问题分析（二）,T（终端店内表现指数）的问题分析 店员推荐率的得分 陈列情况的得分 与主要对手的差异 与去年的差异 原因分析,25,D的问题分析（三）,R（终端覆盖率指数）的问题分析 终端覆盖率的得分 与主要对手的差异 与去年的差异 原因分析,26,例：某企业ADP问题分析,27,P的问题分析,P （产品价格指数）的问题分析 我司产品定价政策分析 主要对手产品定价政策分析 与主要对手的差异 与去年的差异 原因分析,28,根据目标确定工作方针,29,例：某企业的销售方针,项目
8、执行顺序为D1A1A2D2,30,工具 1：消费行为模型,动机态度决策模型,信息接收,态度生成,动机生成,决策达成,营销流程,态度改变过程,销售达成,市场问题的分析源于对客户态度与营销流程的分析,31,利润下降,终端减少？,成本升高？,单店销量？,销售下降？,普遍减少？,地区性减少？,Y,N,Y,N,N,人数减少？,用量减少？,Y,N,工具 2：关键问题与机会分析图,32,具体现象,方法,抽象,归类,利润降低人员士气低落废品率高经销商退货终端费用增高广告效果不理想,人员问题成本问题营销问题环境因素,管理问题技术问题战略问题,改进制度系统培训调整战略,工具 3：关键问题抽象法,33,现象,归类,
9、方法,抽象,解决问题的设想,制定行动方案,具体结论,粗线条结论,论证,执行,解决问题,制定方案,工具4：U-型思考法,34,方法,抽象,管理问题技术问题战略问题,改进制度系统培训调整战略,可行性,速度慢费用高不允许无资源无人才,方针,系统培训改进制度,工具 5：方针确定方法,第四章:立项与计划,36,立项与计划,目的：根据年度营销目标和明年工作方针，确定各部门工作项目和工作计划，为实现目标提供组织和资源保障。 理论依据：项目管理、量化管理,37,项目立项（一）,38,项目立项（二）,39,40,41,42,提出资源需求,目的：根据项目提出资源需求（包括人力资源、财务、技术等），以便后台部门进行
10、项目立项和资源准备。原则： 资源需求紧密围绕项目目标 资源需求需考虑企业实际情况 项目效率与成本控制兼顾,43,资源需求（一）,人力资源需求,44,资源需求（二）,财务需求,45,资源需求（三）,技术需求,46,47,总结,各类计划年度营销预算汇总 整合工作安排 整合时间表,48,时间安排： 预备阶段（十一月中至十二月中） 第一阶段（十二月中至三月中） 第二阶段（二月中至六月中）,例:整合工作安排,49,上市整合计划时间表,预备阶段计划第一阶段计划第二阶段计划,例:整合时间表,第五章:监控计划,51,监控计划,计划原则： 分阶段，提出阶段标准 主要监控过程参数,结果为辅 制定具体的阶段评估时间表 评估标准以方针为导向，检查方针的落实情况 标准一定是量化的,52,各营销区域的评价标准,第六章:风险预测与对策,54,风险预测与对策,可预见的问题 计划的前提假设,55,组织管理不完善，使推广工作不协调或者缺乏监控。市场推广费用失控，资金出现缺口。市场目标不被管理层认同或受到质疑，无法实施。竞争对手采取新的营销模式，市场反映强烈，我们是否改变计划。,可预见的问题,56,人力资源充足 组织架构不变 等等,计划的前提假设,57,计划完成THE END,谢谢观赏！,