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1、服装营销案例分析:为什么她能卖衣服?今天的服装市场营销品牌众多,鱼龙混杂,每天有开业的也有关门的,有赚钱的也 有亏本的,导购员有赚多的也有赚少的,且有愈演愈烈之势,究竟原因何在?下面笔 者引用最近的亲身经历,仅从导购方面进行简单的陈述与分析。服装营销案例序言北方的3月的天气逐步转暖,也是衣服换季的时候了,月末的一天傍晚笔者和朋 友小张在下班的路上走进了位丁 T城市中心的华联商厦。由丁日常着装的习惯,笔者 计划今天选一件休闲西装,就大多数男性的购物习惯而言我对其他款式的衣服根本没 有兴趣,可见笔者的今天消费的目的性是非常强的。服装营销案例:商场经历虽然是下班时间但购物的人并不多, 走在在一排排的
2、品牌 营销店间,笔者的目光始 终没有离开各式的衣服,一直寻找着目标。各专卖店基本都有一、两个导购,有的在 招待顾客,有的在聊天,也有的在看杂志,还有的站在店门口观看人来人往。大概走 了二十几米后笔者还一家都没有进,只是在门外大概浏览一下,留心一数笔者发现: 四个品牌的导购没有看到我这个准客户,三个品牌的导购看了这个准顾客一眼后就继 续忙着自己的事业了,还有三个品牌的导购像看着怪兽一样目送了我们路过他家门 口。一转身笔者进入了 A品牌营销店,导购员小A仍在低头理货,笔者在店里简单的 浏览一圈就出去了,小A就像没有发现我们一样仍然在做着自己的事。笔者乂溜达到B品牌营销店,导购员小B在我看到第三件衣
3、服的时候走了过来:“大哥喜欢哪件就试试吧”。“嗯,我再看看”我应答着从另一个方向离开了。看到C品牌营销店里挂着一些西装,我们径直走了进去浏览一圈后问道: “有没 有休闲西装? ”,“没有的,我们这儿的西装都是套装,正式的那种”导购员小 C 一本 正经的告诉笔者。无奈,我们乂离开了。这时D专卖店的一位大姐微笑着站在店门口向我们打起了招呼:“进来看看吧,我们这里刚到几个新款”。本来笔者用眼扫一下她的店内发现是没有我想要的衣服的, 但经过她这么热情的打招呼我反而有些不太好意思直接走开,就直接走了进去:“大姐,你这里有没有休闲西装? ”“有,你试试这件”说着大姐从衣架上摘了一件带拉链的休闲上衣给了我。
4、“不是这样的,是西装,敞口的”我解释道。“那就试试这个吧,这个也很不错的,最近卖的很好”然后乂指着旁边的一排黑 色风衣。“我穿这个?是不是显得太年轻幼稚了”其实我并没有打算买风衣。“太年轻?你才多大年龄啊,这些风衣正适合你这么大的年龄,现在也正是穿风 衣的时候,春秋两季都能穿,即使在正规的场合也很合适的,昨天一个小伙子去面试 就选了这款衣服,先试一试吧”大姐取下一件风衣递给了我。“还是算了吧,我就想要件休闲西装,这件我穿上肯定不合适的。”我直接回绝了大姐。“先试试嘛,不试你这么知道到底合不合适? ”大姐很热情,很实在,也很不甘 心,回头乂对小张说:“你先在这儿坐一下”,还递过去一张凳子。这类营
5、销案例很多。“好吧,那我就试一试”我没有回绝的理由了,就脱下外套穿上了风衣。“这边照镜子看看,是不是很帅?这件风衣也不是很大,上面也是敞口的,正配 你的衬衫,你穿上正合适,还有点上海滩许文强的味道”大姐在旁边称赞着。“兄弟,你看他穿这件衣服很有气质吧? ”大姐没有忘记旁边的小张,笑着问了 一句。“还可以”小张也许是逛累了,坐在凳子上应和着。“是嘛,我怎么没有感觉到? ”我回应着。“先正身看,再侧身看,是不是挺合适的? ”大姐边说边用手调整我的姿势。“好像还行”我也感觉确实这件衣服很合适,突然乂问道:“这件多少钱? ”“就是啊,所以啊你买衣服一定要先试试,不然怎么知道适不适合你?就这身衣 服既休
6、闲乂正规,在两种场合都能穿。”大姐不停的称赞。“这件好像有点瘦吧,再给我找件大一号的试试”,扣上扣子我确实感到有点紧。“现在你穿着毛衣会紧点儿,过几天脱了毛衣就好了,要不你再试试这件”,说着大姐乂递给我一件大一号的并帮我穿上了。“这件怎么样? ”大姐乂问了。“感觉宽松一些”,我如实回答。“这样,你把毛衣脱了,两件再都试一遍”,大姐指挥着我。我照办了。“要大号的还是小号? ”大姐开始让我抉择了。“还是大号的吧”我选择了大号的,乂问道“这件多少钱? ”“这是最新款式,今年才上市的,全部由顶级设计师设计的, 980元一件,不过 现在正在做活动,满300返80,活动价是740元,给您省了 240元呢”
7、经大姐这么一 说好像我占了多大便宜似的。“这么贵呀,再便宜点我就买了”我试探着问道。“这里是华联,是不砍价的,我是售货员,给你便宜10元就得在我工资里扣10元。”“那也太贵了”我继续砍价。“你是不是华联的会员?会员是可以在最终基础上打 9.5折的。”大姐开始问我。“不是的”笔者如实回答。“那就难办了,”大姐有些为难,“这样吧,把我的会员卡给你用一下,就可以再 打个9.5折了”。大姐边说边开票。“收银台就这边直走就到了”大姐把票据递到我手中,打着手势告诉我怎么走。付完款,大姐把装好的衣服直接递给了我:“有没有相应的裤子?颜色要深一些 的效果会更好。”“好像没有太合适的”我想了想。“这边XX品牌的
8、裤子在做活动,打五折,我带你过去看看。”大姐不失时机的给 我推荐了裤子。向右走出5、6米后,大姐向XX裤子专柜喊道:“小李,这位顾客要选裤子,你 帮着挑选一下。”十分钟后,笔者乂买了一条180元的裤子,和小张高高兴兴的走出了华联。出于职业习惯笔者突然想到:“我本来是要买一件休闲西装的呀,为什么会买了 一件风格和一条裤子呢? ”服装营销案例:结果分析其实也没有什么奇怪的,上述现象几乎每天都在上演着,只是很多的导购和专卖 店老板没有意识到而已,久而久之就成了公认的“正常现象”。现在笔者根据自身的观点来对上述问题进行一下浅薄的分析,以和大家做个探讨。A、8 C品牌导购分析:笔者认为A、B、C品牌的导
9、购是很失败的导购,甚至是不称职的导购,从她们身 上反应出了最基本、最浅显的问题。服装营销案例一:工作期间做与工作无关的事情而丧失销售机会。无论在逛街、购物或作调研期间,笔者经常发现很多服装导购员在没有顾客进店 时候不知道如何安排自己的工作,把大量时间用在发短信、看杂志或聊天上,很多时 候顾客经过店门或已经走进专商的时候还布!,仍然专心致志的做自己的事情。 殊不知到,正是导购的这种不负责任的心理与表现给了顾客被冷淡、被轻视的感觉, 同时也失去了与顾客交流的机会。如品牌 A和导购A服装营销案例二:放任顾客自己参观、欣赏。同样在很多时候我会发现顾客进了专卖店后导购员根本不去接待,而是看上一两眼后由顾
10、客任意参观,等待顾客自己挑选,直接导致的结果就是有顾客喜欢的款式顾 客就买,没有喜欢的款式顾客就直接溜走。这种现象尤其是在一些大型卖场和品牌 销店居多,很多导购片面的认为顾客不喜欢别人的介绍,要给顾客留下充分、宽松的 个人空间,否则很容易把顾客“赶走”。大家都知道,销售是需要互动的,缺乏互动 的销售中顾客就缺乏购买的余围与欲望,这种让顾客唱独角戏的销售成功率是很低 的,因此在这里告诫导购员:你们一定要与顾客动起来。如品牌B和导购B。服装营销案例三:不主动了解需求和推介产品。大部分服装导购存在的一个弊病就是顾客问什么就答什么,顾客有喜欢的就给介绍,顾客没有喜欢的就放弃推介。产生这种问题的原因是:
11、导购员认为顾客选衣服的 过程是相对比较简单的,他不喜欢的衣服你再推荐他们也不会选择,他想要的衣服不 用导购员介绍他们也会买单。其实对丁导购员而言一定要适当引导顾客的需求,诚恳 的提出自己的观点和看法,当顾客接受自己的观点后再顺势推出自己的产品顾客就很 容易接受了。笔如品牌 C和导购C服装营销案例四:缺乏感情的交流。很多导购在顾客进店后马上就说“你好,欢迎光临 XX专卖店,请随便看看”,或 “喜欢哪件就试试吧”,大多数说这些话的导购都是一本正经的或机械式的,毫无感 情可言。据说说这些话术的导购都是盲目培训的结果。我们要知道,当导购能和顾客 打成一片就说明离成功很近了,如果导购员吝啬自己的语言或给
12、顾客搪塞的理由会让 顾客认为他们是可有可无的,甚至产生反感。但凡销量高的导购基本都是那些性格开 朗善丁交流的导购。服装营销案例五:不能主动招引进店。在店内没有顾客且没有手头时候很多导购员基本都是无所事事,即使有些导购是站在店门口也是在“站岗”,为了站而站,不知道主动招揽过往的顾客,而是 在那里守株待兔。还有些导购特别会“看”人,她们往往根据顾客的衣着、穿戴这些 最表面的现象来判断哪些顾客是她们的潜在客户,哪些顾客不是她们的潜在客户,对 丁一些穿着表现较差的顾客她们连理都不会理, 因此也流失了很多优质顾客,纯届“有 眼无珠”类型的。D品牌导购服装营销案例分析:D品牌的导购大姐应该说是华联商厦里面
13、比较厉害的导购了,不仅性格和善、开 朗而且导购技巧也不错,更值得一提的是还拓展了销售渠道,搭建了异业联盟。服装营销案例分析一:主动营销,招揽生意。D品牌大姐的第一个优点就是积极、主动、有亲和力。在店内没有顾客的时候知 道主动去找顾客,而不是坐在店里默默的等待,笔者能走进她的店最主要的原因就是 她和我们打了招呼,而且是非常和善的打招呼,让你不进去看一看都不好意思。某品 _ 义的小赵曾经问我这样一个问题:“王老师,我以前也经常在店门口招揽顾客,可成功率非常低,甚至有些顾客被我吓跑了,这是为什么呢? ”,经笔者现场观察后发现,小赵打招呼时是绷着脸的而且一点表情都没有,就像在和谁生气一样,试想这样的导
14、 购打招呼谁乂敢进去呢?服装营销案例分析二:吸引注意力,给出理由。笔者为什么要进D品牌的店?还有一点就是这位大姐说了这样一句话:“进来看看吧,我们这里刚到几个新款。”我就去的原因是因为有新款衣服,既然是新款那当 然要去看看了,这就是吸引我注意力的地方,同时也是我进入D品牌营销店的令一个理由。服装营销案例分析三:积极、热情是成功的必要条件。在服装销售这个行业,积极、热情的导购确实不多见了,尤其是在品牌营销店和 较高端的卖场,笔者发现这些地方的导购大多在重复着机械的语言和动作,不信你可 以多走几家店去看看。D品牌大姐的表现真可谓是华联商厦中为数不多的,如果没有 她的热情我也不会感觉不好意思进店,
15、如果没有她的热情即使进店也不一定会买她的 衣服。服装营销案例分析四:思维敏捷,主动介绍适合的产品。这位大姐明明知道她的店里没有笔者想要的衣服, 却不是像C品牌导购那样直接 告诉我,而是偷天换日利用类似的服装来替代,在笔者乂一次提出自己的需求后大姐 找出合理的解释改变、引导笔者思路,并举出例证,利用第三方来证明她推荐的这件 衣服也是很不错的,是很适合笔者的。服装营销案例分析五:及时运用体验式,利用体验的效果留住顾客,引导顾客。当顾客仍然不认同导购的观点的时候这位大姐没有死缠滥磨,也不再讲多余的 话,而是要求顾客试穿,因为她明白这时的语言是苍白无力的,说出的话是很空虚空 洞的,再说多了还会引起顾客
16、的反感,激怒顾客甚至促使顾客马上离开。为了证明自 己的观点同时留顾客在店里呆更多的时间她要求顾客试穿,利用试穿的效果再次引导顾客。服装营销案例分析六:自己吃力的时候不失时宜的找帮手。其实在进店的前段时间内笔者是一直在拒绝导购的,笔者的想法也很简单:既然 这里没有适合自己的产品就要马上离开,再去其他品牌看看。这位导购也很明白笔者 的心思,当时她也的确很难说服我买她的衣服,因为我认为她的衣服并不适合我。此 时她的做法是找帮手,找谁?和我一起来的小张。先是让小张坐下稳定人心,等笔者 穿上衣服后她不仅自己赞叹如何适合我,乂把旁边不怎么说话的小张拉了进来,让小 张帮她说话。服装营销案例分析七:价格闪躲。
17、笔者第一次问价的时候还没有完全喜欢上这件衣服, 为了避免笔者在价格上的纠 缠导购员并没有回答是多少钱,而是采用“忽视法”,装作没有听见继续说着她的话, 无疑这一次的价格策略是成功的。服装营销案例分析八:利用二选一让顾客抉择。笔者试穿了一件大号的一件小号的风衣,在试穿完之后及时的问笔者要大件还是 小件,让笔者从中选择,而不是问:“买还是不买? ”。因为我无论是选择大件的还是 小件的她的销售都是成功的,如果问笔者买还是不买,那她的销售成功率就要减半了。服装营销案例分析九:在最后阶段运用了巧妙的报价方式。在确定笔者已经喜欢上了她的衣服后,她开始按照笔者的要求报价了,但没有直 接说这件衣服XX钱,而是
18、运用了 “汉堡包报价法”。在日常生活中,人们最容易记住 的是第一印象和最后印象,中间印象是最容易被忽略的,也是记忆最不深刻的,就像 汉堡包一样,两面是面包中间夹层肉。这位大姐先说“这件衣服是最新款式,今年才 上市的,全部由顶级设计师设计”,这个赞美给笔者留下了这件衣服款式新颖的印象; 最后乂说“不过现在正在做活动,满300返80,活动价是740元,给您省了 240元呢”, 这句话给笔者留下了现在买很便宜的印象;从而淡化了原价 980元的高价格。总结一 下“汉堡包报价法”的公式就是“第一'良好印象 +实际价格+最后良好印象”。服装营销案例分析十:面对顾客砍价还价从容不迫,把皮球踢给顾客。
19、笔者提到这件产品太贵如果不能便宜就不买了,这时导购员没有夸夸其谈这件衣服到底如何好,而是拿出商场的规定做挡箭牌。其实大家也都知道正规商场是不砍价 还价的,这个理由非常有说服力,在家乐福、沃尔玛、肯德基你砍价还价吗?同时利 用感情做工作和顾客拉近距离“给你便宜10元就得在我工资里扣10元,你忍心吗? ”, 这真是人之常情啊,毕竟人家是打工的,看来真的是没有办法了。“你是不是华联的会员?会员是可以在最终基础上打 9.5折的。”,看似没有讨价还价的余地了,但大姐 话题一转似乎乂柳暗花明了,可问题出来了,笔者不是会员更没有会员卡,把不能打 折这个大皮球乂踢给了笔者。最后大姐用自己的会员卡给笔者打了折扣
20、,我怎么能不 感激她呢?突然想起小品卖拐里那就话:“谢谢啊! ”。高手,绝对是高手,这个导购员在价格应对方面真的不简单。服装营销案例分析十一:连带销售+异业联盟。在笔者付完帐后导购员马上乂开始向顾客推荐裤子,毕竟一件好的上衣也是需要 一条合适的裤子嘛。“有没有相应的裤子?颜色要深一些的效果会更好。”,您发现没 有,大姐直接把裤子的颜色给定位为深色,顾客选择的余地是很小的,既然大钱都花 了乂何必省下小钱影响效果呢?相信很多人都是这个心理,即大带小好带,小带大就 很难了。“这边XX品牌的裤子在做活动,打五折,我带你过去看看。”啊?她们还拉起了 统一战线,卖上衣的和卖裤子的搭建了联盟,资源共享,客户共享,当然了,卖裤子 的导购肯定也没有少给这家上衣品牌营销店推荐客户,利用别人的渠道实现自己的销售真的是把生意做精了。服装营销案例小结从以上对A、B、C、D品牌导购的分析可以看出,面对同样的顾客 A、B、C品牌 导购卖不出衣服,而D品牌导购能卖出衣服是有着一定的道理的。这和店面位置没有 直接关系,和品牌的大小没有直接关系,和店面装修档次也没有直接关系,那到底和 什么有关系?和导购的自身素质与销售能力有直接的关系!可见,终端的竞争,始终 是人才的竞争!