卫浴场营销方案.docx

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1、卫浴市场营销方案LT一、建材行业状况21世纪的中国建材市场发展空间巨大，数十 万家本土企业激烈厮杀，一大批实力强劲的国际 知名建材企业也垂涎中国市场的巨大蛋糕，开始 纷纷进入中国，竞争异常激烈。整个建材营销总 体上处于十分混乱的局面。和其他行业相比，中 国的建材市场和建材营销品牌林立，市场集中度 极低，行业龙头往往也占据不了 10%的市场份 额，这和家电、汽车、快速消费品等行业市场份 额高度集中于少数几个领导品牌形成鲜明对比, 反映建材行业整体营销水平偏低，企业普遍缺乏 经济规模，缺少能引领左右市场的强势企业与领 导品牌；其次，流通与渠道模式错综复杂，建材 批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级

2、终端、 房地产公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等 如何选择协调成了建材企业的心头之痛，特别是 伴随着国外的百安居、欧倍德及本土的东方家 园、好美家等建材零售巨头的出现与迅猛发展, 使建材传统流通模式面临严峻考验；而且消费行 为谨慎且受设计、施工等中间人员的极大影响, 沟通与传播策略难以做出有效安排，品牌建设存 在极大障碍。这些问题都源自建材产品的特殊 性：建材产品是一类消费计划性强，购买、消费 周期长，单次购买金额高，受中间人员(设计、 施工人员等)的影响大的特殊产品，其消费行为 特征既不同于日用消费品，又不同于工业品。所 以，应通过对品牌、产品、营销组织、沟通传播、 渠道及销售终端等的系统

3、整合，全面提升企业的 营销管理与策略水平，打造更多的建材行业知名 企业与强势领导品牌。二、浴室柜市场背景分析与竞争分析 浴室柜源于欧洲，流行于欧美，九十年代中叶在 国内发展起来。以往，卫浴间和潮湿是紧密相连 的，所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷砖和洁具的 天下，木制用品是不敢踏进半步的。但随着人们 对卫浴空间的重视,希望把它装扮得温馨、有品 位、更时尚、更有个性的愿望刺激了设计师们的 灵感，玲珑精巧的浴室柜便吸引了人们的视线和 进入生活。浴室文化引导着人们未来的生活方 式，浴室柜引领家居消费的时尚。(1) 专业资料显示，未来5年，中国厨卫市场有3000亿的厨卫市场空间，厨房、浴室产品几乎每 年都以

4、下20%的比例高速增长，整体卫浴的增长 率达26%,浴室柜增长率将高达40%以上，发展空间大、潜力大。(2) 浴室柜行业生产方式有二种：一种是一些知名 品牌委托加工即OEM ;另一种为自行开发自主 生产。(3) 浴室柜制做材料有：人造板(包括胶合板、刨花 板、纤维板、中密度纤维板、防潮板、细木工板等)、PVC板、实木，外加烤漆或贴面(包括木 皮、水晶板等)。(4) 相对于洁具行业来说，浴室柜是新兴行业进入 门槛低、发展快、利润高，市场还没有出现全国 性知名度的品牌。由于利润的趋使，许多陶瓷洁 具大公司瞄准了浴室柜行业，利用已有品牌资源 进行品牌延伸，生产浴室柜配套其产品；更多的 并无实力的企业

5、也一哄而上、盲目介入，行市一 度被搅得如混水一般，到2006年时浴室柜行业竞 争开始变得更加激烈，且不断有新的厂家介入。 由于许多厂家的盲目介入，为寻求利润的最大化，不惜采用劣质材料等来降低生产成本，以达 到用很低的价格来进行销售，使得产品质量参差 不齐，市场的竞争显得杂乱无章。目前浴室柜市 场除陶瓷洁具大品牌讲行品牌延伸外，如有和成”路易斯”“ TOTO松下”箭牌”英皇”法国 丹丽”美标”乐家”杜拉维特”科勒夕卜，还有专 业生产浴室柜的品牌，如 爱家”佳晴”摩乐 舒”佳美”澳金”豪洁”班尼卡”天堂”横 岗”美乐佳”星牌”金迪”铭康”法尼尼”广 洋”奥美加”等共几百个品牌。(5) 产品同质化现

6、象最为严重，没有一家具有较为 核心的品牌竞争力；国内的厂家及产品类型相互 间也没形成各自的独特品类和特征优势，而是极 其相似，更多的是重复模仿，特别是对浴室柜市 场消费者类型、层次、特征、心理缺乏了解。(6) 各厂家、品牌对市场运营及经销商、工程商、 终端用户使用的营销策略、手段陈旧，更多的固 执于价格策略上，且各厂家的扣点、返利大致相 近，鲜有突破性的营销策略去切入市场。(7) 目前市场上知名陶瓷洁具品牌对 浴室柜的品 牌延伸多不成功，原因在于知名陶瓷洁具品牌对 浴室柜的营销主要是为其它陶瓷洁具产品配套, 产品线拉得过长，不能针对这一细分市场进行专 项营销，而且生产主要为委托加工，不能保证产

7、品 的质量和售后服务，反而模糊了原品牌的定位， 伤害了原品牌。自主开发的浴室柜品牌，它们都 具有一个共同点的是：品牌众多，但与众不同的 品牌寥寥无几， 定位模糊，缺少个性和推广策划； 生产规模小。三、御室家品牌规划现代广告十分强调树立企业的品牌形象，在众多 的市场竞争中，能否成为品牌，不仅取决于内在 质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形 象建立起独一无二的品牌形象。为此，我们对御 室家形象、定位等进行全面设计并给予其内涵。 1品牌的定位（1）品牌名称“御室家 ”易读易记，且易于传播的名字，给人传 达了企业以 “国际化 ”为使命的企业精神，给人以 信心的标志，很具有品牌的亲和力；而法文 “

8、A、L / Aise '更具有想象空间，能与时尚、高档、品位、艺术联系，有发展延伸的弹性，简单易读， 具有国际品牌大气风范。（ 2）品牌视觉 品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的，而必须 由外而内的进行消费者形象期望测试与调查，形 象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标 消费者的形象期望。而不是单纯的美术设计，目 前行业里视觉形象普遍较差，五花八门，没有独特有力的视觉的效果 通过长时间的市场调查及测试发现，在众多的色 彩中间最为夺目的应为深紫色、深圳灰色，它可 以给现代高贵的感觉，可以夺人眼球，以达到引 起消费者的注意力与联想度、关注度；同时深紫 色、深灰色象征时尚、品位、高贵、丰富的

9、艺术 想象力，与御室家品牌定位相吻合。（ 3）品牌核心竞争力 技术创新、设计创新赶超国际水准是御室家的核 心竞争力。时代在不断的进步，人们的生活水平 不断提高，建材产品亦需跟随时代和生活的脚步 而提升，技术创新、设计创新便成为产业升级重 要的一环。御室家将致力于浴室柜产品的时尚 化、艺术化、国际化，成立设计和研发中心聘请 出色设计师主持产品设计研发工作，使产品推陈 出新始终保持产品创新，不断应用新材料以技术 领跑，提高产品换代能力，拉开与竞争者、新进 入者的差距，领先国内外市场。（ 4）品牌定位 御室家在品牌的定位上，将锁定高档形象的策 略，直接与众多厂商争夺市场，确立御室家高档 品牌的强势形

10、象（经销商和消费者都有一个直观的印象：“御室家浴室柜是好， 可是价格有点高！ 这个观感有两层含义：一是产品价格对于消费者 的购买力偏高，更重要的是从性价比的角度，御 室家作为尖端品牌可以承担高价位。这个价格体 系成功地实现和维护着御室家的品牌定位） ；御 室家同时也推出中、低产品来抢夺大的市场份 额。从而达到 “经典艺术，国际品质 ”的品牌定位。 （ 5）品牌形象定位 时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值 感的国际化品牌（6）品牌广告词（广告语、宣传口号） 御室家，快乐演绎新生活（7）公司目标 创建卫浴建材一流企业 （ 8）公司宗旨 创造美好生活空间 （9）目标消费者a. 般消费群：这一

11、消费群体的认牌率很低， 基本在终端市场中，促销人员向他推荐产品及体 验式的感受（左右他的主要有价格与质量保证） 使他临时性决定选择何种品牌。b. 特殊消费群体：年龄在25-40岁左右的成功人 士，他们凡事都会讲究品牌，有较少的一部分有 顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要靠促销 员的主推荐的产品和体验式的感受（左右他的主 要是品牌的知名度、款式） 。2品牌的目标 （ 1）长远目标 a 三年时间成为浴室柜行业一流品牌 b 拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满 意度（2）今年目标a 为实现今年销售目标作品牌支持。 b 达到一定阶段的知名度。c 达到一定阶段的美誉度。四、产品策略（1）产品的包装

12、产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方 面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的 高品质，高品位的内涵来。（2）产品线策略 根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设 计不同的规格、 不同的材质、不同的系列的产品， 产品的个性化，差别化和系列化，是引导顾客， 取得竞争优势的重要手段。所以我们将产品线划 分为四类： 第一类是创新系列，定位为市场 “占 位”产品，树立御室家未来的高端产品形象。创 新系列为御室家 “明星产品 ”，通过推广创新系列 来带动御室家的整个产品线，作为企业追求利润 的重点 “占利 ”产品。第二类是时尚系列为御室家 的核心产品，时尚系列则确立为 “占量 ”的角色。 第三

13、类是现代系列，定位于市场阻击竞争对手的 防御性产品。第四类是 DIY （自已设计）系列， 真正以消费者为中心的个性化消费将成为未来 市场的主流， DIY 定位于占领未来市场。（3）产品的名称 尽管浴室柜的购买形态偏重于理性，但浴室柜的 使用情景却是极感性的。御室家的品牌形象追求 的是时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、 价值感的国际化品牌。要获得消费者对御室家这 一品牌形象的认同，御室家要做的努力还很多很 多。御室家人认为浴柜室每块材料都有故事，是 风中摇曵的精灵，每一个浴室柜都有生命，是御 室家人精神和理念的延伸，所以我们为每一个浴 室柜起一个名字或典故，让冰冷的静物具有丰富 生动的形象去

14、感染客户。御室家 “高端品牌 ”的发展战略，决定了清晰的产 品组合思路，致力于创造一个独特的浴室柜高端 品牌，实现成为浴室柜行业领跑者。五、价格策略（1）价格定位 在价格方面，御室家浴室柜高档产品将同等的国 外陶瓷洁具品牌旗鼓相当，相差并不大（价格比 国外品牌低 15-20% ）；御室家中低档产品价格与 一般品牌的价格相当，极具价格竞争力。（2）价格体系 区域总经销价、分销价、终端零售价、终端零售 限价、首次工程报价和实际工程报价、出口价。 每一个级别都有价差，在实际操作过程中应严格 执行 “价差体系 ”。（3）全国实行统一的报价表。六、渠道策略 主推经销制，以省级市场为一个战略单位，以各 省

15、级市为各区域市场的中心，网络要达到地级市 的市场。1渠道的形式和体系（1）进入终端零售市场（包括专业的建材店、 大型建材超市、品牌洁具专卖店）以专卖店、专 营区的形式，以适宜的终端拉动方式调动终端市 场积极主推御室家产品，形成品牌的张力。 （2）打入工程市场（包括装饰装修广告公司、 建筑公司、房地产公司、设计院等）由于各地的 市场状况都有所不同，御室家将采取直接建设和 产品总经销的形式共同开发进入市场：第一可以 利用自营店树立品牌形象，开发、带动和服务区 域市场；第二可以促进御室家与总经销的资源的 整合，以达到强势品牌的目的；第三御室家将总 经销作为企业持久发展的战略伙伴，御室家与经 销商是息

16、息相关的利益共同体，共同分享品牌带 来的丰厚的利润，御室家将专注于品牌的管理经 营。（ 3）采取四种分销体系。a、省级总经销（负责和御室家联手开发全省的 产品招商、销售及品牌推广工作）b、地级总经销（负责和御室家一起开发该地区 的产品销售及品牌推广工作）6特约经销（主要是针对有一定资源的和优势的 装饰公司、贸易公司、设计院、房地产公司等） 在市场开发初期，可直接从厂商进货，后期从当 地总经销处进货，销售力很大的情况下也可直接 与厂商合作。d、建材超市2、分销网络目标（1）目标网络管理基础a、合理分布一定数量的经销商群；b、符合 经销商资格”的经销商群。（2）经营思路 在全国主要目标城市开发经销

17、商，建立自己掌控 的销售网络，提高品牌知名度，扩大销售额、市 场占有率。（3）网络目标设定a、根据公司管理体系，将全国市场暂划分为若 干个区域。b、每个区域设一名区域销售经理负责开拓管理。c、各市场进入次序首先先进入直辖市、省会城市，其次地级城市；其次先进入富裕城市、然后进入一等城市； 再次先进入人口多的城市，然后进入次一等城 市。（4）经销商的选择 根据御室家的企业理念、品牌定位和形象，我们 在经销商选择上优先考虑各区域国际知名品牌 洁具的经销商、代理商，争取同他们合作。也即 御室家品牌将走与国际知名品牌洁具配套的路 线。七、推广策略由于产品特点、企业现状、资金投入方面的限制, 我们不可能预

18、算太多的传播费用，因此，针对洁 具购买地点集中的特点，以建材市场周边的户外 广告为主，辅之以车体、报纸等广告形式，个别 区域投放电视广告。推广费用分自已承担和经销 合作二种方式。而对经销商、设计院、房地产 公司、装修公司的拉动主要采取参加建材展览会 或销售人员直接开拓等形式。1、洁具广告的主要形式与特点我国地域辽阔，生活习俗、地域文化、消费水平 等有很大差异，所以 洁具广告的形式在各地有不 同的侧重。（1）户外广告这是一种被普遍运用的形式，也是陶瓷洁具类广 告的主流媒体，主要集中于建材市场周边及建材 市场内部。个别有实力的厂家，在城市的交通要 道设置巨型户外广告牌，气势较为宏大。户外形 式因为

19、露出时间上具有长期性，而受到厂商的青 睐，尤其是集中于建材市场内外的广告牌，有吸 引顾客到售点的作用，因而厂商都非常重视，舍 得投资，形成户外广告牌林立的热闹场面。户外 广告牌从规格上分为巨型、大型和小型，厂家一 般根据经销商的销售业绩给予广告支持，有资金 实力的厂家则可以自己投入。流动的车体广告也是户外广告的一种。公交车穿 行于城市的交通要道，有较高的注目率，露出频 次高，有利于提高品牌的知名度。车体广告形式 受到地处中小城市经销商的欢迎，往往是广告一 上，满城皆知，而且价格比较便宜。（ 2） 电视广告。 由于电视广告的特点是转瞬即逝，且投放费用昂 贵，这种形式只在局部市场出现，如在上海，陶

20、 瓷洁具类广告比较密集，竞争激烈，这是因为上 海的电视广告对购买产生的作用比较大，厂家与 经销商对此都比较看重；而根据有类资料显示在 山东市场对消费者进行调查时，消费者的第一反 映则是：陶瓷洁具这种东西还需要做电视广告？ 在当地消费者的心目中有一个固定的看法，买陶 瓷洁具就去建材市场，这是约定俗成的东西，其 实也没必要做电视广告。但这些受访者又表示， 如果有电视广告当然更好，头脑中有这个品牌的 印象，去建材市场可能就去找这个品牌的产品。 陶瓷洁具厂家做电视广告，一方面是局部市场竞 争的需求，一方面是展现企业实力、提升知名度 与企业形象。在电视媒体的载具选择上，既有c F片，又有栏目冠名、赞助、

21、角标等。 从中国最权威的 CCTV 来看，除个别国外陶瓷洁 具品牌、瓷砖厂家上广告之外，有一个值得注意 的动向，广东几家企业以联合推荐的形式推出形 象广告，可以看出行业联合的一些迹象，在下一 轮的竞争中，企业在行业协会的协调下进行联合 将是一种趋势。当然，由于费用方面的限制，电 视广告在短时间内不能成为陶瓷洁具广告的主 流媒体，厂家都掂得出电视广告的分量，但面对 现实，不得不说那是 “富人的游戏 ”。（ 3） 印刷品广告。 此类形式主要是精美的产品画册，内容一般包括 企业介绍、产品种类展示、装饰效果等，是在售 点促成购买的一种重要媒介，画册的编排、印刷 质量、表现风格等会对顾客的即时购买产生有

22、效 影响。有的则向顾客赠送印有企业、产品名称和标识的手提袋等。（ 4） 店面展示。 陶瓷洁具产品属于耐用消费品，重复购买的可能 性不大，普通消费者对产品认识很有限，所以店 面展示非常重要，将现场展示的形象设计成温磬 而又极富感染力，通过视觉的重复冲击与情感的 召唤达到促使消费者选择产品的目的。现场展示 通过 POP 贴画、灯箱、小标签、挂旗、彩色气球、 门口落地式广告牌、产品画册、背景音乐、产品 摆设的不同组合等渲染不同的格调与气氛，从而 满足大多数消费者的心理要求。（ 5） 报刊广告。 一方面是针对于专业人士，主要集中于专业报 刊，旨在提升企业形象，同时把产品信息及时传 递给装潢公司、房地产

23、公司、建筑公司等目标受 众，引起关注。另一方面是针对个体顾客的，一 般选择生活类报纸的家居、房产、装饰等媒体载 具。明确陶瓷洁具广告的主要形式与特点之后，我们 将进入御室家传播工具的整合阶段。在所选择的 工具中，以终端助成物为首选工具，以户外广告 为第二工具，以电视广告为第三工具并根据市场需要进行产品促销活动在首选工具里面，我们将为终端展示设计御室 家浴室柜产品画册，以使顾客对御室家浴室装 修效果有一个最直观的认识，对顾客来讲，也是 一个选购的参考标准；设计不同规格的产品标 贴，要求所有的御室家浴室上必须有统一标准的 产品标贴；在专卖区的布置上，将设计制作了背 板、灯箱、挂旗、门贴、海报、门头

24、招牌等。为 规范经销商推介御室家浴室柜产品，我们将设计 制作精美、生动通俗的御室家浴室柜宝典，对御室家浴室柜的基本知识、如何向顾客推介、 如何回答顾客的疑问等进行详细列举，该册子的 使命有两个，一是对经销商起到指导性、规范性 的作用；二是在终端上可以让感兴趣的顾客带 走，以便对御室家浴室柜有更深、更全面的认知, 达到影响其购买、进行口碑传播的目的。另外， 还可以赠送给顾客的手提袋、精美小礼品等，也 将起到了很好的作用。户外广告以大型为主，以达到脱颖而出的目的。 作为一个全国销售的浴室柜品牌，传播上必须保 持一致性。因此，御室家浴室柜所有的户外，无 论规格大小，都采用统一的设计稿。第三类工具是电

25、视广告。由于各地消费者媒体接 触偏好的差异，各地经销商对电视广告的要求也 存有较大差异。作为一套整合的传播策略，电视 广告当外是不可或缺的。第四类是促销活动和展览会。a、海南岛，天涯 海角体闲游 ”为庆祝御室家浴室柜产品全面 上市，凡在月日 月 日期间购买御室家浴室 柜，将 “御室家浴室柜顾客档案卡 ”填好并寄回的 顾客，将有机会赢取到海南岛一游的好运气。 b 、 我们还将根据市场的需要做各种促销活动，以提 高品牌的曝光度和销售量。 c、参加大型建材展 览会以提高品牌在行业内的知名度，达到招商的 目的。八、终端制胜 眼下不少企业采取广告轰炸或终端强力促销的 方式进行新品推广，广告轰炸与强力促销

26、固然来 得快，但这种烧钱的方式并非所有企业都 “玩”得 起的。烧钱广告的方式与强力促销只适合于中国 部分行业中的大型企业，对于大部分企业而言都 是不合适的，对于建材行业而言则更加不合适。 由于消费行为谨慎、计划性强、重复购买率低， 产品的日常关注度低，就不适合用广告轰炸或强 力促销来推广新品，而合适的企业也未必具有足 够的新品推广费用预算。 通过调查，发现浴室柜市场的竞争形态为 “哑铃 型”，一端是为数众多的杂牌产品，低质、低价、 以量取利；一端是处于市场高端的名牌，高质、 高价、专卖、高利润。部分品牌虽产品质量不错， 但形象暗弱，同时价格又高于同档次产品，处于 “夹在中间 ”的状态。消费者在

27、购买浴室柜时，价 格成为第一敏感因素，在同等价格下，浴室柜款 式又成为第一敏感因素，在价格相差不大的情况 下，他们愿意为中意的款式而承受部分购买成本 的增加。当消费者来到建材市场后，往往在同质 化的产品面前变得无所适从，经过反复比较，进 入“临界购买 ”状态，售点产品展示与销售人员的 专业推介，能起到 “临门一脚 ”促进成交的作用。 并且，在品牌众多的市场上，知名度一般的品牌 在终端上很难凸现，最好的形式仍然是专卖店、 专营区。因此，根据浴室柜市场的竞争形态、消 费心理、购买地点的特性等，我认为御室家浴室 柜营销行之有效的策略是 “终端辐射、终端制胜 ”。 1、终端规划根据销量与辐射影响力，可

28、将终端店头分为A、E、C三类，须采用不同的出样和支持方式。浴 室柜的终端按照建材市场的情况来区分，主要标 准是其展示面积，地理位置和人流量、成交量、 影响力等。(1) A类终端规划专卖店。我们将对 A 类终端专卖店建设管理、终 端户外广告、促销、人员、服务、终端展示品上 给予最大支持。(2) B类终端规划 专营区。专营区的展示面积、装修和样品展示的 数量应按照公司的要求。 我们将对 B 类终端专营 区管理、终端户外广告、促销、服务、终端展示 品上给予一定支持(3) C类终端规划展示面积、样品展示的数量达不到公司要求，但 地理位置好和人流量大、成交量多、有一定的影 响力的终端。各区域应首先做好A

29、类售点的的终端布置，随后 逐步扩展至其他类别的售点。终端布置和产品出 样的原则是统一风格，争取最佳展示效果、提供 便捷的购买地点、维护并提升品牌形象。出样的 要求是争取建材市场的最佳陈列处。在成熟的地区，我们将对销售终端A>B类店进行 5S 概念店的建立，构建终端标准平台。 5S，即 Show （展示）、Sale （销售）、Service （服务）、 System of information （信息）、Solar culture （浴 室柜文化）。几大必要部分包括：消费误区教育 体验、使用体验、明星产品性能体验、个性化增 值体验、品牌文化震撼体验、服务力体验等等。5S 概念店，具体到店

30、面形象、 售前、售中、售后、等每一个细节都有具体而明确的规范。5S概念店的目的在于提升御室家终端的产品形象和品牌 形象，真正让御室家浴室柜动起来、亮起来。2、终端展示规范（ 1）店面装修要求：产品展示区的装修必须按 照公司的装修设计和符合 VI 手册要求。（ 2）产品展示要求：当前主推产品展示在最醒 目处；产品按照统一规格系列摆放，同一系列的 产品摆放在一起；样品展示注意规模效应。（ 3）终端标识的要求：每个御室家浴室柜上必 须有品牌标签；保证有本品牌浴室柜样品的店头 有品牌的明显识别；保证有本品牌浴室柜样品店 头的宣传单页；保证本品牌浴室柜展示区的店头 都有授权书、品牌的各种荣誉与专利证件展示等宣传资料。（4）终端推荐的要求：终端人员要主动推介本 品牌浴室柜；能对本品牌浴室柜比较了解，特别 是产品优势、特性、和主推产品系列；能对前来 咨询购买者主动散发本品牌浴室柜的宣传单页。（5）御室家营销人员操作终端的要求：如无意 外情况，每次出差到该地区都要对终端进行拜访 和对经销商销售员、导购员培训指导，提高终端 销售能力，保证终端助成品的摆放无误，保证所 需的物品充足，保证产品出样、装修符合标准。 终端信息及时反馈。（ 6） 终端考核 ：制定终端考核制度，每月由 公司上级到各区域进行市场巡视和终端检查，按 照标准进行考核打分。