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1、实训项目三 企业产品价格策略制定一、鄂尔多斯公司的实际情况 我们查阅了很多相关资料，根据资料显示的鄂尔多斯公司的实际情况如下1、“温暖全世界 ”的鄂尔多斯羊绒素有 “纤维钻石 ”、“软黄金 ”的美称，同时也是我国在国际市场上少数几个占绝对优 势的资源之一，每年我国的羊绒产量占世界的2/3。但几个世纪以来，由于没有自己的羊绒加工，中国的羊绒全部以原绒廉出口。 1969 年，为了改变这种局面，国家在羊绒的主产区 兴建了鄂尔多斯羊绒衫厂。 1970 年，又以补偿贸易方式成套引进了日本具有 20 世纪 80 年 代世界先进水平的山羊绒加工技术设备，并于 1981 年投产，实现了山羊绒就发增值。 自建厂
2、至今， 鄂尔多斯始终保持着世界一流的技术装备， 逐年进行大规模的技术改造， 以保 证技术的先进； 为保证产品质量， 公司还非常重视原料基地的建设， 创造条件从羊绒质量上 下功夫； 同时公司还执行严格的质量控制体系， 每件产品都按国家标准进行生产和检验， 生 产 15 年始终保持了 99.8%的一等品率。公司还把质量管理延伸到市场经营当中，1997 年各分公司全部成立了售后服务中心，加强售中、售后服务，让消费者买得放心、穿得放心，增 大了市场影响力。2、羊绒业所面临的困境我国历史上是羊绒尤其是原绒的输出国，在 20世纪 70 年代末 80 年代初才形成了自己 的羊绒制品企业。 1979 年鄂尔多
3、斯建厂时，其生产能力为年产 6 万件，当时在全国只有北 京雪莲、上海的联毛、新疆的天山及内蒙鄂尔多斯共十多家羊绒生产加工企业，品牌不足 10 个，总生产能力也不过几 10 万件，而且 90%多的产品以出口为主。但是， 近几年来纺织服装行业不景气， 促使企业不断寻找新的市场拉动点。 羊绒市场快 速成长， 并已从单纯出口创汇发展成国际、 国内两个市场并举。 于是更多的企业便把下一个 目标盯在了高附加值、高利润的羊绒制品上， 以寻求更快、更多的利润回报，特别是一些家 庭作坊式的民营小企业更是雨后春笋般地滋生了起来。 短短的几年间， 羊绒衫品牌就已由最 初的 10个左右发展到现在的 2400 多个，一
4、起原来名不见经传的品牌也都登堂入室， 占据了 商场的醒目位置。 不仅产绒区的内蒙古及甘肃、 宁夏、 新疆把羊绒加工业作为发挥当地资源 优势、振兴地方经济的重要项目上马，就连根本不产绒的浙江、上海、广东等省区，也利用 自己加工和销售优势，抢占羊绒制品市场；更有一些时装加工企业，也调整了产品定位，把 羊绒制品作为其重点加工品种之一。羊绒企业规模迅速扩大， 随之而来的是对原材料需求的增加和羊绒制品产量的增加， 在管理欠缺、市场无序的状态下，这种情况势必造成羊绒的收购与羊绒制品销售的恶性竞争。面对羊绒业的困境，做出正确的价格策略便显得尤为重要。二、鄂尔多斯公司的定价策略1、心理定价策略1. 声望定价策
5、略 指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。 一般定 成高价。80 年代鄂尔多斯建成投产之后，由于当时的羊绒价格昂贵，国人消费水平低，羊绒制品暂 时在国内没有市场， 鄂尔多斯当时主要是以外销为主， 在国外占据很大的市场份额， 并在国 外有了很好地发展， 同时也积累了很多经验， 做大了品牌的影响力和知名度， 同时品牌也深 入人心。这样，鄂尔多斯可以利用其良好的声誉和品牌知名度来吸引顾客2. 招徕定价策略指企业利用部分顾客的求廉心理， 特意将某几种产品的价格定得较低， 以达到吸引顾客、 扩 大销售的目的。 鄂尔多斯在面对羊绒市场的恶性竞争时， 可以通过生产一些成本
6、较低产品来 吸引市场上那些求廉的顾客， 同时也可以抵御市场上的恶性价格战， 保证自己的市场份额不 下降。3. 分档定价策略 指在定价的时候，把同类的商品比较简单地分为几档，每档定一个价格，以简化交易手续， 节省消费者时间。 鄂尔多斯可以通过分档定价策略来将产品分为几个档次， 低档产品吸引顾 客，保持市场占有率，高档产品提高自己的利润。2、新产品定价策略1.渗透定价策略在新产品上市之初，将价格定的很低，利用价廉物美迅速占领市场，取得较高市场占有率， 以获得较大利益。2温和定价策略在新产品上市之初。 将价格定在高价和低价之间， 力求使买卖双方均感到满意。 这种价格策 略介于撇脂定价策略和渗透定价策
7、略之间， 且避免了两种价格的弊端。 鄂尔多斯公司在面临 各路商家纷纷降价销售的情况时采用温和价格策略， 给产品制定降到一个合理的价位， 即可 避免市场占有率大规模的降低，又能给公司带来一定的利润。3、产品组合定价策略1.产品线定价策略产品线内的不同产品， 根据不同的质量和档次， 结合消费者的不同需求和竞争者的产品情况， 来确定不同的价格。 即对同一产品之间的价格差异作出决策。 在羊绒制品的产品线上， 鄂尔 多斯可以通过市场调查分析， 来了解消费者的不同需求和竞争者的产品情况来对自己的产品 进行定价，从而使之更加满足市场要求，在竞争中却优胜。2. 产品群定价策略为了促销， 企业常常将集中产品组合
8、在一起， 进行捆绑降价销售。 鄂尔多斯在对挤压库存进 行处理的时候， 可以采取这种价格策略， 这样也可以更快的清理库存， 同时也可以将损失降 到最低。定价方法一、成本导向定价法 所谓成本导向定价法，就是指企业以提供产品过程中发生的成本基础的定价方法。1.损益平衡定价法指在分析企业未来的生产数量、 成本、 价格及收益之间的关系基础上， 合理确定产品销售价 格的定价点。鄂尔多斯在定价的过程中应当计算自己的损平衡点， 并在此基础上定价， 做到既不影响自己 的市场占有率，也不影响自己的利润的定价。2.边际贡献定价法指在变动成本的基础上，加上预期边际贡献来计算价格的定价方法。 使用这种方法可以很好的维护
9、买卖双方良好的关系， 扩大产品的销售， 提高竞争能力。 鄂尔 多斯可以采用这种定价方法来抵御市场上的恶性价格竞争，提高自己品牌的竞争能力。3. 竞争导向定价法 竞争导向定价法是指以市场上竞争对手的价格为依据， 随市场竞争状况的变化来确定和 调整价格的定价方法。这种方法具有价格上排斥对手，扩大市场占有率的优点。4. 竞争价格定价策略 指根据办企业产品的实际情况与对手的产品差异状况来确定价格的方法。 这是一种主动地定 价方法。 鄂尔多斯可以对自身产品进行市场调研， 做到充分的了解自己， 并对市场上的竞争对手进行 了解， 最后通过分析资料来制定适合自己的价格， 这样可以主动地对对手进行冲击， 以鄂尔
10、 多斯雄厚的公司实力来占据市场份额。二、保持行业领先地位1、对于羊绒业目前的降价大战 ,鄂尔多斯公司不应降价不应该降价 ,因为目前降价的确会使公司利润受到威胁 ,虽然市场占有率会提高， 但市场占有 率并不等于利润率， 有些厂商企图通过降价来扩大市场份额， 这只能满足其市场份额扩大的 心理。 从长期来看， 任何企业都很难低价抑或是低于成本价销售， 结果会不战而败。现在市 场环境已经发生了变化， 只靠降价来提高市场占有率是有限的， 这促使我们思考如何进行多 种竞争策略的综合运用， 如何根据不同的市场环境采取不同的办法， 只有这样想到并这样做 到了，我们才能始终保持行业领先地位。（1）保持着世界一流
11、的技术装备，逐年进行大规模的技术改造，保证技术的先进；（2）为保证产品质量，公司还非常重视原料基地的建设，创造条件从羊绒质量上下功夫， 同时公司还执行严格的质量体系，每件产品都按国际标准准进行生产和检验。（3）不断寻找新的市场拉动点，及相关产业的发展，进一步提高产业的经济利润。如：棉、 化纤、真丝产品的销售趋势逐渐偏冷，而羊绒市场却在快速成长，并已从单纯出口创 汇发展成国际、国内两个市场并兴起。于是更多的企业便把下一个目标盯在了高附加 值、高利润的羊绒制品上，以寻求更快、更多的利益回报1、采取的市场策略应该建立稳定的价格机制，具体如下：发挥行业和协会的作用， 加强对市场的整顿和管理。 建立有效
12、的白山羊绒行业协会， 使 其具有相对的独立性及自主权， 进一步规范行业和协会的职责和章程， 健全民主管理、 自律 及奖惩制度， 保障会员利益， 统一行动有效的防止价格无序竞争。 再出口方面加强行业协会 的组织领导工作，将企业联合起来， 由协会和进口商联系交流，建立价格对话机制，在统一 规则下抬高价格。培育龙头企业，实施品牌战略。以骨干企业为主，以资产。品牌、技术、市场和资源为纽带，培育具有核心竞争力的企 业集团。加快实施品牌战略，建立品牌价值链，全面提升产业竞争力。合理控制山羊绒产量并提高质量。合理调控羊绒生产量是稳定价格的有效手段。羊绒加工生产企业为了生存、为了生产，相互之间你拼我抢，掀起了一次次哄抢原料的羊绒大战。企业之间的无序竞争严重地扰乱了市场秩序，中国的羊绒市场几经起落，羊绒市场鱼龙混杂，产品质量良莠不齐，打折促销司 空见惯，假冒伪略日益猖獗，价格容易陷入恶性循环，要以质量为企业的第一生命，加强羊 绒的检测标准建设，加大行业打假力度，维护价格的稳定。加大政策扶持力度。 为稳定价格，国家国家应该提高扶持力度，实行生产许可证制度，避免低水平的重复建设，并制定压缩过剩生产能力和现实资本退出的政策。同时积极创造硬件环境，在低价时进行战略储备，并加大出口，增加技术含量，促使整个行业的持续健康协调稳 定的发展。