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1、现代广告已步入整合营销传播时代， 广告创意已不止于广告整体策划 中的部分， 而是贯穿于广告活动全过程。 广告创意对于整体广告活动 而言，具有战略意义。它从企业的营销目标和实力出必，研究广告运 动整体上如何与营销目标相适应， 并寻求差异化的传播理念与实施方 案，以实现企业的市场营销目标。就此意义而言，广告创意在今天仍 然是广告制胜的利器。广告创意的作用从战略、策略上理解广告创意， 其含义相当宽泛， 大至广告战略目标、 广告主题、广告表现、广告媒介，小至广告语言、广告色彩，都 可 以用有无创意音段少来评价。广告创意已不只是唤起爱人注意的手 段、技巧，它在整体广告运动中，承载着增强消费者对产品的理解
2、、 降低企业营销传播成本、实现品牌跳跃的重要功能，同时，它在深入 的消费者洞察中，凝炬社会生活的深层体验、民族文化的博大精深， 创造生活化的审美和审美化的生活。 广告创意使广告目标的实现成为 可能。1、广告创意提升产品与消费者的沟通质量 作为以大众传播媒介为载体的广告，其主要功能是要抓信和吸引 消费者的注意 ，因为消费者的注意决定了传播效果。 从注意的本义上来说，注意是有机体在长期的进化中发展起来的一种对外界信息的选择机制。所有的广告创意都是通过引人注目的广告来唤起情感和激发兴趣，以赢得和保持消费者对产品或品 牌的注意，争取产品或品牌被消费者选择的最大可能。因此，对 于厂商来说，广告不是单向传
3、播，而是与消费者的对话、交流； 广告不是对消费者的想象，而是深入的消费者洞察；努力挖掘消 费者注意力背后的真正需求、意向，发掘消费者情感、潜意识等 领域的深层欲望，赋予品牌以满足消费者欲望的象征性意义，是 广告创意成功的关键。广告创意的目的，就是要找准与消费者对 话的关键语码，实现品牌意义的符号化转换，达成消费者的交流、 沟通，消费者折感动，带动消费者行动。2、广告创意降低资讯传播成本 越来越多的客户正意识到有创意的广告效果更好，更令人难忘， 且在市场上能有效地传达意图。一个有创意的广告，人们只需看 三遍而不是看三十遍就能记住。如果娃娃亲无法和消费者建立起 情感联系，任何独特的销售主张所能带来
4、的好处会在 15 分钟内烟 消云散。可见，好的广告创意是实现广告低成本传播的路径之一。 富于创意的广告表现形式，可在少量的媒体投放中，实现消费者 感知与回忆度的最大化，亦可放大品牌知名度与指牌购买效果。 同时，在广告运动中，制定具有针对性的广告媒介策略，对广告 媒介做创意开发和选择，也是广告降低传播成本的重要途径。因 此，对广告主来说，广告创意也是广告投资的一部分，它作为广 告传播的知识成本，尽管目前还没有完善的效果计量标准，介其 对广告传播的增量是不可低估的。因而，广告的投资=广告创意 投资 +广告媒介购买投资， 广告创意投资与广告媒介购买投资呈反 比关系，即广告创意值越高，广告媒介购买投资
5、则会相应降低。3、广告创意有助于品牌增值市场的丰富性使品牌的重要性日趋显著。无论是对生产者而言还 是对消费者而言，产品都只是一种具体的事物，而品牌则代表着 消费者对产品的态度和情感。品牌的保监会，就是消费者的认同， 就是产品听市场。因而，广告创意最重要的责任之一就是建立品 牌价值，努力实现品牌增值。现代品牌的全运会建构并不是单纯的吸引目标消费者注意，它同 时也界定和传递产品或服务的质量，创造消费者的心理预期，补 偿消费者的某种心理失落。品牌为消费者提供质量好，信誉高的 产品。这种产品或服务的质量，甚至超过了消费者期待，因而能 够建立消费者信任。创造消费对品牌的忠诚。成功的品牌需要消费者的共鸣，
6、而广告创意是品牌对消费者的价 值召唤。就一般意义而言， 品牌对于消费者具有实用性 （习惯、便利、 品质和保证）、情感取向（识别性、自我表达、怀旧和真挚情感）和 社会角色（交流、承受和认可）等象征性保价值，广告创意以此为切 入点中，展现品牌较为宽泛的可想象空间， 促成消费者对品牌的情感 归属。这是广告创意所创造的品牌价值的独特性， 是使品牌固化于特 定消费群的特殊基因，它延伸品牌的影响力，实现品牌的增值。4、广告创意提升消费者的生活审美在现代社会里，广告不公是一种商业行为，而且已成为一种文化现象。作为一种价值象征，广告创意力图挖掘人类存在的关系、新理念，在引导消费者对生活本质的重新训，构建社会生活的时尚内涵。从这一意义讲，有一天进一咱生活审美。广告挖掘被推销产品的生活再创新意义，以精致、休戚与共、与众不同、超凡脱俗等品质，调动消费者潜意识层面的品行追求，并通过对广告的消费模仿，创建自己与产品或品牌融为一体的完美。同时，广告创意在形象的艺术化再现中，在广告故事的情感化和戏剧化营造中，浸染消费者的视听，震撼消费者的感知和心理，带动审美 移情，在潜移默化中实现消费者的生活审美升华。5、6、7、