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1、品牌运作与管理的精髓作者：陈永清 来自：价值中国 发布时间： 2006-4-25 08:53:27有语云：以不变应万变，此中哲理博大精深。它反映了一种对待事物的态度，一种对 从容境界的追求，当然，它也融入了一种不舍与果敢。由此引申开来，鄙人以为，对于品 牌的运营与管理来说，“不变与变”实为其精髓。从狭义层面理解，“运作”与“管理”其实涵盖了品牌经营的两个方面，体现了品牌 化的过程。“运作”是创建和彰显品牌外在属性的过程，是品牌的外显化；而“管理”则 体现了品牌的内在修为，是品牌的内在沉淀和维护的过程；运作更趋于战术层面，而管理 则趋于战略层面。品牌的经营也正是体现了这内与外的整合与互动过程。正
2、是在这一商业 整合与互动的过程中，品牌成为为产品、消费者和企业创造价值的一种商业行为，一种复 杂的关系符号。品牌的形成及成长是一个动态的过程，这一过程是在一定的历史时期，一定的地理环 境，一定的文化，一定的审美观念等多种因素的共同作用下而演变的。这种演变注定了品 牌的综合属性是多维的、动态的。贯彻“不变与变”的精神正是这种动态性的最好体现。那么，在品牌的管理与运营过程中，“不变与变”的精神是怎样体现的呢？先来说说 “不变”。品牌之所以能成为一种有效的竞争手段，成为区隔消费群体的一种有效途径， 是由于品牌自身的独特属性和消费者对自我的追求而决定的。品牌的这种独特属性有二： 品牌的核心识别（价值）
3、和品牌个性。这种独特的属性是品牌的灵魂，是贯彻品牌管理与 运营的主线，它反映了品牌追求的价值，企业经营的理念。在一定的历史层面上，品牌的 运营与管理唯有紧紧地把握这条主线，才能让品牌在多变的竞争环境中充满凝聚力和生命 力，才能引发消费者的联想与忠诚。让我们来认真审视以下这些品牌：“奔驰”品牌寓示 的“安全、成功和富有”的意义；“宝马”品牌所追求的“自信 , 、乐趣和杰出表现”； “万宝路”品牌对“自由，奔放和冒险”这一核心价值观的追求；“ESPRIT”对“健康，自信和责任感”的独特个性的演绎；“ LACOST”E的“尊贵与时尚”；“西门子”品牌崇 尚的“严肃、信赖、耐用”的核心意义；“可口可乐
4、”对“活力与激情”的追求；“麦当 劳”的“快捷、方便和大众化”等等，这些无不昭示，正是这些品牌所坚持的品牌特质、 品牌的核心识别、品牌的独特个性，才得以使它们随着历史的演变而越发历久弥坚；正是 这些品牌的核心识别，才使得品牌相对于消费者的独特利益成为可能；正是这些品牌的核 心识别，才使得消费者的品牌忠诚度恒定而久远。在品牌的运营与管理中，贯彻核心识别 “不变”的意义主要在于，它为品牌的定位限度、传达方式乃至品牌的持久性及长久目标 提供了一个战略框架 , 使得品牌不会因过度延伸，短期利益驱使等而迷失方向。品牌的运营管理是一个动态的概念，在这一动态过程中，品牌所面对的市场环境，经 营环境等各种因素
5、是不断变化的，这就需要品牌的运营管理在“不变”的同时，体现各种 手段的创新和与时俱进的“变”。品牌的这种变主要体现在以下方面：品牌的产品策略会变。品牌的意义缘于消费者的需求。产品是消费者需求的一个重要 方面。任何一个特定的细分市场，消费者的需求是不断变化的，这种需求受多种因素的影 响。时代的特征，地域的差异，文化的差异等等都会给消费者对产品的需求打上差异的烙 印。这些也就导致同一品牌产品定位概念及产品构成有可能呈现多元化。“可口可乐”针 对不同地域市场的配方调整，“肯德基”部分中式化的产品策略，“麦当劳”产品的推陈 出新，各外来服装品牌产品迎合消费者身材、喜好的本地化，“摩托罗拉”产品定位概念
6、 的演变这些无不印证，品牌必须紧跟时代潮流，把握市场需求，不断调整产品形象及 产品概念，不断给产品注入时尚化、个性化的元素，提升产品的价值和意义。品牌的传播概念会变。品牌须随不同的成长阶段，不同的定位概念调整其传播概念， 挖掘创意原点。 这些传播概念有可能是功能性的， 有可能是象征性的， 有可能是情感性的， 也有可能是它们的组合。品牌的传播概念须根据品牌的状态、成长阶段及传播的目的进行 有机选择。品牌的传播手段会变。传播手段的变化体现在两个方面：传播手段多样化，传达方式 的演变。在品牌与消费者联结的舞台上，品牌的角色特征是与消费者密切相关的。品牌通 过多种多样的方式来传达其特征，表现其意义。传
7、统媒体，直投媒体，新兴网络媒体等皆 成为品牌传播的途径；品牌标识，广告语，产品，包装，媒体环境，广告，促销手段，服 务方式等构成了品牌的外在因素， 都成为品牌传播的载体。 这些传播手段由于时代的特征， 地域的特征，消费者审美方式及观点的变化，消费者偏好等，在传播过程中呈现变化性。 “百事可乐”标志的演变，“可口可乐”包装方式的变化，“联想”标志的革新、媒体的 多样化选择及传播风格的演变，多种品牌对地域偏好色的运用和禁忌色的回避，促销手段 的日益翻新等等无不说明了品牌必须紧扣时代脉搏及环境而求新求“变”的思维与智慧。品牌的运营管理是一个战略与战术、“不变与变”演进的过程，战略是相对恒定的概 念，而战术则是多元的、变化的，所以，我们可以认为，品牌的运营管理实际上即是体现 为以“不变”来指导“变”这一商业过程。在品牌面临着多重诱惑，多种短期利益驱使的 今天，“不变”需要的是耐心，需要的是胸怀；“变”需要的是睿智，需要的是果敢。对 “不变与变”的把握，就是品牌运营与管理的精髓所在。