整合营销传播五步流程.doc

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1、整合营销传播五步流程及案例分析整合营销传播（in tegrated market ing com muni catio n，简称 IMQ ,是公司 通过传播目标和企业目标进行协同从而加速投资回报的一个业务流程。它是一个流程或者一个系统，其所涵盖的活动不仅关于公司本身，同时也涉及了公司内部 和外部的所有接触点。与其他营销传播方法不同的是，整合营销传播的根本特征 是其本身与公司战略密切相关，将公司视为一个整体，并以此行动导向，而不仅 仅是围绕着营销活动开展工作。一、整合营销传播的指导原则就整合营销传播而言，以顾客为中心成为企业首要遵循的指导原则。在整合 型企业中，顾客处于一切的中心，使用由外至内的

2、规划方式，聚焦于全面的顾客 体验，将消费者目标同公司的目标协同起来， 确立顾客行为目标，精简职能性活 动，将所有的营销活动聚合起来，旨在满足顾客利益和需求，从而提高和维持顾 客忠诚度，从顾客那里获取源源不断的收益。二、整合营销传播流程：五个步骤第一步：明确现有顾客和潜在顾客以价值为导向的整合营销传播流程的第一个步骤是使用顾客行为来明确和 界定现有顾客和潜在顾客。营销者会把那些在使用产品上表现得颇为相似以及使 得讯息或者激励计划得以通用的现有顾客和潜在顾客，聚合成一个群体。这个群体划分必须首先从人出发一一辨别其活动和行为，然后根据其结果形成自然的市场群体。通常情况下，企业会基于顾客和品牌之间关系

3、的强度来发展聚合计划。 比如，公司一开始可能将现有顾客和潜在顾客聚合成三个简单的群体：现有顾客、竞争对手顾客和新兴使用者，等等。一旦界定好了现有顾客和潜在顾客，并且根据其行为进行聚合之后，营销者 就需要及进一步完善顾客行为信息， 建立顾客数据库。现有顾客和潜在顾客的行 为、偏好数据比态度行为能够提供更具价值的顾客洞察。因为行为数据记录了他们过去采取了什么行动，在过去的基础上预测未来的行为更为直接有效。例如广 泛应用于电子商务和其他互联网应用的个性化推荐系统，它能够在线获得大量的用户行为、偏好数据，经过于svD莫型对数据的处理和分析，从而预测出用户相 关的行为趋向，为用户做好关联商品推荐和基于用

4、户历史推荐， 从而满足用户的 i个性化需求。第二步：评估现有顾客和潜在顾客的价值将顾客视为资产，将传播视为投资，那么就需要对现有顾客以及潜在顾客进 行价值评估。从营销的角度来看，顾客对企业所带来的利润是不均等的，总有一 些客的价值高过其他顾客。帕雷托法则简洁明了地指出了公司销售、利润或者净 收入中有80淞来自20% （左右）的顾客的贡献。也就是说这 20%左右的顾客才 是对品牌具有更高价值、更高忠诚度的顾客。位于得克萨斯州欧文镇的数据库咨询公司 Targetbase发展出了一套创新性 的价值评估法，远远地超越了简单的十分位分析法。 这一方法试图确定全面的顾 客品牌价值（CBV。如图-1所示，C

5、BV价值评估法是基于以下四个因素。品牌Y詢买占比边际號献事图-1计算顾客品牌价值渗透率（P）:公司所拥有的顾客数量占该产品类别的顾客总数的比例。类别购买率（BF）：每个顾客对产品、服务或者品牌年度（或者其他时间段）平 均需求量。购买占比（SOP：营销企业的顾客的购买量占顾客总购买量的比例。边际贡献率（CM：顾客的总购买量中有多少为公司带来了收入，该收入能够为 该公司边际贡献的一部分吗？这是整个价值评估中的关键要素。顾客品牌价值是通过下列公式计算出来的：CBV=P x BR x SOP x CMCBV能够让整合营销传播管理者更好地界定究竟是哪些顾客才是最有价值 的，哪些顾客的潜力最大，哪些顾客是

6、需要加以保护的，并尽可能地留住他们所 带来的收入。要知道开发新客户的成本是维护老客户成本的 510倍，况且新顾 客带来的消费能力，远远低于老顾客，老顾客对其品牌有着更高的品牌忠诚。因 此要满足现有顾客和潜在顾客的利益需求，就必须不断地创造顾客和市场价值， 深度挖掘深藏在产品或者服务之中的利益点或者价值，比如高质量优服务、便捷的渠道、个性化设计以及良好的顾客体验等等，这些都将会极大地提升其品牌在 顾客心目中的价值。例如，苹果公司一直以来秉承用户体验至上的理念， 专注于 消费者的个性需求，设计研发出区别于其他电子产品并且能够迎合消费者需求及 其心理的个性化产品。通过这一实践，苹果将个性化融入于产品

7、和服务， 极大提 升了苹果在顾客心目中的价值。从以上可以看出，在整合营销传播中，是顾客在决定价值，并且有选择地从 营销体系中创造价值，顾客成为“创造价值”的确定者一一这一转变颠倒了传统 的价值链，价值创造不再像传统模式那样只是线性地展开。图-2将“顾客价值创造”视觉化为一系列圆圈。图-2整合营销传播的价值创造圈3#从图中可以清晰地看出，整个价值创造圈中不仅包含了传统意义上的 4P,还5R增加了其他新的要素比如品牌拥趸者、可接触性等。在这一价值创造圈中,成为整合营销传播的聚焦点。所谓“ 5R 一是相关力(Releva nee),这一要素是 指营销主在给顾客提供其需要和想要的产品和服务时，与顾客之

8、间的契合度有多 深。二是开放力(Receptivity ), 一方面是营销者希望现有顾客和潜在顾客最愿 意接受各种信息的时刻接触到信息，另一方面是一个企业对于新想法、新概念和 新的商业经营模式开放程度究竟有多高。三是响应力(Response)，首先体现在现有顾客和潜在顾客对于公司所提供的东西如何做出响应。其次是体现在企业在感知、适应和响应现有顾客和潜在顾客需求和愿望方面做得究竟有多好。四是识别力(Reeognition )，首先它反映企业在重要的接触点上识别出顾客，并立即与企业所储存的有关的顾客知识关联起来的能力。其次还指顾客是否有能力从众多 品牌中清晰地辨别出并选择该企业旗下的品牌。五是这一

9、价值创造圆圈最外层要 素关系力(Relationship )。这种关系力在营销传播中是由顾客来建立的，而不是营销者。案例一一美柚公司整合营销传播的 5R分析美柚(Meet you)是厦门美柚信息科技有限公司于 2013年4月推出的国内 首款女生助手类手机软件。目前，美柚已从女生经期助手转型成为女生提供管理 健康、解决问题、寻找闺蜜、娱乐交流的纯女性社区。美柚设置了 “我要记经期”、“我在备孕”、“我怀孕了”、“我是辣妈”这四个不同板块的功能来满足社会中扮 演着不同角色的女性的切身需求。它通过记录用户的基本信息从而获取大量有价 值的用户洞察，不仅能够给用户提供更加精确的经期预测，而且还能通过“健

10、康 分析”功能为用户提供一些适合她们自身的建议。通过这种方式，美柚公司使自己的产品和服务与用户之间建立更深层次的契合度，使其在相关力和识别力这两个要素上都有所提升。并且柚子们可以在任何一个她最希望获取相关信息的时候 登陆该客户端，这使得美柚有了开放力这一要素。此外，美柚还设立了女性自己的交流圈一一“她她圈”，在这里“柚子们” 可以尽情地倾诉自身遇到的问题，美柚营销者要做的就是聆听和交流，并且为柚 子们的问题提供建议和解答，以此来提升响应力。美柚通过自身的功能满足用户 日常生活需求，为用户提供交流和学习的圈子，并且为用户提供了解决问题的平 台从而使其与用户之间建立起紧密关系力，使其品牌更加有活力

11、，有影响力。第三步：策划传播讯息和激励计划策划传播信息和激励计划是整个整合营销传播的核心，整合营销传播将包括广告、促销、公共关系等在内的所有传统营销传播的专门职能整合成了两个基本 的传播工具：一是品牌讯息（品牌概念、理念、关联、价值观和公司希望顾客长 期保存在其记忆中的其他认知）；二是品牌激励计划（营销者认为对企业和顾客 都有价值的短期提议或者激励）。值得指出的是这二者之间的界限通常是模糊的， 其最终目一是在顾客的心智中留下一些关于品牌、产品或者企业的印象，二是提供优质的顾客体验，激发顾客消费欲望，提高产品销量。简而言之，就是营销者 在现有顾客和潜在顾客心智中形成一个品牌网络。顾客心智中所形成

12、的品牌网络 则是源自于顾客在与品牌进行接触时， 在所有的接触点上获取的概念和关联。 那 么无论是传播讯息还是制定激励计划都需要与顾客建立品牌接触点甚至是一个 品牌接触系统。例如，国内快递巨头顺丰在近期就建立了新的具有创新性的品牌 接触点一一“嘿客”便利店，它不仅沿袭了顺丰原有的传统业务，而且还增加了 虚拟购物、ATM冷链物流、团购预售、试衣间等业务，开创了国内零售行业020 模式的新一种形式即由线下实体渠道向线上延伸，与线上电商展开合作的形式。 从实际运营来看，嘿客是以online为“精神内核”，它得以生存并且发展壮大的 不二法门便是为消费者提供了优质的体验服务。顺丰在其嘿客这一接触点上，最

13、大化地方便顾客，满足顾客的利益和需求，也使得顾客更加愿意选择顺丰这一品 牌，从而使顺丰赢得更高的顾客价值和市场价值。从顺丰“嘿客”的体验式营销中，就能够看出品牌接触核心仍在于“以顾客 为中心”。对于现有顾客和潜在顾客而言，品牌接触只有在两种条件下才是有意 义的：一是品牌接触对顾客有相关力，二是品牌接触必须在顾客希望或者想要的 时候发生一一也就是说顾客对接触是持开放态度的（开放力）。以这两种条件为前提来建构品牌接触系统最有可能提升品牌的相关性， 提升顾客的接受度。从目 前来看，传播工具的选择已不像传统营销那样， 完全受制于营销者希望以何种方 式来传播讯息和激励计划，而是由顾客最希望接受的方式来驱

14、动。要发现顾客与品牌的“完美连接点”首先就要建立顾客洞察，顾客洞察力源 自于品牌对顾客的理解和尊重，切实地感同身受，全面深入地感受到该类产品或 者品牌究竟如何契合了顾客的利益和需求。建立顾客洞察就如同一盏指明灯为品 牌讯息的传播和激励计划的制定指明了方向。那么该如何制定行之有效的讯息和激励计划，就要在充分获取顾客洞察之 上，以顾客为中心，站在努力创造顾客价值的战略高度，整合一切诸如广告、公 关、网络、移动媒体等营销工具及传播手段， 来建立品牌与顾客之间的认知和沟 通的桥梁一一品牌接触点。通过建立具有强大相关力和开放力的品牌接触系统， 在顾客心智中形成庞大的积极的品牌网络， 提升品牌在顾客心智中

15、的占有率，从 而达到扩大市场占有，提高销量的目的。此外还要特别注意，品牌接触既可以增加、强化也改变甚至是弱化品牌网络， 因此就需要对顾客的品牌接触进行有效地管理，使顾客在各种环境、场景、方式等与品牌发生亲密接触时，即使是那些在许多看似细微，实际上同样对品牌至关 重要的地方，也要时时处处进行品牌维护，使顾客随时随地都能获取愉悦的体验， 进而打造一种口碑效应。案例一一可爱多冰淇淋品牌整合营销分析可爱多是由联合利华（中国）有限公司旗下和路雪中国最大的品牌，也是亚 太地区最著名的品牌之一。可爱多的目标消费群体是在校大中学生和在职白领等 年轻男女。2007年，可爱多以“唱享甜蜜一刻”为主题，由林俊杰与金

16、莎代言并联手打 造广告主题曲发现爱。2008年，围绕“爱的火花”这一主题，林俊杰创作 并演唱主题曲期待爱。与此同时，配合”爱的火花”主题可爱多推出全新的 升级产品。2009年林俊杰在情人节演唱主题曲表达爱。林俊杰的“恋爱三部 曲”都被制成MV由可爱多官方发布，广告片和主题曲同时期上市，加强了整个 传播的效果。以音乐这一感性诉求来做营销，使消费者更容易接受，传递了可爱 多“音乐、甜蜜、爱情”这一理念，为其打造了更加契合年轻消费者的品牌形象。2009年“可爱多麦克达人甜蜜派”首次亮相电视荧屏。28月，建立了新的客户关系管理平台。通过建立客户资料库，使可爱多进一步了解用 户的兴趣和爱好，更有利于形成

17、顾客洞察，改善用户体验。活动期间，消费者还 可以通过代码来收集积分，在网站上兑换礼品。活动将可爱多“甜蜜”与“分享” 的理念贯穿始终，还通过积分兑换奖品的方式实施激励计划。 此外活动还与电视 台合作，获胜的选手将参加可爱多麦克达人电视音乐秀。通过这一方式使得可爱 多自身媒体资源得以整合，加强了其品牌讯息传播的效果。2011年，可爱多通过在人人网上创建品牌主页，承载“可爱多恋爱大学堂” 活动。可爱多“恋爱大学堂”帮助用户定制恋爱课程，将视频置顶新鲜事，增加 到达率和传播量。用户线下购买冰淇淋，可到线上可爱多教务处输入产品翻盖编 码，累积学分，以换取大礼。可爱多将线上线下活动相结合，直接促进销售。

18、此 外还在人人网热门公共主页植入微电影， 引发话题效应，在热门APPtt入，推动 了更多娱乐用户关注。可爱多通过协调不同媒体资源，使用户得到了更好的顾客 体验，通过积分兑换的方式激励消费者尝试和购买。而且，“人人恋爱大学堂”使用户不仅成为可爱多的线下消费者，更成了可爱多品牌理念的传播者。通过有 效的整合，使得可爱多品牌接触系统更具有相关力和开放力。2012年4月9日可爱多推出的青春爱情观点系列微电影这一刻，爱吧！, 微电影以当红明星陈柏霖、邵庭、柯震东、付辛博、林依晨等担任主角，形成了 强大的明星效应，其中2014年版点击量日前累计轻松突破1亿大关，再创华语 微电影之最。其所探讨的社会话题“勇

19、敢追爱”、“8秒快告白”掀收视热潮，火速成为各大论坛、微博上的热议焦点。在微电影中，可爱多冰淇淋不仅是表白 的工具，更成为电影中男女主人公生活、 爱情中不可或缺的一部分。同时在剧中 也推出了一系列新口味的冰淇淋。可爱多每个时期都有着不同的“爱”的主题， 以甜美动听广告主题曲、爱情系列微电影等形式尽情地表达出爱情的甜蜜和分享 的快乐，契合了当下青年人对于爱情、快乐的追求，并且以他们乐于接受的方式 进行传播爱的理念，提升了可爱多品牌的相关力和开放力。 可爱多通过音乐的感 情诉求，以及微电影的“软性植入”的方式，推出新口味的冰淇淋，弓I起消费者 的兴趣，激发其消费的欲望。在游戏植入方面，可爱多首次尝

20、试游戏整合营销的品牌推广形式，成为新媒体的勇敢探路者。2009年，可爱多与久游网旗下劲舞团正式展开植入合作 项目，经过多次升级改版，已成为可爱多度身定做一个游戏模式， 区别于以往单 纯的“添加式”游戏植入合作。此外，可爱多还在人人网页游戏人人农场添加游 戏新元素，点击可爱多图标会弹出可爱多微电影的链接。通过游戏植入，使用户增加了对可爱多这一品牌的接触，进而加深了其品牌印象。总的来说，可爱多运用音乐、广告、选秀活动、微电影、游戏植入等等方式 和手段进行全面的推广，以分享、快乐、音乐、甜蜜、爱恋为核心理念塑造品牌形象，与年轻消费群心理相契合，这一理念使得可爱多这一品牌的相关力和开放 力这两个得到极

21、大地提升。在充分理解年轻消费者的基础上，形成了对年轻消费 者的深入洞察，以爱情为立足点，将可爱多冰淇淋打造成为爱的化身， 吸引消费 者眼球，并且通过线上线下相结合的活动形式， 与消费者进行良好的沟通，从而 使其传递的理念与消费者建立完美的连接点， 以此来提升可爱多的响应力和识别 力，进一步与消费者之间建立起紧密的关系力。可爱多通过微电影营销、音乐营销、网络植入、TVG户外广告以及线上线下活动等协调不同的媒体资源将这一连接点延展，形成一个庞大的媒介接触系 统。（如图-3所示）相左力肝5广阳便用轧罠炭逋间榕电子決命附:*节件主动兼划4卅特 扌卫皿咬业 HA力丸 M皮驸简.*<.15人TVC斟

22、闻ft遗>七殂入龜励汁攵图-3整合营销传播中可爱多品牌接触系统通过这一接触系统，将可爱多品牌理念传递给广大用户以及消费者，在话题 以及媒体资源的引导下，使用户能够以更加感兴趣的方式接受品牌所传递的讯 息，甚至使用户直接成为了其品牌的传播者。消费者在品牌接触点上产生品牌网 络，可爱多通过建立自身全方位的媒介系统在消费者心智中形成了强大的品牌网 络。（如图-4所示）8巧克力览水顶图-4可爱多品牌网络从目前发展来看，可爱多通过营销方式和工具的不断创新，不断改善顾客体 验，打造口碑效应，使得品牌得到及时维护，进一步增加以及强化其现有顾客和 潜在顾客心智中的品牌网络。第四步：评估顾客投资回报整合营

23、销传播规划的第三步形成了一个围绕着讯息和激励计划而建立的传 播规划框架。（如图-5所示）图中矩阵将各自的输出分为短期和长期两种。认同L试用堆加傥周崔备贷*1般持交盂胸买脂导F弗牌蕙晰沖右垸期辰财年长牺勺未耒年吩|匕务从您鳥舶t疏图-5整合营销传播规划矩阵长期回报短期回报是进行业务拓展的活动并且在本财年就能够产生的收入则是进行品牌建设活动并且超出一个财务会计时段或者财年的不断累积起来的 收入。该矩阵的每一个象限都包含了产生不同形式回报营销传播活动的实际类 型。期望产生短期回报的品牌讯息投入包括通常与新产品或者品牌重塑力（提升品牌知名度、打造清晰的品牌形象、建立认同和偏好）相关的各种活动。这些活

24、动与短期的激励计划（吸引顾客尝试、增加使用量、让消费者多备货）互补。所 有这些讯息和激励计划一起努力，才能够促进本财年的销售和业务，这些措施要 按照短期的衡量标准加以评估。做好顾客投资回报评估系统需要基于所有旨在进 行业务拓展的营销传播活动都将给企业带来增量回报这一前提。因此，营销传播策划者必须预先评估或者考虑到营销传播活动可能或者应该产生的额外收益，这种增量收入评估法对于评估顾客投资短期回报非常重要。信息和激励计划在产生长期回报中同样扮演着重要的角色。比如说，激励计 划经常鼓励那些长期使用该品牌的顾客参照一种相对固定的方式来行动，这些计划的作用在于维持、忠诚、升级（迁移）或者交叉购买。长期的

25、品牌讯息针对的 是品牌的恒久、坚牢的品质，强调品牌的可信度、可靠性或者其所代表的品质这 样的努力并不是为了要获取新顾客，而是要培养现有顾客对品牌的忠诚和拥趸。 作为战略，这些长期的讯息和激励计划结合起来影响品牌的资产价值，并以财务手段评估品牌的方法加以评估。以顾客为中心的框架来衡量长期回报，其所围绕的是顾客终生价值（LTV,主要用来解释顾客所带来的潜在的未来收入。 这种方式基于顾客和企业之间过往 和当下的互动，利用概率统计模型来预估顾客在未来给企业带来的回报，一旦推测出未来的现金流之后，就可以将这些预估值进行折现，得出其净现值，这样， 这些未来收入当下值是多少就能得以明确。第五步：事后分析和未

26、来规划以价值为导向的整合营销传播规划最终形成了一个闭环，其手段是以财务所主导的、企业能够理解的方式来衡量和评估各种营销传播活动。一个企业在整合营销的前四步流程， 就已使其营销传播者能够相对精确地估 算出经营传播投入的短期回报和长期回报。 到第五步时，管理者只需要衡量营销传播活动在一定时间内所获得的财务结果， 从而做出该活动是否取得了预期成功 的判断。这个由五步构成的整合营销传播流程的极大好处在于营销者可以很快知 晓营销传播投入所获得的响应，因为对短期结果的评估通常是在当下财年进行 的。因此，营销者可以根据需要快速地调整或者修正计划，使营销传播成为闭环。那么，为了衡量营销传播整合起来后所获得的短

27、期和长期效果，就需要关注三个要素即“ 3C” 一是顾客贡献(Customer contribution )，即顾客在短期和 长期时间里所带来的收入，以边际贡献这一行为来作为其衡量指标。 二是顾客承 诺(Customer commitment)，即顾客需求份额或者皮夹子份额的简化说法。也就 是说顾客用皮夹子进行投票，他们之所以买某一种产品，是因为他们相信或者偏 好该产品。三是顾客拥趸(Customer champions)，即顾客究竟多大程度上投入 该品牌、支持该品牌。根据3C概念，建立三维的“顾客立方体”。(如图-6所示)这一立方体不仅 能清晰地界定了从行为角度来看顾客当下的位置，而且还为营销

28、传播管理者明确未来采取什么样的行为不仅对顾客有利，同时也对营销者有利提供了指导。如果 顾客在某一指标上得分很低的话， 那么，公司就可以采取营销传播活动，努力将 顾客朝着这个立方体的某个特定方向推动。1顾客拥耋者图-6品牌的3C衡量指标通过3C分析可以帮助营销传播管理者理解个体顾客或者不同细分群体的顾 客在行为上的变化，理解顾客究竟如何从一个立方体中的一个方框转向另一个方 框，并且能够展示通过进行营销传播活动来改变现有顾客和潜在顾客行为的难 度。这一分析法最大的好处在于，它提供了有关营销和传播回报的一个直接的杠 杆，从而有效地对营销传播活动的结果进行评估， 促进企业营销者不断改善以做 好未来的营销传播规划。三、小结在当今激烈程度、全球化程度以及互通互动程度都大大提高的商业环境下， 整合营销传播五步流程为整个营销领域提供了按照顾客要求和顾客进行有效沟 通、交流的新方法。通过这五步流程逐层推进，也使得整合营销传播自身形成了 一个循环并且不断优化的闭合系统。综上来说，位于整合营销传播重中之重位置的仍是要求企业真正做到以顾客 为中心，聚焦于全面的顾客体验，并且这一流程为企业提供了评估顾客投资回报 的方法，使顾客价值进一步量化，使得顾客即资产的概念更加明晰， 给企业经营 管理者以战略上的指导，使其能够在复杂激烈的商业环境下脱颖而出，稳固地占 据市场的一席之地。12