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1、MBA 研究生作业问题：举例分析一个企业开展客户关系管理的成败得失。为何许多客户关系管理项目以失败告终？原因是公司将这些项目视为信息 技术（IT）项目，从而低估了改革受到的阻力，或缺乏一套机制来确定预期的效 益以追踪有关进展。但归根结底，失败的关键还是在于公司没有明确地将客户 关系管理上的投资与股东价值挂钩。由于选择众多，公司在开展客户关系管理项目方面很容易失去焦点，并往 往因同时推行多个CRM项目而无法取得最佳回报。为避免此种情况出现，公司应了解其行业所面对的挑战和商机，然后制定 相应的客户关系管理的目标。举例说，在一些市场渗透率仍然相对偏低的行 业，例如中国的移动电话业务，客户关系管理的投
2、资应该以开拓客户为基础， 提高营业额为着眼点。为达到这个目标，公司可根据本身的竞争优势，扩大在 现有客户群的占有率，或开拓新的客户群和市场区域。另一方面，对于市场渗 透率相对偏高的行业，例如香港的移动电话业务，公司在客户关系管理上的投 资重点应是维持和尽量提升现有客户群带来的盈利。2001年11月对其全球客户的客户关系管理项目进行了另一项调查，结果 显示，金融服务和通信业公司推行客户关系管理计划的着眼点是提高营业额（分别为 73%及 64%），而制造业客户的着眼点则是提高营业额（ 55%）和降低成本 （ 45%），两者兼而有之。要成功推行客户关系管理计划，关键在于制订本身的 “客户关系管理价值
3、 图”（CRMValueMap）。公司在投入庞大资金和资源来发展客户关系管理计划之 前，必须先研究本身所处的竞争环境及企业策略对提升股东价值的影响。然后 以股东价值为出发点，订立具体的客户关系管理目标，然后再确定所采用的管 理技术，层层递进。另一方面，公司要确保市场及销售、客户服务、财务及信息技术（IT）等部门的主要管理人员都能参与有关讨论，并可借助外部顾问的经 验和工具，确定和沟通客户关系管理的目标，并衡量能否达到预期的利益。在确定大原则后，公司应根据客户经验、业务程序、组织模式、技术架构 和业务组合来订立具体目标，然后制订活动项目和指标，一步步地实施计划。 公司订立的工作计划，应有利于在较短的时间内在多个重要阶段逐步取得利 益。这样有助提升员工士气，去面对往往是长路漫漫和困难重重的历程。另一 方面，此举也能加强公司内部对 CRM计划的信心和沟通。公司应留意实践有关股东价值的主要目标，一步步地向前迈进，同时根据 不断变化的商业环境和企业目标的优先次序来重新检讨和确定发展方向，使客 户关系管理计划不会事倍功半。