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1、品牌定价“心理学”公司附近一家叫做 Le Pain Quotidien 的连锁餐厅的菜单总是会引起我的关注，他家的菜单不同寻常不是因为他们卖露馅三明治或者我没见过叫 Fourme d ' Ambert 的奶酪，而是因 为那里的标价总是特立独行。 12 美元的有机鸡蛋煎饼， 12.25 美元的咖喱鸡肉沙拉面包片， 5.35 美元的大杯卡布奇诺。总之不像其他店总是以 0.99 标价，这家店的价牌总是让我感觉 很不爽。经济学家蒂姆哈福德（金融时报“亲爱的经济学家”专栏作家）曾经解释了为什么商品的标价总是以 9 结尾。他认为这首先归因于“左位数效应” ，也就是说顾客根本不 会注意标价的结尾，
2、他们只会关注最开头的那个数字。 所以尽管 59.99 非常接近 60，但还是 会当做 50 多。另一个原因就是 .99 对顾客来说意味着是笔好买卖。总之，顾客们挺喜欢以 9 结尾，而且实验证明这种标价方式确实可以提高销量。尽管用 9 结尾的标价无处不在， 日常生活中所使用的数字大多仍然是整数， 比如你 肯定不会说再给我 5.27 分钟吧。但是为什么 Le Pain Quotidien 的标价还是让我头晕脑胀呢。消费者研究周刊（Journal of Co nsumer Research）刊登的一项新研究也许给了我答案。研究人员发现顾客对待价格的方式会因数字的形态而改变， 也就是说整数 （例如 5
3、）和非整数 （4.99） 在顾客的脑子里完全不同。 当标价 100 时，消费者倾向凭借自己的感觉来判断是否划算， 而 当产品以非整数标价 （例如 98.67）时，他们则会用理性思维来计算。来自欧洲工商管理学院（INSEAD和南洋理工大学的市场营销助理教授Mon icaWadhwa 和 Kuangjie Zhang 通过 5 个实验来验证这一理论。 他们发现不同类别的产品应该区 别对待。例如用以娱乐用途或者奢侈品用整数标价会更能获利：消费者更愿意买一瓶标价 40的而不是标价 39.72或者40.28的香槟。但是，对于实用品，例如实验中所用到的计算器 而言， 受试者更愿意买非整数标价中价格更高的那
4、个。在另一个实验中， 参与者被告知需要买一台用于娱乐目的 （例如家庭度假 ）或者教学目的相机。结果当相机用于娱乐时他们倾向买 标价为整数的产品，而用于课堂教学时，人们会选择非整数标价的产品。看样子 Le Pain Quotidien 同时运用了这几种类型的标价，这也许就是为什么我会觉 得头晕脑胀。午饭对我来说是为了填饱我饥饿的肚子，整数标价会菜单看起来不那么难算。 况且根据其他调查， 餐厅顾客习惯将高品质和整数价格联系起来， 而且他们一边倒的倾向这 种做法。 12.75 和 13.00 之间的差别对某些消费者而言可能并不是很明显， 但是对于我来说， 或者是其他那些大中午饿得不行的人来说， 整数价格可能会让我们更加舒服， 放松的吃上一顿。