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1、 第12章产品定价和定价策略Pricing Products and Designing Pricing Strategies 产品定价和定价策略 对产品或服务如何定价 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应 一制定价格Setting the Price 公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策 7种定位水平互相之间并不直接竞争 而只是在各组的消费群体内部竞争 Nine PriceQuality Strategies 价格质量细分市场上的竞争 表1所示是9种可能采取的价格质量战略 表 9种价格质量战略 确定产品价格的6个步骤 1选择定价目标S
2、electing the Pricing Objective 生存Survival 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时它们要把维持生存作为其主要目标 最大当期利润imum Current Profit 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格 最高当期收入imum Current Revenue 有些公司建立一个最高销售收入的价格 最高销售成长imum Sales Growth 另有一些公司则希望达到销售额最大增长量 最大市场撇脂imum Market Skimming 许多公司喜欢制定高价来撇脂市场 产品质量领先Product-Quality Leadership 一
3、个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标 下列因素有利于制定低价 市场对价格非常敏感低价可刺激市场份额进一步扩大 随着生产经验的积累生产和分销成本将会降低 低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场 市场撇脂定价奏效需符合下列条件 顾客的人数足以构成当前的高需求 小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度 开始的高价未能吸引更多竞争者进入 高价有助于树立优质产品的形象 2确定需求1 Determining Demand 影响价格敏感度的9个因素Factors Affecting Price Sensitivity 独特价值效应Unique-Value Effect产品越是
4、独特顾客对价格越不敏感 替代品知名效应Substitute-Awareness Effect顾客对替代品知之越少他们对价格的敏感性越低 难以比较效应Difficult-Comparison Effect如果顾客难以对替代品的质量进行比较他们对价格越不敏感 总开支效应Total-Expenditure Effect开支在顾客收入中所占比重越小他们对价格的敏感性越低 最终利益效应End-Benefit Effect开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低顾客的价格敏感性越低 分摊成本效应Shared-Cost Effect如果一部分成本由另一方分摊顾客的价格敏感性越低 积累投资效应Sunk-I
5、nvestment Effect如果产品与以前购买的资产合在一起使用顾客对价格不敏感 价格质量效应Price-Quality Effect假设顾客认为某种产品质量更优声望更高或是更高档的产品顾客对价格的敏感性就越低 存货效应Inventory Effect顾客如无法储存商品他们对价格的敏感性就越低 Source Nagle T T1987 The Strategy and Tactics of Pricing Prentice Hall NJ 确定需求2 估计需求趋势的方法 Methods of Estimation Demand Schedules 第一种方法统计分析法用统计分析过去的价格销
6、售数量和其它因素的数据来估算它们之间的关系这种数据分析可以是纵向的随时间变化或横向的在同一时间不同的地点建立合适的模型和用适当的统计技术来处理数据需要相当高的技能 第二种方法是价格实验法贝内特和威尔金森利用一种在商店内估算需求线的方法他们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售产品的价格并观察其结果这种方法反复地在相类似地区变化不同的价格研究价格是怎样影响销售的 第三种方法询问判断法询问购买者在不同的价格水平他们会买多少产品这种方法的主要问题是在购买者认为价格较高时会降低他们的购买愿望这迫使公司不能制定高价格 确定需求3 需求的价格弹性Price Elasticity of Demand 在下面这
7、几种情况下需求只有很小的弹性 代用品很少或没有或没有竞争者 买者对较高的价格不敏感 买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓 买者认为由于质量改进正常的通货膨胀和其他一些因素该较高的价格是公道的 3估计成本1Estimating Costs 成本的类型 固定成本通常也称企业一般管理费是不随生产或销售收入的变化而变化的成本 变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的 在每期不同生产水平下的成本行为 为了明智地定价管理当局必须了解不同的生产水平下其成本是怎样变化的 经验曲线的成本行为 随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线 所有的成本包括营销成本都有经验曲线效果 技术的进步会改
8、变经验曲线的形状 Cost per Unit at Different Levels of Production per Period 估计成本2 作为差别营销报价的成本行为 今天的公司努力使它们的报价和合同条款适应不同的购买者因此制造商对每个零售商渠道的成本不一样其利润也就不同为了估算对不同零售商的实际盈利水平该制造商必须应用基于活动的成本Activity-Based Cost会计而不是标准成本会计 目标成本法Target Costing 用市场研究方法确定一个新产品的开发设计功能然后根据销售诉求和竞争价格确定该产品的定价从价格中减去设计毛利而该目标成本是必须达到的然后他们检查每一个成本项目
9、设计工程费制造费销售费等等并把它们分解为进一步的细目他们考虑的是调整细目减少功能和降低供应商成本的方法其整个目标是使最后的成本项目在目标成本之内 4分析竞争者成本价格和提供物Analyzing Competitors Costs prices and Offers 在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内竞争者的成本价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较以了解它有没有竞争优势公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量 一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似那么企
10、业必须把价格定得接近于竞争者否则就要失去销售额倘若企业提供的东西是优越的企业索价就可比竞争者高然而企业必须知道竞争者可能针对本企业的价格作出反应 5选择定价方法Selecting a Pricing Method 依据3C需求表the customers demand schedule成本函数the cost function竞争者价格the competitors prices 公司选定价格策略 具体定价方法 成本加成定价法 目标利润定价法 认知价值定价法 通行价格定价法 密封投标定价法 Price-Setting Methods 成本加成定价法Markup Pricing 在产品的成本上加
11、一个标准的加成是最基本的定价方法 目标利润定价法Target-Return Pricing 企业试图确定这样一个价格它能带来它正在追求的利润 认知价值定价法Perceived-Value Pricing 日益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知价值的基础上它们明白作为定价的关键不是卖方的成本而是买方对价值 的认知 价值定价法Value Pricing 即用相对低的价格出售高质量产品价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品 通行价格定价法 Going-Rate Pricing 在通行价格定价法中企业的价格主要基于竞争者的价格很少注意自己的成本或需求企业的价格可能与它主要竞争者的价格
12、相同也可能高于竞争者或低于竞争者 密封投标定价法 Sealed-Bid Pricing 竞争的定价法也支配一些对工程进行投标的企业企业定价的基点与其说是依赖对企业成本或需求的密切联系不如说是取决于预期的竞争者将制定怎样的价格某企业想要赢得某个合同这就需要它制定比其他企业较低的价格同时公司不能将价格定得低于成本以致恶化它的地位 成本加成定价法被普遍应用的原因 卖方对成本比对需求能作出更多的肯定把价格同成本结合在一起卖方可以简化他们自己的定价任务当需求变化时他们无须频繁地调整价格 当行业的所有企业都使用这种定价方法时他们的价格就会趋于相似因而价格竞争就会减少到最小如果当他们在定价时注意需求的变化那
13、么价格竞争就不可能减少到最低 许多人感到 成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平在买方的需求变得急迫时卖方不利用这一有利条件谋求额外利益而仍能获得公平的投资报酬 目标利润定价法Target-Return Pricing 认知价值定价法Perceived-Value Pricing 杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值并在此基础上确定该产品的价格这种定价方法也称为成分价值定价Component-Value Pricing 密封投标定价法Sealed-bid Pricing 在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡期望利润判断法 6选定最终价
14、格Selecting the Final Price 企业在考虑经营目标需求成本竞争者的基础上利用前述定价方法的选定最终的价格范围在最后确定价格时还应该考虑下列因素 心理定价法Psychological Pricing 如许多顾客把价格作为是质量的指标还有顾客的参考价格因素参考其它同类产品价格价格尾数效果等 其他营销因素对价格的影响 The Influence of Other marketing-Mix Elements on Price如品牌因素产品质量促销方式渠道因素在高级的购物环境必须设定高价等 公司定价政策 Company Pricing Policies拟定的价格必须与公司的定价政
15、策保持一致 价格对其他各方的影响 Impact of Price on Other parties企业必须了解其它方面对定价的反应如经销商供应商推销人员竞争者顾客公众以及政府的反应在定价时应避免共谋定价Price Fixing欺骗定价Deceptive Pricing价格歧视Price Discrimination掠夺定价Predatory Pricing再贩价格维持Resale Price Maintenance等 产品定价和定价策略 对产品或服务如何定价 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格 怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应 二修订价格Adapting the Price 5种价格修正策略 地理定价Geographical Pricing 价格折扣和折让 Price Discounts and Allowance 促销定价Promotional Pricing 差别定价Discriminat