西南地区白酒市场报告.doc

1、西南地区白酒市场报告西南地区白酒市场分析目录 一、_省白酒市场分析1页 1、产品分类1页 2、产品策略1页 总体趋势分析.2页 3、价格策略3页 4、通路策略4页 5、推广策略4页 二、_白酒市场分析5页 1、产品分类5页 2、产品策略5页 3、价格策略5页 4、通路策略6页 5、推广策略6页 三、_省白酒市场分析7页 1、产品分类7页 2、产品策略8页 3、价格策略8页 4、通路及推广策略9页 四、_、_白酒市场分析10页 1、产品分类10页 2、产品策略10页 3、价格策略11页 4、通路及推广策略11页 _省白酒市场分析 一、产品分类 川酒是_产地酒的统称以五粮液、剑南春、_老窖、水井坊

2、沱牌、郎酒这“六朵金花”为主白酒产业作为_省的支柱产业一直保持着较高的盈利能力。由于_是白酒生产和消费大省酒厂云集外地酒很难占到便宜因此酒商对_白酒市场是既爱又恨。与全国其他区域白酒旺季集中促销的景象相比_白酒市场显得不温不火。 二、产品策略 （1）五粮液：五粮液的最大特色是以精选高粱、大米、糯米、小麦、玉米五种粮食为原料以“包包曲”为糖化发酵剂经过“酿造”、“陈酿”、“勾兑”、“检测”、“包装”而成一种浓香型白酒。其在国内34.69%的销售份额 20_年以1.55亿美元的出口额占中国名酒出口的90%就更另人侧目了。业内人士认为从国内市场与海外市场的销售量和品牌的国际影响力看五粮液已经成为与

3、白兰地、威士忌等知名白酒齐名的中国国际顶级品牌。 （2）剑南春：剑南春的最大特色是以高粱、大米、糯米、小麦、玉米“五粮”为原料采用千百年积累的传统工艺措施并结合现代科学手段而成的独特品种依靠这种天然微生物接种制作的大曲药不仅能保证产量更重要的是保证酿制过程中各种复杂香味物质的生化合成。多年来在资产规模、产品档次、销售额、利润及税收等多个指标上均仅次于五粮液和_茅台的白酒业老三目前总资产规模为28亿元净资产11.74亿元去年销售额为11.6亿元上缴利税5.5亿。尽管同样承受着消费市场竞争与国家政策制约的双重压力但据统计剑南春今年1-6月已实现销售收入7.8亿元利润1.5亿元。今年1-7月利税已同

4、比增长近18%收入增长超过四分之一。 （3）_老窖：_老窖的最大特色是以_本地“泸高粱”为原料；采用“石磨磨碎”技艺将高粱磨碎成48瓣；采用“挖糟误差不超过三端撮”的计量技艺进行配料以“耙梳、木掀轻挖低放”等拌料技艺拌和母糟、高粱粉和糠壳；用端撮“轻撒匀铺、回马上甑、探汽上甑”等技艺进行糟醅上甑；“看花摘酒、除头截尾”等技艺蒸馏接酒是_老窖酒传统酿造技艺口授心传的核心技艺酒化呈现豌豆花、绿豆花、粹米花、水泡花等变化规律。以“缓火蒸酒、大火蒸粮”等技艺完成蒸酒蒸粮操作。 （4）水井坊：水井坊酒的最大特色是以水、高粱、小麦、玉米、糯米和大米为原料采用六百年古窖独特的传统工艺和现代微生物技术相结合陶

5、坛窖封贮存长期陈酿老熟精心酿制而成然而,水井坊在_省内市场实现营业收入9190万元;在省外市场实现营业收入3.4亿元;出口实现营业收入160万元“虽然水井坊高端白酒销售形势不佳,但其仍保持了80.97%的较高利润率,而中低端白酒的利润率仅为26.82%。” （5）沱牌：沱牌曲酒以优质高粱、糯米为原料以优质小麦、大麦制成大曲为糖化发酵剂老窖作发酵池采用高、中温曲续糟混蒸混烧贮存勾兑等工艺酿制而成。沱牌曲酒具有窖香浓郁、清洌甘爽、绵软醇厚、尾净余长尤以甜净著称的独特风格属浓香型大曲酒。 公司主导产品沱牌曲酒便获中国名酒称号；现已具备年产销沱牌系列酒20万吨的生产能力是中国最大的优质白酒制造企业之一

6、已形成了高、中、低档兼有高、中、低度结合的产品结构新格局销售网点遍布全国并正努力开拓国际市场。 （6）郎酒：郎酒的最大特色是在酿造流程上继承和发扬传统工艺采取分两次投料反复发酵蒸馏七次取酒一次生产周期为9个月。每次取酒后分次、分质贮存封缸密闭送入天然岩洞“天宝洞”“地宝洞”中待3年后酒质香甜再将各次酒勾兑调味经过质量鉴定合格后方可装瓶包装出厂郎酒于20_ 年完成改制从国企变身民营企业20_年3月郎酒因经营不善而以4.9亿元整体转让给宝光药业集团。今年9月郎酒股改成立_郎酒股份有限公司并开始筹划上市事宜 总体趋势分析 由于白酒产品所面对目标消费对象与普通白酒的目标群体不在同一个层面上。其产品诉

7、求的功用与内涵较为专一。大多作为礼品的概念面向公司企业老板高级白领、政府机关等高消费阶层。研究此阶层消费者的消费行为心理。崇尚名牌、高贵、典雅、豪华大方讲究面子是这个群体的主要心理表现。所以产品的设计应须涵盖以下几个方面内容： 包装因素 在白酒行业众中、高端产品的消费状况来分析包装是决定产品成功推广的一个重要因素高贵典雅、豪华精美的包装在崇尚礼尚往来的中华民族的国度里显得尤为重要。五粮液、水井坊的包装独具匠心从瓶型的设计、材质的选择外包装的颜色搭配等等每一处都昭显了它高档华贵的气息有强大的视觉冲力具有收藏价值。 文化内涵 挖掘酒文化追溯历史渊源已经成为开展白酒营销的一个趋势。没有酒的文化历史背

8、景这一厚重的载体。酒的内涵便不会留给我们更多的具有深层底蕴的历史文化概念没有这些我们所面对的酒品牌的符号瓶子酒液等都显得苍白无力空洞乏味。目前我们公司就拥有这样的优势 。 所以尤其是高端产品在文化内涵的发掘与提炼上必须要不断地创造出一些独特的东西来不断地推出新的概念不断地营造出新的需求来。 促销策略 白酒高端市场是一个没有营销管理没有终端运作指导没有促销策略执行的市场这是目前白酒高端市场面临的市场状况。值得欣慰的是以水井坊、国窖1573为主的两大品牌正在努力改变这个局面以终端运作作为其营销管理的核心稳扎稳打注重网络管理的深度开展。五粮液集团今年主推的“一马当先”“仰_啸”两个品种的促销政策中把

9、经销商终端的运作能力作为其经销商考核一个重要指标。营销管理平台的构建已经纳入了其高端产品营销管理战略规划当中可以看出其促销策略中的终端管理是重中之重。 关于促销策略这里只有两个针对面一是消费者二是经销商针对高端白酒的消费大众诉求的内容必须要有层次有品位能够拉动消费大众对产品的最终消费对经销商的政策是实行联盟一体化网络区域化规范化政策承诺及措施一步一步执行到位。 渠道策略 渠道的规划需根据每个企业不同的营销管理模式战略规划来进行设计不管是区域代理制也好还是经销制或采取直营的模式也好其最终的目的是要使所选择的渠道规划能够获取足够大的利润空间。 结合运作五粮液精品系列酒的经验和其他竞争品牌运作的案例

10、我认为高端白酒的渠道模式有几点在选择渠道经销商的时候是应该注意考虑的因素： 其一、选择终端网络管理深入的终端经销商。 其二、选择策划能力强执行能力强,管理到位的经销商合作可以起到事倍功半的效果。 其三、选择渠道的扁平化策略尽量减少中间环节经销政策尽量倾斜到终端管理上。 白酒高端市场目前来看是一个新的营销领域其营销运作模式都尚在探索之中。随着一些名牌白酒企业对高端产品的深度介入对营销管理的越加重视白酒高端市场的格局已然在悄悄地发生着变化象五粮液、水井坊这样的企业已经在营销管理和营销策略的运作上尝试了一些先进的营销理念在某些方面甚至还引领着行业的发展方向。 白酒高端产品的营销策略与大众白酒有很大不

11、同我们在制订高端产品的营销策略时一定要跳出大众白酒营销的思维模式根据市场的竞争状况目标市场的特性消费人群的特殊性来寻找产品的制高点。 三、价格的策略 不容忽视的是随着时代的变迁人口结构正在发生着改变白酒的消费群体也正在进行着“边缘化过渡”即曾经的主力消费群体而如今已经是老龄化的消费者影响了现在的白酒消费主力军：28-50岁的中青年而现在的消费主力军在各种不同的酒宴场合正影响着即将崛起目前还算低龄的潜在消费群体比如现在俗称的“80后”。白酒消费群体的“边缘化过渡”一方面带来强大的购买能力另一方面她们对啤酒、红酒、洋酒的热爱程度更高于白酒其个性化、时尚化的消费特点使得白酒消费面临挑战。只有善于与消

12、费者沟通、不断传递品牌价值、进行消费心理感受的白酒品牌才能在新的消费群体中占据市场地位。如今即使一些低档酒消费也不再是过去那种以价选酒的心理而是看看产品的牌子、产区及生产商。 从调研的资料上显示高端产品的价格也呈现了不同价格带区从300元左右至几万元左右都有白酒高端产品的影子。各品牌的价格在300元至1500元的价格带最为集中。这一个带区的消费大众也是最为集中的消费区域成千上万的产品也有消费的需求但是群体显然很有限在定位送礼的诉求的同时重点是宣传其具有收藏价值的定位象金六福世界庆功酒五粮液20_奥运珍藏品等。 今后白酒消费最肥沃的土壤仍然是商务、政务这一主流消费群体从消费场所来看自饮市场将继续

13、缩水小型聚会、政务与商务消费还将持续增强。因此餐饮渠道的竞争还将进一步加剧而商超、专卖店则更注重功能酒、保健酒、礼品酒的竞争。 所以在价格的定位上考虑到消费需求的现状应尽量把定价的决策倾向于300元至1500元之间的这样一个价格定位。根据不同的企业不同的品牌状况不同的产品组合不同的产品线制订符合市场需要的价格政策。比如：五粮液豪华精品系列酒从300元至2万元之间区分了几个价格带区每个带区细分了不同品种以满足不同的市场需求。 四、通路策略 针对目前的通路状况大致可以分为四种： 一级通路：直营网络 组织构成：分公司组织-市场部-推广部-外部协作组织 适应市场：省会城市重点样板市场 网络管理：主管负

14、责制注重形象塑造网络管理和维护能产生辐射力并成为周边市场的指挥中心和调节中心。 二级通路：经销网络 组织构成：区域总经销-办事处 适应市场：中小城市人口30万-80万 网络管理：全力拓展市场空间通过酒店终端批发终端的建设提高市场占有率实现区域知名品牌的目标。办事处承担了市场开拓和市场管理的职能全力协助总经销完成目标销售额。 三级通路：代理网络 组织构成：区域总代理-办事处 适应市场：中等城市消费能力强总代理经营实力雄厚信誉好。 网络管理：办事处承担发货收款的职能及时反馈市场信息以及总代理的市场动向保证货物安全和货款的及时回收。 四级通路：批发网络 网络构成：批发商-办事处 适应市场：小城市城乡

15、结合部大型省级批发市场或边贸区 网络管理：松散型组织办事处承担了货物管理和财务管理的职能 五、推广策略 在市场经济的今天广告宣传与酒品酒质同样重要是产品走向市场的助推器。通过资料分析顾客大多数都是通过电视广告认知川酒,主要在专卖店或商超购买,多数用于祝贺送礼同时川酒的品质也得到顾客的充分肯定,多数人会选择高度浓香型白酒.98%以上人群注重五口感.这是由于中国经济的不断发展使人们由注重价格向口味转变.一般的消费者都是通过超市或者大商场接触促销活动。 新型消费群的崛起将加速酒业消费分众化趋势。即同一桌人就餐有的人会选择啤酒有的人会选择黄酒有的人会选择白酒选择白酒也会选择不同的品牌、不同的度数、不同

16、的香型。 实际上白酒企业从产品上市之初就开始了市场细分和市场定位只是有的定位不准或是没有坚持住后来产品不适销而那些成功的往往都是定位精准且一贯坚持的。因此对市场进行准确细分不断调整营销策略是任何阶段都必须的。在产品档次与消费人群定位的基础上白酒市场细分将主要围绕以下几个方面进行推广：1、香形细分：在浓香、酱香、清香、芝麻香等传统香形基础上作新的组合创意比如董酒的奇香型、酒鬼酒的兼香型都是不错香形细分。但目前总的趋势是淡雅型的白酒逐渐成为消费热点不管如何细分把握这个大的趋势是最关键的。 2、渠道细分： 批发、商超、团购和餐饮是白酒销售的四大传统流通渠道。直控夜场终端的做法也被一些酒企在_所采用。批发专供酒、餐饮专供酒、团购定制酒、夜场专供酒等将会在一些白酒中得到尝试。 3、功能细分：商务专供酒、政务专供酒、休闲专供酒、娱乐专供酒、保健养生酒、礼品酒、婚宴喜庆酒、庆功节庆酒等第 12 页 共 12 页