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1、波尔多葡萄酒出口营销策略剖析酒庄和渠道巨擘的合作，是一种强强联合的协调方 式，这种营销策略可以对别的竞争者带来巨大的压力，在激 烈的竞争过程中使双方各取所需，在长期的战略合作中实现 双方的利润最大化。近年来，世界范围内涌现出很多新兴的葡萄酒出口国 家，在激烈的国际化竞争中，法国葡萄酒的出口保持了世界 领先，出口总量和交易总额近三年来不断增长。尤其是法国 波尔多，更作为法国葡萄酒产地的杰出代表，为法国贸易和 经济的繁荣做出了巨大的贡献。本文旨在通过分析波尔多营 销策略的独到之处，为我国葡萄酒企业出口营销策略的制定 提供经验。严格的 AOC 分级波尔多出产的葡萄酒能够得到全球消费者和业内人士 的一
2、致青睐，最重要的原因还是葡萄酒的高品质保证。波尔 多在保证葡萄酒的优质和稳定上有其标志性的严苛等级评 定。从十五世纪开始，法国就出现了对农产品以及酒类进行 分级的原产地证书，目前，法国已形成以V.D.T（日常餐酒）， V.D.P （地区餐酒）,V.D.Q.S （优良产区酒）和 A.O.C （法定 产区酒）四个由低到高的等级组成的葡萄酒分级制度，被广 泛地简称为 AOC 分级。只要酒标上有“ Appellation Origine Controlee “三个单词出现，即具有 AOC 认证，这样的法国 葡萄酒是最高级的葡萄酒。正是由于波尔多拥有如此多的 AOC 等级酒庄，使波尔 多的佳酿得到了世界
3、葡萄酒进口商的一致认可，这也为波尔 多塑造了顶级的品质，严格的 AOC 等级认证，造就了波尔 多高品质的独特性，使得其他国家的葡萄酒产品难以匹敌， 这为波尔多葡萄酒向世界出口中奠定了坚实的品质基础。波 尔多严苛的 AOC 等级标准成功地帮助知名的列级酒庄打开 了市场，但是，对于那些没有入选 AOC 的酒庄来说，也面 临着巨大的困境。因此，这些酒庄也开始着力于突破 AOC 的限制，寻求更好的发展。创新性的列级酒副牌波尔多拥有 61 个列级酒庄，这些酒庄的知名度和认可 度是波尔多葡萄酒的一张国际名片，这些酒庄出产的葡萄酒 享受着世界葡萄酒爱好者的热烈追捧， 尤其是拉菲， 木桐等， 几乎成了法国葡萄
4、酒的代名词。精明的波尔多商人，恰到好 处地利用了这些品牌的名牌优势，各个品牌列级酒庄趁势推 出副牌酒，而副牌酒策略也成为一种创新性的营销策略。所谓副牌葡萄酒，始于二十世纪八十年代，波尔多的列 级酒庄必须保持其正牌酒的高品质，因此，稍次的葡萄酒就 用来酿造副牌酒，这样不仅大大节约了原材料，更开辟了属于本品牌的另一部分市场。多方面的因素推动了副牌酒的出现和兴盛。主要包括四 个方面：首先，用于生产列级酒庄葡萄酒的葡萄树需要培育 十到十五年，低龄的葡萄树果实味道不够浓郁，比较清淡， 而在达到适龄葡萄树之前所出产的果实就用于酿造副牌葡 萄酒。其次，不同区位的葡萄果实质量不同，不同葡萄园的 葡萄果实良莠不
5、齐，因此，一部分质量不达标的葡萄也被用 于酿造副牌葡萄酒。第三，在分拣葡萄时会分类得出不同品 质和档次的葡萄，稍差的也会物尽其用地用来生产副牌葡萄 酒。最后，对于将要入桶陈酿之前的葡萄酒，需要经过酒庄 专业品酒师和鉴定师的品尝和评定，有一部分葡萄酒可能不 能达到列级酒庄的高品质要求，这一部分酒又不能被浪费， 因此也被酿造成为副牌酒。波尔多副牌葡萄酒的出现很好地为酒庄规避了风险，不 仅保证了正牌酒的均衡高品质，又节约了酒庄运营的成本。 但是副牌葡萄酒并不意味着低品质，多数波尔多副牌葡萄酒 沿用了正牌的严谨和高标准酿造工艺，具有独特的风格。波 尔多五大名庄出产的副牌酒品质也高于一般酒庄出产的葡 萄
6、酒。以最为知名的拉菲酒为例，其副牌是 Carruades de Lafite ，它也被称为“小拉菲” ，该品牌的葡萄果实来自于毗 邻拉菲酒庄的卡许阿德地区，副牌酒中含有比拉菲正牌酒更 高比例的美乐，加上其产地的风上特征，塑造了拉菲副牌葡 萄酒独特的的个性和美妙的口感。副牌酒市场的空间巨大， 在正牌拉菲酒涨价之前，小拉菲价格基本是几百元，但随着 拉菲的超高涨势的出现，小拉菲的价格甚至也涨到了几千 元，其价格的上升空间确实不容小觑。因此，拉菲品牌在拉 菲和小拉菲两块市场上都取得了十分可观的收益，可见，副 牌酒推广策略作为正牌酒市场的一个有效补充可以为酒庄 带来实实在在的巨大经济利润。关系营销波尔多
7、在全球的营销活动都依照因地制宜的原则，不 过，关系营销是世界营销活动都要涉及到的基本环节和主要 形式。波尔多葡萄酒的海外市场关系营销并没有固定的模 式，各地经销商几乎是“八仙过海，各显神通”，葡萄酒经销公司的规模各异，从几人到几百人的公司比比皆是。波尔 多葡萄酒能够在外国创造可观的销售量，离不开关系营销。公关活动是高端产品或者奢侈品的有效服务方式。因 此，利用圈层关系传播的效果最为明显，有很多葡萄酒经销 商是政府官员，退体官员或商人，这些人在职务上获得了丰 富的渠道，积累了非常有用的社交圈和人脉关系，这都为关 系营销奠定了坚实基础。作为这些有一定社会地位的经销 商，他们可以在经常性的聚会或者商
8、务活动中，向自己的朋 友或者社交圈的其他人推荐波尔多的葡萄酒，这使得波尔多 葡萄酒可以直接被有能力消费的群体所接受，并且通常可以 得到良好的传播效果。由于，来自波尔多的葡萄酒具有价格 的不透明性，供求等各方面信息的不对称，使得波尔多的葡 萄酒可以为其经销商带来丰厚的利润甚至是暴利。除了一些针对葡萄酒的品鉴会和高端酒会，波尔多葡萄 酒的公关活动还采取了事件营销方式。事件营销的精髓在于 把握发生在目标消费市场或者全球最受瞩目的大事件，将这 些事件与葡萄酒推广联系起来，借助新闻和媒体热潮，达到 关系营销的目的。举一个 2013 年初法国的事件营销例子， 著名的苏富比拍卖行替米其林三星级餐厅的酒窖进行
9、拍卖， 主要的拍品就是波尔多的 124 瓶葡萄酒，竞标者除了可以拍 得带有餐厅主厨签名的葡萄酒，还可以获得该餐厅的一些有 趣纪念品和厨房设备。米其林三星级餐厅对于美食爱好者是 最向往的，那里的主厨更是十分受人尊重，波尔多的葡萄酒 拍卖能与这种受世界美食爱好者喜爱的餐厅联系起来，不仅 能借助米其林餐厅的知名度和苏富比拍卖行的媒体关注度， 还可以向世界美食爱好者宣传波尔多的葡萄酒，可谓是一举 多得。 与巨擘合作近年来，由于美国，加拿大，澳大利亚，智利等一些新 兴葡萄酒出口国家的迅速崛起，波尔多葡萄酒的世界出口受 到了前所未有的挑战，原有的营销策略并不能彻底满足波尔 多葡萄酒征服世界的需求，因此，波
10、尔多酒庄和葡萄酒企业 越来越意识到专业的葡萄酒供应渠道是不可替代的。专业的葡萄酒渠道提供商不仅可以为波尔多的葡萄酒 商人提供完整的信息流、资金流和物流，更可以带来意想不 到的产品增值。葡萄酒在供应链的流通过程中，通过再加工、包装、运输、交易和买卖等过程，获得了多次的增值。波尔 多的酒庄会在第一时间选择位于上游的渠道管理商，选择在 葡萄酒供应链中经验丰富，市场实力十分雄厚的企业进行合 作，以此提高在目标市场的竞争力，同时，酒庄和经销商可 以获得最大程度的产品增值，将最优的葡萄酒产品和服务提 供给终端的消费者。酒庄和渠道巨擘的合作，是一种强强联 合的协调方式，这种营销策略可以对别的竞争者带来巨大的
11、 压力，在激烈的竞争过程中，这种新的机制可以使双方各取 所需，在长期的战略合作中实现双方的利润最大化。中国大陆连续两年成为波尔多葡萄酒最大的进口国，波 尔多的葡萄酒在中国的受欢迎程度丝毫不减，波尔多的很多 酒庄和葡萄酒企业也较早地开始了与渠道服务商的密切合 作。在内地较为知名的就是建发酒业，建发集团是国内五百 强企业建发股份有限公司的子公司，建发酒业一直以来的一 大经营目标就是：打造专业的优质酒类供应商。事实上，建 发酒业在中国确实已经是数一数二的葡萄酒供应商。到目前 为止，建发集团已经取得了波尔多二十四个列级名庄的中国 独家代理权，而且正在着力运作关于组建中国首个列级酒庄 联盟的事物。178
12、建发酒业在与波尔多的这二十四个列级名庄合作之前， 用了五年的时间进行细致的调查和研究，葡萄酒的优雅文化 和悠久历史是一个世界知名产地葡萄酒品牌的生命，秉承着 全面的衡量原则，建发酒业对波尔多产区左岸和右岸的 个列级名庄分别进行考察，最终严谨细致的选定了左岸的八 家和右岸的十六家，而这二十四个酒庄也就是建发酒业打造 的列级名庄联盟。这样，作为葡萄酒产业的供应商可以保证 为目标市场带来最高端优质的产品，这是长期发展必不可少 的作为专业的供应商，建发酒业在国内许多大城市陆续建立 了醇醉酒庄，作为推广葡萄酒文化的依托和中心，此外，建 发酒业独创了综合性强的高档葡萄酒品鉴会，葡萄酒专业知 识的培训讲座，
13、定期的葡萄酒文化的沟通交流，这些全方位 的产品推介活动，为企业赢得了消费者的认可，积累了企业 的品牌知名度，培育了高质量的消费者和潜在客户。建发酒业一直致力于保证供应链环节的高质量。各地的 醇醉酒庄中的橡木桶全部为法国进口，在基础的采购，仓库 存储，物流配送，葡萄酒营销和酒类产品的售后服务也都严 格把关。波尔多的列级酒庄与建发酒业的合作为他们的品牌 在中国大陆的销售推广节省了成本，达到了十分理想的营销 效果，酒庄对于供应商的依赖性也日渐加强，不过，只要合 作的双方能够一直秉持信任对方，共同发展的原则，这种依 赖性是积极有益的。此外，由于供应商对于物流环节和渠道 的熟悉和专业性，波尔多酒庄与供应商的整合能为消费者以 最合理的价格带来最高品质的葡萄酒。