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1、如何分析一家上市公司 如何分析一家上市公司 快速看懂上市公司年报，不是一项无法完成的任务，这和减肥、健身是一样的，存在明确的路径。就看你愿不愿意，沉下心提升自己的核心能力了。1 年时间足矣。 我是以投资人视角来看的。 看年报，最主要的目的，是 了解一个公司是怎么赚钱的；最主要的作用，是评估 公司股票未来价值是否提升。 本来希望写简单的科普，但是按照我的风格写简单了，肯定大量跳步，所以作了一次比较详细的科普，穿插了一些小例子。 0 12021 多字，可能需要半小时，请大家耐心。或者先收藏着，用到时回来备查。 你可能觉得这并不是一个快速的方法，相信我这是一个框架，当掌握了这种模板化的方法后，剩下只
2、是时间上的磨炼问题，熟能生巧。 如果是第一次覆盖一家公司，可以完整地按照以下步骤完成；如果很熟悉了，可以把你已经形成的要点做一次重新梳理。 Step 0 我们看年报是为了什么？ 解释一下。 作为投资者，如果你希望通过研究一家上市公司的年报，寻找投资机会。意味着你认可价格会围绕价值波动，需要通过上市公司年报去计算公司价值。 分析公司历史，与猜测公司未来。 业务端，和财务端。 作为投资人，公司年报就是他们的体检报告，财务报表是体检的重要数据，业务讨论（业务概况、经营讨论、重要事项）的表述就是诊断的总结与评估。 分析历史（财务、业务） gt; gt; 评估财务数据及业务讨论 gt; gt; 去伪存真
3、 gt; gt; 得出评价结论 年报后，有以下几种用途： · 完整全面的投资分析； · 完成 DCF 模型、比较法估值模型里的相关参数、假设； · 写作行业监控/竞品分析报告； · 写作财经新闻； 对于我来说，所有关于年报的分析都会做进 DCF 模型中，不至于让我的分析变成简单的观点和数据堆砌，示意一下： 对于写作报告的人来说，你也可以制作自己的模板，哪些指标或分析放在哪些段落。 本次介绍就不进行更深入的如何制作模型、如何写作报告、如何做新闻的部分了。 Step1 了解行业 下面我们要开始纯干的部分了，先给大家上一个图，我自己习惯的一个分析框架： 上面的
4、图，最多只到 4 级菜单。 不同行业、不同公司都需要添加不一样的第 5 级或者第 6 级菜单，仍然有很大的拓展空间，这里就写到我觉得合适的级别位置。大家可以根据自己的目的，适当补充。 如果年报里有，主要工作就是和判断真实性；如果年报里没有，留个记号，自己通过找人、上网、亲自调研寻找。 在开始一家公司的年报之前，一定要做一些准备工作，就是对上市公司所在行业有一个了解。 有的人在对行业很陌生的时候，直接开始年报，会有几个问题： · 分析不对路子，比如你拿着财务分析教材去看手游公司和证券公司的存货周转率，显然有问题； · 找不到合适的分析工具，比如你要是不知道房地产行业的运行规则
5、，直接拿前三年销售做线性回归，错的连亲妈都不认识； · 甚至都不知道该看哪些内容，比如你要是不知道一个行业是不是出口导向型，都不知道去看国际宏观经济和汇率走势； · 还有很多坑. 所以在年报以前，务必先了解行业。 有些上市公司的年报非常温馨，他会把行业的盈利模式介绍一遍，这种情况在美股更常见，A 股上市公司就不愿意这么费劲科普这件事情并不要求强制披露。 有以下几个要点我认为必须提前： · 市场特征：自由竞争/垄断竞争/寡头垄断/完全垄断？这决定了行业内部玩家的定价策略、成本控制能力、市场分割特征等因素，比如分析两桶油，寡头市场里你就自然而然知道定价相关驱动力与影响
6、因素； · 是否为周期性行业：这非常重要，我们一般认为有色、钢铁、建筑建材、房地产、金融（等等等等）都是周期性行业；白酒、农业、餐饮、食品饮料（等等等等）属于非周期性行业。区分是否为周期性行业，对你评价一家公司影响巨大。比如一个连锁餐饮一路业绩下滑，它可能真的不行了，但是一个做稀土的，一路下滑可能只是探底过程，有一天会回来； · 行业阶段：新兴行业/增长行业/成熟行业/衰退行业？这有助于你去分析公司的各类指标，特别是增长能力。都是 20%增长，对于一个芯片公司可能就是不及格，但是对一个钢铁企业，那简直是爆炸了； · 对资产依赖程度：重资产/轻资产？这个不用多解释，
7、重资产行业你去看人效作用没那么大；轻资产行业你盯着折旧也没太多意义； · 行业驱动力：政策驱动/产品驱动/销售驱动/运营驱动/资本驱动？这有助于你迅速定位到底哪些财务指标是你应该关注的。比如游戏行业你就得看几个拳头产品的数据，比如有色行业你就要关注除了市场价格外它们的资源储备，又比如信托公司你就得去看它们的投资回报和坏账情况； · 其他一些 要素：地域特征/客户分层/产品波动性,etc。 只有预先储备了行业知识，你上市公司的年报才能更高效。 Step2 弄明白一个上市公司的基本商业模式 商业模式决定了我们在后续业务分析+财报的时候，关注那些段落和财务指标。 即使同一个行业，
8、不同公司的商业模式也是不同的，一般来说上市公司的年报都会稍微提一句自己的商业模式。同样，这多见于美股公司。 一般来说，最粗放的分类方法包括线型公司、平台型公司。如果不能区分公司的类型，我们很多分析都是错误的，举个例子：都是给别人授权品牌，很多品牌仅仅是给授权使用并不参与任何生产过程，这是典型的平台型企业；有些品牌深入参与设计、品控、销售，这就很类似线性公司。 （如果你有自己的一套划分商业模式的手法，只要能够更准确地帮助识别商业模式，都是可以的） 线型公司公司为客户直接提供价值，直接从中获益，以此向下可以进行更细致的划分。 我们首先可以划分为 To C 和 To B 型公司。 1 1 ） To
9、C 终端产品与服务直接卖给个人 我们需要在年报中找到以下个关键要素： 什么产品？我们可以继续细分，举例： · 实物/虚拟（边际成本，比如分析纯硬件和硬件+增值公司的不同）； · 高单价/低单价（消费决策机制，比如分析白电和小家电的不同）； · 奢侈品/必需品（消费弹性，比如分析疫情对高端白酒和低端白酒的差别）； · 高毛利/低毛利（产品盈利方式，比如分析潮牌和普通服装的不同）； · 高频/低频（消费节奏，比如分析商旅酒店和度假酒店的不同）； · 其他我们认为有助于了解一个产品到底有哪些特性的要素； 客群什么特征？我们可以继续细分，举例
10、： · 是否有地区性（产品扩展及增长空间，比如分析地区餐饮和全国性餐饮）； · 年龄； · 支付能力； · 有助于更精确描绘目标客户的一系列画像； 解决了消费者怎样的需求？我们可以继续细分，举例： · 基本需求还是高级需求； · 个人消费需求/家庭消费需求/送礼需求/社交需求； · 其他我们认为的重要需求，有助于我们判断未来； 如何实现销售的？我们可以继续细分，举例： · 主要渠道；（例如：线上/线下、合作/自营等） · 营销方式；（例如：裂变、打折、代言等） · 品牌力；（比如白酒、食品饮料行
11、业要特别注意这点） · 其他我们认为有助于分析"产品如何找到人'的要素； 2 2 ） To B 我们需要在年报中找到以下个关键要素： 什么产品？我们可以继续细分，举例： · 实物/虚拟（边际成本，比如分析纯设备和设备+咨询公司的不同）； · 大额/小额；（采购决策机制，比如分析大型软件和 SAAS 软件，评估销售增长特征）； · 长期/一次性；（收入模型） · 过程产品/终端产品（借以分析各项财务指标影响因素）； · 高毛利/低毛利（产品盈利方式，比如分析通用设备和特种设备的不同）； · 高频/低频（消费节
12、奏，比如分析数字广告和传统广告的不同） · 其他我们认为有助于了解一个产品到底有哪些特性的要素（公司通过什么方式、在多长时间、以多大代价、卖给怎样决策流程的、什么客户、满足他们什么样的需求？）； 产业链什么位置？我们可以继续细分，举例： · 上中下游； · 市场地位（垄断、头部）； · 多行业通用/垂直行业专用； · 其他有助于我们分析公司议价能力、定价能力、价格销量的要素； 客群特征？我们可以继续细分，举例： · 大 B/小 B； · G； · 在客户采购中的地位（主营业务、通用业务、边缘但必须业务）；
13、3; 客户决策模式（谁出钱、谁获益、谁拍板等）； · 其他有助于我们理解销售对象采购细节的要素； 平台型公司 公司为买卖双方或者多方提供各类交易的场所，从撮合中获益，以此向下可以进行更细致的划分。 我们需要在年报中找到以下个关键要素： 怎样的平台价值？信息/交易/履约/混合 · 技术驱动/资源驱动/规模驱动（上市公司一般会进行夸张，这个问题一般要我们自己寻找）； · 平台对谁收费？怎么收费？对哪类资源收费？ · 其他有助于识别平台型企业核心价值的要素； 平台参与方都是谁？ · B/C/G; · 分别有什么特点点； · 平台满
14、足用户怎样的需求； · 其他有助于分析用户粘性、付费意愿、续费意愿的要素； 对 To C 和 To B 平台有不同的分析方法，大家可以自己去补充 · C 端交易价格透明、决策时间短、决策流程长、标品居多,etc · B 端交易价格不透明、决策时间长、决策流程长、非标居多,etc 混业经营公司 上市公司普遍存在混业经营现象，除了上面对不同板块一一进行分析以外，还要研究不同板块间的协同作用（Synergy，包括业务上、财务上协同）。 · 是否能够实现交叉销售；（做零售的自己有品牌，做社交的自己有直播或游戏） · 是否能够平滑业绩（比如某些板块好的时
15、候另一些板块一般，某些板块一般另一些板块好白酒、食品饮料）； · 是否有财务协同（比如赚钱的板块和现金流好的板块，可以在财务上互补）； Step3 业务总览 年报最开始的部分一定是公司管理层对集团业务、战略、市场和重点数据的解读。 如果对行业有了解，对公司商业模式有了解以后，我们对业务总览部分要进行以下两个方面的： 1 1 ）根据对行业和公司的理解 k check 管理层讨论 实操过程中可以做个表格，画画 · 公司对行业的分析与我们自己的分析是否一致，如果不一致，给出的理由是否合理？（举个例子，明明是自己产品不给力，说市场不好，这就有问题了）； · 公司对市场的展
16、望是否和自己的分析一致，如果不一致，他们给出的理由是否合理？如果行业分析能力不强，可以多比较几家同行业公司的观点； · 公司战略是否有重大调整或新业务线，如果有调整出于什么（政策、行业发展、经济周期等）目的。（上市公司主营业务如果改变，那么套用旧分析方法肯定是有问题的） · 公司提示的风险，这点很重要，一般来说上市公司年报喜欢把所有相关风险全部列出来，但是有些更重要，这个时候需要我们对不同风险进行标注。（比如公司 1%的产品出口，原料全国产，有的也会把汇率风险放进来，但是这个风险对后续分析就不那么重要） · 组织架构调整意味着对不同业务线重视程度的变化、对不同产品
17、线资源的投入会变化； 管理层讨论，我们在对数据分析后还要回来再看一遍，第一遍是粗看。 2 2 ）查看对本公司来说重要的指标 业务讨论部分给出的指标都是很重要的，可以节省大家财报的时间。 要注意的是，这些指标不一定全面，这个时候最好的办法就是在 step2 自己事先准备好一个重要数据表格。如果年报中没有这个部分，那就要自己去下面或者其他信息渠道寻找。 将本部分数据填进去。我们举个例子： · 我比较熟悉 SAAS 行业，非常重要的数据是现有付费客户数，客单价、续费率。 · 又比如游戏公司，旗舰级游戏要单独建立模型； · 再比如有色行业，你可能要把市场价格在报告期的走势
18、补充进去； · 还比如互联网平台，你可能要把 UV、PV、用户市场数据找到； · 或者比如说存货占资产比相对高的企业，要研究存货价值；（手机存货、白酒存货、资源存货都是很不一样的分析标准） · 等等等等，这也是为啥科普文没办法写太深，我自己擅长的行业也有限。 这部分结束后，我们需要开始业务数据与财务数据，核心工作就是 证实/ / 证伪公司自己的说法。 所有分析， 同比、环比、行业平均比较都是必要操作，我下面就不重复了。几个小提示： · 对异常数据大家（太高、太低、暴涨、暴跌，都要用显著颜色标注事出有异必有妖）要拿出 120 个小心； · 利润表
19、好操作、资产负债表稍微难操作、现金流量表最难操作，数据冲突的时候我习惯看现金流量表（原理是这样的，现金流量都必须和银行打交道，和银行共谋是更难的）； · 插播一下只看现金流量表的分析框架：经营活动现金流，经营活动是否赚钱；投资活动现金流，资金投资再生产的效果及态度；筹资活动现金流，公司对股东、债主资金的态度（要/不要）；基于流量表的各类组合，可以佐证我们对企业商业模式和经营策略的态度。 我个人不太习惯三张表（损益表、资产负债表、现金流量表）一张一张的看，而是按照几个公司经营的重要能力，在不同的表格里寻找答案。 Step4 盈利能力 这个部分很多财务书都会教，我也就是做个搬运： 1 1
20、 ）和公司经营相关的各类盈利指标（ margin ），网上都能查到具体公式，我就不写了 · 销售毛利率； · 销售净利率； · OCF margin，FCFmargin；（这个就要去现金流量表里的数计算） · EBIT/EBITDA 等各类你认为更好地评估一家企业盈利能力的 margin； 强调一下，不同公司，主流评估盈利能力的 margin 是不一样的，比如有些行业充分市场竞争，直接成本*20%就是终端售价，这个时候你看毛利率就看不出太多端倪。又比如有些行业，其内部折旧政策千差万别，你有 EBITDA margin 就好一些。还是一句话，选什么指标需要你有行业积累。 2 2 ）和资产相关的各类盈利指标（ margin ） · 总资产回报率；（这些都需要结合资产负债表数据） · 净资产回报率； · 其他我们认为合适的，可以更好地体现持续经营过程中，资产回报情况的margin。（比如我可能不会觉得那些持有很多住宅地产的实业公司，对持 续经营有什么帮助，顶多就是未来资产处置有个一次性收入而已，大家可以搜索一下卖房子防 ST 的新.