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1、创新成就成功背景分析：自首款iPod音乐播放器2001年推出以来，苹果电脑公司几乎垄断了整个 音乐播放器和线上音乐下载市场，iPod播放器占音乐播放器市场75%的市场份额。但在 2005年后，其不断面临着市场的挑战。挑战者来自于两个方面：首先，其它音乐播放器 生产企业不断以新技术突破推出新产品来挑战iPod的性能、技术和消费者体验。传统电子消费品巨头SONY以及新兴电子产品生产商三星、创新等企业纷纷在音乐播放器的容 量、播放时长、价格等方面向iPod发起进攻。其次，来自手机生产企业的攻击更加激烈。 三星电子的存储卡将对苹果公司畅销的iPod MP3播放机构成威胁。这种容量为 2GB的存储卡能够
2、存储500首歌曲，提高了与苹果的iPod在市场上竞争的水平。2005年用于手 机的可移动存储卡销售的增长率为 160%,意味着手机将真正地成为iPod的竞争对手。 从长远看，三星电子并不是惟一的一家向iPod提出挑战的公司，英特尔公司新进推出了 存储容量达1GB的闪存芯片。音乐手机给予了苹果最为致命的打击。音乐手机的兴起和 普及，它们都在试图终结苹果电脑在线上音乐领域的领先地位。苹果公司推出iPhone手机，无疑是在面临iPod遭遇市场困境状态下的一种后发制人 的策略。iPhone凭什么闯荡手机市场显然，乔布斯对于iPhone的推出兴奋异常。在MacWorld大会上，他表示：“iPhon求用了
3、革命性的新界面，它所使用的软件要领先其 它手机桌面应用软件五年。大多数高级手机都被称为智能手机，但事实上它们并不智能， 而且也不好用。当你拿到iPhone之后，就会赞同我的观点 一一苹果彻底改变了手机。”在iPhone的发布会现场，苹果之父”乔布斯再三强调iPhone的三大理念“ iPd、Phone internet。'俏得注意的是，“iPodl!被放在最前面的，有意无意问，说明了 iPhone 是一台以音乐、播放为核心的娱乐终端。但在外界分析人士看来，iPhone过于强调iPod的这种偏执思想也许存在一定问题。分析人士看来，乔布斯给予iPhone的产品定位是一个冒险的想法。其实，从产
4、品分析看来，iPhone显然远远超越了 iPod音乐播放器的概念， 而是具有真正移动数字应用功能的产品。iPhone如何面对竞争激烈的手机市场创新能应对残酷的价格战吗 苹果是一个以奇特、另类为核心理念的创新型企业，其 每一次渡过企业生存的绝技就是推出具有独创性、领先型的产品，而这一次推出iPhone不禁让人们有些为其担心：苹果能够凭借产品能再次拯救苹果吗苹果的工业是举世闻名， 无论是最早的麦金托仕苹果，还是新潮的iPod,其人性化、独特化、开创性的工业都为苹果公司带来了世界范围内的知名度和美誉度。在分析人士诸多的怀疑声中，苹果公司的iPhone于2007年6月29日上市，并且于美国当地时间9月
5、10日。iPhone这个革命性的产品也创造了苹果的电子产品销售量达 100万的最快纪录：74天！苹果iPhone手机自今年六月底上市以来就一直热卖， 截至到2007年10月28日，总 销售量已经达到了 139万部，而且苹果公司已经加快了全球其他地区销售 iPhone手机的 步伐，欧洲市场下月就将迎来第一批iPhone,而亚洲市场iPhone手机最迟明年3月也将登陆。届时，苹果将会推出新款的iPhone手机，新款iPhone将会有一些重要的改进，比 如更大的容量、更强的网络功能、更人性化的程序应用、32万像素的内置相机，总之手机的生命周期只有凭借更快的技术更新才能得到延续，否则再经典的手机也要面
6、临淘汰，而深谙市场之道的苹果公司当然会不失时机的拿出新产品来诱惑”用户掏更多的钱。（与摩托罗拉的比较：第三季度摩托罗拉RAZR手机的销售量为90万部，远远低于iPhone的112万部的销售量，尽管iPhone仅仅向美国消费者出售并且仅限于一家运营商。）在2008年底之前，苹果公司准备让iPhone的总销量突破1000万台。这个数字约占 今年全球手机总销量的1%,对于一个新进入者来说，显然过于乐观，但是考虑到iPod在全球已有1亿台的总销量，有着这样庞大的顾客群体，这个目标似乎又不难逾越。Cool apple , cool brand , cool lifeApple是靠经营人群，管理品牌价值的
7、公司。Apple每一款产品都在向其消费者传递 着一个声音：It's cool. 。Apple今天能够成为全球最cool的公司之一，除了技术因素 之外，赋予Apple灵魂的人确实就是乔布斯。过去的事实证明，乔布斯是一位善于举重 若轻的企业家，他总是能开创时代，创造新需求。从Mac到iPod ,再从iPod到iPhone ,Apple总是在创造新产品，创造新需求，那些产品不仅有高超独到的技术， 它们更是都很 cool ! cool正是Apple经营其消费者人群的要点所在： Apple Fans愿意为了 cool而支 付更高的价钱，并且他们渴望更cool !我想，iPod刚上市时，SONY勺
8、高管无论如何也不 会相信这个没有任何随身播放设备设计制造经验的公司会有朝一日颠覆自己统治20多年之久的全球随身听市场，并且这一天到来得如此之快。但事实就是，白色的耳机淹没了 市场：北美地区16至30岁的年轻人，每人平均有个iPod,在iPod播放器本身、iTunes 音乐商店，以及周边线缆皮套等外围设备上，每人累计平均花费了836美元。而在SONY的老家日本则更加疯狂，东京这个年龄段人平均拥有iPod高达个，日本几乎占据了 iPod 亚洲总销量的80%以上。多年来苹果（APPLE）以其特有的前卫造型、独特的硬件构成和不兼容操作系统，简 单直接地揭示出苹果（APPLE）的原创、特立独行的品牌价值
9、和前卫、颠覆的品牌个性， 让万千青年趋之若雪，以拥有苹果系列产品为荣苹果的品牌号召力有多大2007年美国着名福布斯周刊评全球过去四年间增值最快十大品牌： 苹果排第一。 其品牌价值于过去4年升幅最高，达至38%,主要受惠于其畅销全球的iPod音乐播放机 及网上音乐销售。而2007 IT公司品牌排名苹果排名第 16,价值为247亿美元。苹果有一大批忠实的fans对苹果的品牌和产品有一种近乎宗教狂热的盲目信任。在很多苹果用户的眼里，同类型的其他产品全部应该从地球上抹去，只有iPod才是MP3,只有 Mac才是电脑,也只有Mac OS才能称为人类使用的操作系统。如果仅仅把原因归结为其 产品的优秀是不可
10、能的，这同时也是苹果经营多年的品牌战略所达成的必然结果。在iPhone面对激烈竞争的市场时，苹果公司的品牌是分析人士必须要考虑的重要因素之一。毫无疑问，苹果公司这个世界级的着名品牌是有着极高的影响力和号召力的。而iPod的成功也给予了 iPhone极大的支持。苹果公司的特立独行风格以及品牌的积淀吸 引了世界范围内大批的苹果迷围绕在苹果公司的周围。每一次苹果公司新产品的推出都 能够在苹果迷中间引起巨大的反响，而且每一次苹果迷都为苹果公司的创新和进步而激 动而疯狂。从苹果公司的iphone手机的营销推广上我们 可以窥视到整个苹果公司整体的品牌营销战略 和企业文化上的一些特点。要理解苹果公司的品牌战
11、略和企业文化，还得先了解他的创始人，“苹果之父”乔布 斯，1 9 8 0年1 2月1 2日，苹果公司股票公开上市乔布斯年仅2 5岁，就跻身于亿 万富翁行列，更可谓是奇迹中的奇迹。1 9 9 8年，他推出了新的电脑1 Mac,它背 负着苹果公司的希望，凝结着员工的汗水，寄托着乔布斯振兴苹果的梦想，呈现在世人 面前。它是一个全新的电脑，代表着一种未来的理念。半透明的外装，一扫电脑灰褐色 的千篇一律的单调，似太空时代的产物，加上发光的鼠标，以及1 2 9 9美元的价格标 签，令人赏心悦目不愧是苹果设计，标新立异，非同凡响。在宣传上，乔布斯更是 敢于创新，把笛卡尔的名言 我思故我在"变成了
12、1 M a c的广告文案T h 1 n k The r e For iMac!由此成就了广告业的经典案例。乔布斯成为一个奇迹，但这个 奇迹还将继续进行下去。他总是给人以不断地惊喜，无论是开始还是后来，他天才的电 脑天赋；平易近人的处世风格；绝妙的创意脑筋；伟大的目标；处变不惊的领导风范筑 就了苹果企业文化的核心内容，苹果公司的雇员对他的崇敬简直就是一种宗教般的狂热。 雇员甚至对外面的人说：我为乔布斯工作！他与常人信仰迥异的人生哲学一一在个人自传 偶像乔布斯：商业史上伟大的第二号 人物中曾提到这个车库里诞生的富豪给苹果带来怎样的影响：这家最初被称为“苹果 电脑”的公司几乎每时每刻都在犯着一些看似
13、低级而可笑的错误，然而这一切完全符合 乔布斯在早期就灌输给苹果的那个奇怪的逻辑：“错误就代表着新的机会。”乔布斯和 他的苹果公司是信息业永远的创新者。那么苹果公司是如何成功塑造苹果这个品牌的呢下面是苹果公司经营这么多年来一 直秉持的战略。1.苹果专卖店Apple Store苹果曾经一度因为常规零售商对自家商品知识的匮乏而头痛不已，他们无法将苹果产品的魅力所在很清楚地向客户传达。为了解决这个问题，苹果不惜花大价钱创建了专卖苹果产品的Apple Store。除了这个目的之外，直销商店还能够唤起顾客对品牌的忠诚。.在苹 果刻意创造的氛围里,Mac和PC用户都可以在这里尽情享受和发现苹果所提供的技术和
14、 服务。2制造"使用Mac就是帅"的印象苹果多年刻意的宣传给旗下的所有产品都制造了一种时尚 ，年轻化，更新换代快，超级 智能的印。.就拿I'm Mac系列广告来说，代表Mac的都是清爽而自信的年轻人，而代表PC 的则是笨拙而局促的中年人。这一系列广告被很多人津津乐道，经常拿出来笑话PC用户。3 .封闭战略苹果的产品和其他公司产品的互换性几乎为零。用户习惯使用苹果的产品之后，当他想转投其他产品的时候会发现，原来苹果早就为他们设置了重重障碍。比如iTunes里面的很多文件使用了 FairPlay DRM技术加密，尽管一些在iTunes购买的媒体文件可以在其他 设备播放，
15、但是更多情况下DRM技术让他们成为了苹果产品的专属文件。因此，当用户现 在想更换手上的MP3时，他们一般不会考虑根本无法播放手头众多媒体文件的iRiver,而只会选择继续依赖苹果最新的iPod Touch。4 .人性化的产品为了了解消费者的真正需求，苹果做了大量的调查工作。因此推出的产品都非常简单 易用，有着极高的认可度和满足感。5 .规避麻烦除非产品真的出现了什么问题，顾客是没有任何理由向苹果的客服投诉的.这一点我们 从iPhone身上看到的最明显，苹果将通话服务完全交给 AT&T负责,因此当用户抱怨通话 质量，资费支付等等这些最容易出现的问题的时候苹果完全站在责任圈之外，因为它仅仅
16、生产了硬件，而关于硬件之外的一切问题已经彻底授权给了 AT&T。6 .产品的一致性无论是硬件还是软件，苹果的产品都有着一脉相承的结构和设计风格，所以当用户熟悉 了某一种产品的操作后，对于其他苹果产品也能没有任何障碍地上手。 这样一来，用户对新 制品能够在极短的时间内适应，反复购买的可能性自然大大提高。7 .力图革新尽管苹果的产品在结构和设计上有着绝佳的一致性，但是这个公司每次都能通过一些 小创意给用户带来完全不同的产品体验。这种战略也是苹果公司的核心竞争力，它使得 苹果公司总是与众不同，有着自己独特得气质，吸引着追求个性得年轻人，拥有非常忠 诚的顾客。8 .迷人的魅力从包装到用户界面的
17、设计，苹果都能做到尽善尽美。时尚鲜艳的色彩和图标，精致的外 形让用户每次看到都会感叹苹果给他们带来的东西是多么地迷人。9 .电影宣传.如果你留意的话，大部分好莱坞电影中给电脑特写镜头的时候，通常这台电脑会是Mac 而不会是一台普通的 PC机。无处不在的 Mac会给观众一种错觉：原来这些明星都使用 Mac。在给苹果用户满足感和虚荣心的同时，也让非苹果用户无限憧憬。（例如，帅气的邦 德在007电影中使用的电脑就是苹果电脑)创新成就苹果虽然苹果公司在个人电脑历史上有过很多创新性的革新，比如推出了世界上第一台笔 记本电脑，世界上最早的鼠标，但在上个世纪90年代中期，几乎每个人都认为苹果电脑大难临头，因
18、为它被安装了微软公司软件的旧M兼容PC机价格优势压倒。之后iMac出现了，以它新颖半透明蓝色壳子，打破了枯燥乏味的米黄色盒子的呆板模式，并马上 变成设计经典。iMac也使苹果公司得到重生。iMac是由英国设计师伊夫(Jonathan Ive)领导的设计组设计的，这个英国人之后也成就了 iPod的奇迹。苹果现象”受到关注，成因在于它正试图打破曲高和寡的精英文化与流行的大众文化 之间的界限。乔布斯和他的苹果公司正试图将一种流行文化塑造为经典。苹果电脑曾经 走过一段很长的寂寞道路，被认为是精英文化的玩物，而大众文化的代表是微软和旧M的廉价PC。即使iMac的出现，也没有改变人们的一贯印象。所以，长期
19、以来，苹果最 受欢迎的市场是一向以 精英文化”自傲的欧洲，一些人家里日常使用的也是苹果电脑。 不过，iPod的出现，把苹果从精英文化的商业泥潭里拯救出来，成就了苹果第一个走向 大众文化的案例。毫无疑问，iPhone将是第二个。苹果公司在1998年后开始复兴，两个堪称艺术品级的设计精品iMac和iPod的推出是让苹果时代再一次到来的最大功臣。前者以拥有半透明的、果冻般圆润的蓝色机身重 新定义了个人电脑的外貌，并迅速成为一种时尚象征。而风格极简、纯白的 iPod,在充 斥着各种颜色的数字家电市场它完全与众不同。鲜活的例子再次证明设计决定产品命运”这句话不是空洞的口号。在iMac经历了白色海洋到彩色
20、水果的变迁后，现在可以这样形容苹果的设计：简洁的、纯净的、空洞的。就如现在的iPhone,只有一个巨大的空洞洞的屏幕和唯一的一个按键，比iPod还要简单干净。30年来，包括乔布斯、沃兹尼亚克等一众苹果创始人、股东和高层从来没有停止过 内部争斗，原因就是，这家最初被称为苹果电脑”的公司几乎每时每刻都在犯着一些看似低级而可笑的错误。然而就像自传中所说的那样，这一切完全符合乔布斯在早期就灌 输给苹果的那奇怪的逻辑，错误就代表着新的机会显然，在上世纪80年代，创新一词并未如今天这样成为一种社会流行词语，在那个计算机和软件应用仍然以单纯形式存 在并随时等待爆发的特殊时刻，乔布斯的某种叛逆性决定了他将把苹
21、果带入一个新的境 界，从而奠定了今天苹果在创新上的雄厚基础。结语：你也许发现了 Apple的different thinking : Apple大教主乔布斯总是在给 Apple Fans们更cool的预期，并且一次又一次地超额满足他们的预期。 一次又一次地满足预期 对于抽象定位的人群类品牌至关重要，是这类品牌必须守住的生命线。而 Apple的聪明 之处更在于：它总是在创造不同的事物。这点对于满足预期重要非常：Apple无法逃脱边 际效用递减规律，但是在不同的事物问，消费者却很难产生特别明显的比较感。举个简 单的例子说明：尽管iPod系列产品还在不停地推陈出新，但对于原来的 iPod用户来说， 新品的冲击力已显着下降；与此同时，他们却会转而对iPhone ,甚至对还虚无缥缈的iCar 充满着期待，他们在期待着 Apple更多更cool的不同产品。资料来源：南方周末，赛迪网，慧聪网，草根网，全球品牌网，福布斯周刊，中关村 在线，时代周刊，商业周刊。小组成员名单：刘萌（05366012）林逸荣（05366049）沈鹏杰（05366034）