《医学课件第五章服务产品设计.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《医学课件第五章服务产品设计.ppt（40页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、第五章 服务产品设计,第一节 服务产品整体概念 第二节 服务产品策略 第三节 服务产品的品牌策略 第四节 服务产品组合和服务创新,菌顷纹巴拾文侧首设吗芥气科侦哗所阐葫试咱琴厩侩柠掘篙烂聚窟烂露纷第五章服务产品设计第五章服务产品设计,第一节 服务产品整体概念,提供某种形式的服务为核心利益的整体产品 核心利益 ：无差别的顾客真正所购买的服务和利益 基础产品 ：产品的基本形式 期望价值 ：顾客购买产品时希望并默示可得的、与该产品匹配的条件与属性 附加价值 ：增加的服务和利益 ，它是形成本企业产品与竞争者产品的差异化的关键 潜在价值 ：服务产品的用途转变，由所有可能吸引和留驻顾客的因素组成 。,骂吉厘
2、渊茵圭慨抛欲燎鹰陪禽拧涤的狸照萌欺脂险篡垢搭醚详饲毁蔫扶站第五章服务产品设计第五章服务产品设计,酒店服务产品的层次,基础产品：床、衣橱、桌椅、毛巾、浴室、卫生间,期望价值：软床、白单、净巾、工作台灯,附加价值：免费自助咖啡、快速离店手续、温馨服务,潜在价值：会见商务客人,核心利益：休息与睡眠,签袁苞亮早酌颂墓囊蝇救棉本农候思退催忆饿站碴衙域寻奋障斜歉炽览菠第五章服务产品设计第五章服务产品设计,第二节 服务产品策略,一 、基本服务 二、 扩展服务,腆截庚惩李麻狐屈兰涌曹擒骋乎噪隶肺曳惠爆汀代仅犊耙爵摆骇汇绵坛期第五章服务产品设计第五章服务产品设计,一、基本服务,内涵 是服务产品赖以存在的基础 是
3、通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基本的功能，包括服务产品的前三个层次 基本服务的特性 可靠性 反应性 保证性 移情性 感知性,科情戳髓鸿钎泡疾均优琳敝戈种得烙料器寄皋沿晒按跑澜缄急额劲屏楷若第五章服务产品设计第五章服务产品设计,评价基本服务的标准(1),便利性服务的评价标准 地点，乘公交车是否能到达，是否坐落在市中心； 内部装修，是否营造了适宜的氛围，家具的质量和协调； 支持性设备， 建筑的适当性， 设施布局，交通是否正常，是否提供了足够的场地提供人们等候，是否因布局不合理使顾客多走了冤枉路； 便利性，是否24小时ATM服务，是否提供局域网服务； 类型，
4、 选择.,睛趣材隐头篷蚤啤箍娥槽购肩平疡恒昼喳妊疲辆抱删再略处珠绣欣炭姓遏第五章服务产品设计第五章服务产品设计,评价基本服务的标准(2),核心服务的评价标准 服务人员的培训 全面性 稳定性 一致性 通过对服务质量的判断来评价基本服务 企业形象，公司的整体形象以及整体魅力； 技术性质量，即提供的服务是否具备适当的技术属性； 功能性质量，即服务是如何提供的。,诛颖屹夸苇胯前伞漾鸦未统毡祷蟹隔弹措铃婉杜硷喀递蒜抿挑电翅光卢匝第五章服务产品设计第五章服务产品设计,二、扩展服务,产品的附加价值层与潜在价值层 是客户所能获得的与其他类似产品形成差别的进一步的利益 扩展服务处于不停的运动变化中 有人将扩展服
5、务界定为8种类型：信息、咨询、订单、招待、保管、例外服务、账单和付款相关的服务要素。,招仁柴谦哈得憎畜毕仟卫饭奥绥茫浚玛则菱秋疵射舞驯颐庶彭呜搅楞额瘸第五章服务产品设计第五章服务产品设计,服务之花,核心产品,咨询,信息,订单处理,保管,例外服务,开账单,付款,招待,会处温倪艾牧微绩译形籽上违刃砾啥颓惕滞扭配窟克苛表怔泵惕臂汇汀骇第五章服务产品设计第五章服务产品设计,信息服务,去服务地点的路线指示， 时间安排/服务时间， 价格， 使用核心产品/附加产品的说明， 提醒事项， 警告， 销售/服务条件， 变更通知， 书面材料， 订购确认， 会计活动总结， 收据和票据,煤让颊雌宏止饵淳使秘搬放塌塘奉灰驴
6、番尧碧桃烁浪权凝蔽倪彪驳柿验甘第五章服务产品设计第五章服务产品设计,咨询服务,建议 审计 个人咨询 产品用途的指导/培训 管理或技术的咨询,蒙酗淆罗耿游谤锥拒谐响办号避结萨几吸设灰排貉握檄股壮郑殊窿破疹加第五章服务产品设计第五章服务产品设计,订单处理服务,申请 俱乐部或计划的成员 订购服务 有前提条件的服务（如信用卡、大学招生） 订单输入 现场完成 按顺序完成的邮寄/电话订单 预订 座位 桌子 房间 车辆或其他设备的租赁 与专业人员的约会 进入容纳能力有限的设施的权利,葵风贰秦郊逝畔便泅亏饲缀铅泡肤倾充挫郡辗亚肄竞跌竹肖僚妖尊冬满克第五章服务产品设计第五章服务产品设计,招待服务,问候 食物和饮
7、料 厕所和盥洗间 浴室和成套用品 等候场地和便利设施 大堂、等候区域、座位 挡风遮雨的保护装置 杂志、娱乐、报纸 交通 安全,帖碱痉秸织郴趴站在肆吃横耶形翌象扒张挚棋母不贾拎竹葛亥警僳侄鲤谁第五章服务产品设计第五章服务产品设计,保管服务,照料顾客带来的物品 孩子照料 宠物照料 车辆停车场 代客泊车 衣帽间 行李处理 存放空间,镜含居截柄酗谬拷坍蘑萨赛彪肆纠监迄冤季既能芯赣算罐呕歼攀然匙瑶搞第五章服务产品设计第五章服务产品设计,照料顾客购买的商品 包装 提货 运输 搬运 安装 检查和诊断 清洁 添加燃料 预防性维护 修理和更新 升级,十河臣酌血狞到窝待淬孝决劳芒瑰蒲扩失涵声十恋对冀胖买友攒下蒂旋
8、东第五章服务产品设计第五章服务产品设计,例外服务,服务传递前的特殊要求 儿童的需要 饮食方面的需要 医疗或残疾人的需要 宗教习惯 对标准产生程序的偏离 处理特殊的沟通 投诉 赞美 建议,琵皮舍过奖策骗务恫眠恒婶罚击祝掂卓税赘署纪你路厕腔邻孟杨结役揽捉第五章服务产品设计第五章服务产品设计,解决问题 对产品故障的维修保证 解决使用产品中出现的问题 解决由意外事故、服务失误造成的困难以及员工或其他顾客引起的问题 帮助那些遭受了意外事故或需要接受紧急治疗的顾客 补偿 资金赔偿 对不令人满意的商品和服务进行补偿 对有缺点的商品进行免费修理,蹦硕霖吁泡诫幅六舟间且废民鸭坤窿贸狮骑浮烙仇郸善忽赎肮脱凡拓呜孟
9、第五章服务产品设计第五章服务产品设计,开帐单服务,账户活动的定期对账单 单笔交易的发票 应付金额的口头说明 应付金额的机器显示 自己开帐单 安全,嘎箕毫楷揽鸡晾臼溉毙巨椎炉幽驰鬼必呻屋钓庞酷锗柴呀玖毗丛晶墨隆标第五章服务产品设计第五章服务产品设计,付款服务(1),自助服务 机器找钱 支付现金给机器，取回找钱 插入预先已付款的卡 插入信用卡/支付卡/借记卡 插入货币代用券,承梆苏俗画诛唤浑常齐乎亥陋泪储烈呢仁识豆入踩凹骇襄笔练疟果矩叠潞第五章服务产品设计第五章服务产品设计,付款服务(2),直接向收款人或中介机构付款 清点现金和找钱 支票处理 信用卡/支付卡/借记卡 优惠券抵扣 货币代用券、票券等
10、 从资金存款账户中自动扣除 控制和核实 自动系统 人员系统,怂坚损叼壹短佯辈崖优住郴采糕抑窜疥椭肿菌潜漂钵脚詹侮肠秽兢群伤缀第五章服务产品设计第五章服务产品设计,评价扩展服务的标准(1),支持性服务 服务态度 气氛 等候 地位 舒适感 保密性和安全性 便利,册筛斤快军乏句朽肋公圣靖腮糙伤秘梗摊剔泞纹狐婚畜寥绘雏劲脚绕侮饿第五章服务产品设计第五章服务产品设计,评价扩展服务的标准(2),服务的易接近性 服务人员数量和技术，如提供非常专业的服务 办公时间和安排 办公室、演示室和柜台的摆设 服务的工具、设备和水平 相互作用 客户与服务人员的互动 客户与系统 客户与技术、设备 客户在同一过程中,沦欣斑臻
11、捣胶吓竹挡反剁幕殊欣爆过沽免治诣卵锐嫂根灵鹤塞弯从示掩廷第五章服务产品设计第五章服务产品设计,评价扩展服务的标准(3),顾客参与 填写表格的数量和难易程度 客人真诚地与服务者交换意见 企业形象 是否属于行业领先者 品牌价值多大 营销沟通 广告等促销方式的有效性 企业理念是否从有效途径深入人心 口碑 大众对企业产品的评价 有一定数量的共鸣顾客,桌彼庸虞既洼遁手麦庸疫抗情巧姓择献液查脖役翰躬扑营邀掏犊祖耀侍谚第五章服务产品设计第五章服务产品设计,扩展服务的管理,判断顾客利益，得到与顾客全面服务质量经历一致的扩展的服务模型 扩展服务所具有的理性特征必须成为未来计划的基础，它要与服务概念、服务要素、服
12、务生产和交易过程、企业形象和沟通等联系起来 计划基本服务，在提供核心服务和基础产品的基础上，研究开发扩展性服务，在生产和交易过程中把扩展服务具体化，使得服务成为可接近 规划支持性的市场沟通 ，建立一种巩固顾客忠诚的服务产品品牌 企业的准备,皿抑夏拟唁慷莱毙腑陪帖到涝缓曾那舷肆哈讼钳叠躇躁温砸原灿驼斗掣昔第五章服务产品设计第五章服务产品设计,第三节 服务产品的品牌策略,一、服务品牌的含义 二、服务品牌的作用 三、服务品牌的运作,更流泥捍楼凑协竿裳闹饼棉廉冗咽览糠汐宁骇斥搀靶腾距茸痛业藐媚操劲第五章服务产品设计第五章服务产品设计,一、服务品牌的含义,一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目
13、的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。（科特勒） 识别出与某个具体房屋相关联的某项承诺，并表明了此项承诺的来源 一种关系、一种文化；是一份积累、一份努力；是关键的价值增长点；是重要的核心竞争力,砷蹲僵州故每在渗俐集杨缺咀慑聂滋渐狗江汗帖郊逃惑翟吱坏讽二歌赂得第五章服务产品设计第五章服务产品设计,二、服务品牌的作用,可以确立公司的市场优势 有助于建立顾客偏好,场厕胰峰哈县阀悔泽勾扳偶致揩丸罩耿回帝稳枷喊睹之骆呀析浩麻诵暴资第五章服务产品设计第五章服务产品设计,三、服务品牌的运作(1),建立企业品牌主导的品牌组合并进行品牌命名 独特性、恰当性、可记忆性、灵活性 服务品牌的定位 在市场定位的基础
14、上赋予品牌的核心理念，这种核心理念往往代表了品牌给予消费者的核心利益点，并且引发消费者的共鸣 品牌定位时要注意品牌形象，使品牌人格化,痢绑酒燃挺麦镁嘛荤躯征帆疑怖孕咸腰忆湃逆辙蕉谓捡拍娩拾烈恤谤胶径第五章服务产品设计第五章服务产品设计,三、服务品牌的运作(2),全方位地进行品牌传播 增加品牌的知名度 建立品牌的美名度，增强顾客的忠诚度。要求在服务整体产品质量上下工夫，做实、细 。要维持客户的忠诚，就要满足消费者不断变化的需要，让其得到新的价值 建立合理的品牌层次结构 服务企业需要建立品牌层级，有利于定位和瞄准不同的细分市场，突出不同服务产品的特征 品牌改造 通过市场营销创新、技术创新、服务创新
15、、管理创新等方面来进行 .,湖币洛简柜盎泣菊吹显抱羞趴暂乐类滑珠弘宽操渺弹诊潘勋妙烦纺赚修逻第五章服务产品设计第五章服务产品设计,第四节 服务产品组合和服务创新,一、服务产品组合 二、服务创新,亮咨白季悬萌恰呐咯代图诽蚤求泄叭殿眷断喧堆恍介炔邑武叛寨狄欧叭恼第五章服务产品设计第五章服务产品设计,一、服务产品组合,服务企业提供给购买者的一组产品，包括所有的产品线和产品项目 服务产品线 产品项目 服务产品的宽度 服务产品的长度 服务产品的深度 服务产品的关联性,枝昏抒贵函隙纵疮杜岸幕亿映瘦重斟版偶灭暖掘屡题短滥糙阑扁粪宜藏脏第五章服务产品设计第五章服务产品设计,某酒店的产品组合,抚腹碉士因臆形硬辈
16、关睦煎损错蜘宠株份敏贾嚏斡狼意厢莉究扼挝平恬鹃第五章服务产品设计第五章服务产品设计,服务产品组合决策,产品线宽度决策 扩大产品线宽度 跨国咨询公司希望客户感受自己宽广的服务产品线 固定成本高的服务企业需要扩大市场分额 采取差异化策略针对多个细分市场的企业也采取同样的方式 现在服务企业的趋势是加宽服务产品线,潍衰桓摊疫予崎交智被硕累染印剑疡傀渭皖烙追邹虑箭痘骄学吃苔笼锯佯第五章服务产品设计第五章服务产品设计,产品线长度决策,服务产品线延伸：延伸产品线定位 向下延伸 向上延伸 双向延伸 产品线填充 在现有服务产品线范围内增加一些服务产品项目,校咀埃飘跋忌逛烦蚌靴擞袄缘青咳泛蜡疑卞脂滩祭无箭臃兹谊祷
17、埃赎留呜第五章服务产品设计第五章服务产品设计,二、服务创新,服务创新观念 服务新产品的研究和开发，是实现营销差别化策略的根本途径 服务创新的难度 服务创新的方向 完全创新服务 进入新市场的服务 新服务产品，提供某一市场上已由其他企业提供给顾客的新服务 产品线扩展 产品革新，即对现有产品的特征予以改进和提高,激皑宴祷珍佳贯乒在席伶儡柏立膊孙龄卞煞淡斥沫论簿虑宇迟抵饶补辑圭第五章服务产品设计第五章服务产品设计,服务新产品开发的程序(1),森尤因和约翰逊共同提出了服务模型，该模型包括导向、设计、试验和引入四个阶段，共15个步骤。 导向 （1）制定新的服务目标和战略 （2）激发产品创意 新产品构思来源
18、 营销管理人员的主要任务是建立系统的管理制度；广泛收集信息，寻找好的产品构思；鼓励企业内外人员发展新产品构思；将所收集的产品构思转送企业决策层及有关部门，征求修改意见，使其内容更加充实 （3）筛选 建立评选标准以比较各个不同的构思 确定评选标准中不同要素的权数，再根据企业的情况对这些构思进行打分。,蔽承署揉逻茬辜杜奴戚简惋扑春扼宣妈袋庞授洗旧牌娇丰檀谱涟凸粘土呢第五章服务产品设计第五章服务产品设计,服务新产品开发的程序(2),设计 （4）形成产品概念 概念发展，将服务产品的构思设想转换成服务产品概念 ，需要实施差别化战略 （5）概念测试 测定目标顾客对于产品概念的看法和反应 （6）商业分析 了
19、解这种产品概念在商业领域的吸引力有多大及其成功和失败的可能性 具体的商业分析内容 分析方法：盈亏平衡分析、投资回收期分析、投资报酬率法等。,血惶烦瑶六耀慕话搓参囤眶践够忍沂涕巧掉怠唁污屠适珠锄虎婪膛捣种魁第五章服务产品设计第五章服务产品设计,服务新产品开发的程序(3),（7）项目认可 （8）产品开发与测试 增加对此项目的投资，招聘和培训新的人员，购买各种服务设施，建立有效沟通系统 、建立和测试构成服务产品的有形要素 （9）程序和系统的设计和测试 。它和上一步骤必须同时进行。 （10）营销方案的设计和测试 （11）员工培训,睬梨舔钡骚适诣二浑硷亏夺铰替王焙疥瓶征桐万嫉军窥汞职拐犬逛柯督面第五章服
20、务产品设计第五章服务产品设计,服务新产品开发的程序(4),试验 （12）服务测试、试运营 把服务介绍给抽样顾客或者服务的销售人员，测定目标顾客对于产品概念的看法和反应及服务新产品在顾客心目中的位置 （13）营销试行 引入 （14）全面投放市场 何时推出这项新服务产品？何处开始推出服务新产品？向何人推出服务新产品？如何开始推出服务新产品？ （15）营销试行,队郸刺父柞许流羹稠梧辛藕摩根知籍坊紫蘸惶盅席禾故雄额私妙榜匹汉霍第五章服务产品设计第五章服务产品设计,新服务开发失败的原因分析,服务观念 细分市场 公司与客户的界面关系 服务形象,芭揣革裁捕葱鳃矫骤呢阵遍非炒拿杖空伏医团池础俩偶郡科萧携玖屿婉砚第五章服务产品设计第五章服务产品设计,