李宁市场营销分析.docx

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1、李宁公司市场营销学分析一 小组成员介绍：品牌标志解读：李宁Iogo李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音 "LI"和"NING"的第一个大 写字母"L"和"N"的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现 代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神 , 李宁牌商标的象征意义飞 扬的红旗，青春燃烧的火炬，热情律动的旋律，活力。李宁 Iogo 以“人”字来诠 释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。二 公司基本情况介绍：李宁公司成立于 1990 年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成

2、国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施 ERP（企业资源计划）、第一家 在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展 目标。李宁公司总部位于北京，李宁品牌以“让改变发生”作为品牌口号，是真 正代表中国的专业体育品牌， 也是第一家赞助中国亚运 / 奥运体育代表团、 第一个 出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育 用品行业发展进入全新阶段的象征。（一）公司历史发展1990 年，李宁有限公司在广东三水起步。1995 年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005 年，李宁公司继续保持行业领先地位， 销售额创下历史新高， 向国际一流

3、品 牌的目标冲刺。2008年 12月 30日，世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办 的“2008 世界品牌价值实验室年度大奖” 评选活动中， 李宁凭借良好的品牌印象和品 牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。 2012年开始，李宁公司关闭国内数百家门店，发展遇到较大困境。（二）旗下品牌除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO、艾高品牌 （AIGLe、心动品牌（Z-DOO此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜 体育。（三、 经营范围篮球/足球/ 网球乒乓球/ 羽毛球跑步/健身/ 户外运动生活 /配件（四、 客户群体李宁品牌追求

4、流行、时尚的元素，其目标消费群特征是 1428岁，学生为主， 大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。这个群体消费观念超前，在 购买选择中体现出非常强的自主性，对互联网“虚拟世界”的依附程度很高。（五、公司文化李宁公司的核心价值观，即：崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作 （六）品牌广告沿革a r H r H. AJLr-步步为月赢“中国新一代的希望”“把精彩留给自己”“我运动我存在”“运动之美世界共享”“出色，源自本色”“一切皆有可能”“ make the Change ”"让改变发生"四.SWo分析内部因素外部因素优 势本土品牌，发展环境好 多年发展，积累了较

5、高 的品牌价值，市场认可 度咼定位明确，价位适中李宁作为原中国体操的 领军人物，形成了良好 的名人效应劣势近年流动资金较为紧 张，发展空间有限 以低价位起价，调咼价 位不太现实，难以提升 产品档次 缺乏创新观念，忽视产 品与市场的对接，忽略 日益多样化的市场需求机遇国家支持，拥 有一些公共资 源和人脉资 源，与国家相 关部门形成了 良性互动 大众体育迅速 发展，市场需 求大经济形势较 好，人们生活 水平提高，购 买力增强发挥? 继续深入挖掘本土 品牌价值，利用 “李宁”拼搏进取 的名人效应? 幵发价位适中，更 适合群众体育运动 的周边产品? 可以与社区学习型 等联合幵展不定期 的小型比赛，营造

6、 消费需求并宣传品 牌弥补?加强产品研发，重视 差异化的市场需求。 提高品牌的适应性? 积极幵拓国外市场， 增强品牌的国际影 响力? 积极补充企业的人 才库挑战国内其他品牌 发展迅速，争 夺中低端客户 国外资深运动 品牌进驻中国 市场，抢占咼 端市场规避?明确产品定位，瞄准目 标人群? 加强对企业文化的及时 更新，增强企业文化与 市场发展得适配性改变?加强融资，可以引进加 盟店模式，既可以扩大 产品的影响力，增加产 品销量，又可以最大限 度地争取企业发展资金 ?加强与专业体育运动研 究团队的合作，研发注企业内部文化 较洛后传统， 夕卜部消费者接 受水平较低， 造成企业转型 阻力大重产品的科学性

7、，增强 产品的专业化程度五. 品牌更新及遭遇危机品牌更新：2010年6月30日，中国体育用品本土知名品牌“李宁”召开新闻发布会，宣布 李宁品牌将从品牌标识到品牌口号进行全面更新。Any thi ng is PoSSibIe（切皆有可能）遭遇危机：2011年二季度的李宁产品订货会上，李宁服装和鞋产品的平均零售价只上涨了8%订货数量则分别下降超过 7%过低的订单量加上各大券商纷纷唱空，导致李宁股价在去年12月20日急速下跌15.80%,创造了 2004年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日间蒸发逾 35 亿港元，直到今天股价也没有多大改变。六. 原因分析1. 品牌定位失误没有挽留既有顾客2. 沟通与

8、传播策略失误没有开发新晋顾客作为一个体育品牌公司，你需要的是不停的挑逗年轻人对运动的爱好，而不是寄希望告诉 他们你生产出了什么，指望他们为此埋单。七. 竞争者分析市场情况品牌市场 占有 率产 品主要 销售 地销售方 式品牌 特色产品优势李宁13.5%中低端Ki-、线城 市经销商销售亲和、 友好、 民族 荣誉 感产品的专业 化属性、融 入“东方文 化”安踏7.78%中 低 端Ki-、线城 市品牌专 营店和 经销商 销售积极健康、 优质、 休闲产品的性价 比AdidaS28%高 端一线 城市经销商销售自信、 时尚、 有魅 力、出 众对材料和技 术的革新Nike33%高 端一线 城市设立自 营商店

9、和经销 商销售时尚、 领导 者、 酷、有品牌的研发 能力远见、 有魅 力营销情况品牌优势劣势李宁成熟的市场运作经验1、功能专业化不够2、产品设计、产品广告、开店风 格、形象代言人凌乱，传递信息不 一致，产品档次不高，品位不够安踏现代化流水线1. 营销观念落后，网络不健全2、营销队伍素质偏低，创新能力弱AdidaS固守自身所具有的竞争优势 （敢于在材料和技术上进行 试验）组织内部欠缺把握市场、搜集市场 信息的功能Nike1、没有自己的工厂。它不会 为厂房和工人们所束缚，这 使耐克得以成为一个精简的 组织2、研发能力强1、耐克公司的运动产品 范围广泛、 多样2、零售部门对价格非常敏感竞争者策略1.

10、 安踏（同一战略群体内的竞争者）：CCTV明星2. Adidas（不同战略群体间的竞争者）：战略转型+奥运营销3. Nike（不同战略群体间的竞争者）：产品差别化+形象差别化八. 李宁竞争对策分析创造新的消费模式提高专业化、本土化品牌战略要个性鲜明产品走多元化道路小组评论：体操王子李宁一手打造的李宁公司长久以来是中国人的骄傲，亦是中国企业界 引以为自豪的榜样。然后近期以来李宁公司内外部的危机使其成为了中国民族品牌的创伤。李 宁必须找出自身不足，完善经营模式，稳定企业的发展，是李宁公司的当务之急。九. 李宁公司市场分析市场 因素 消费群体年龄态度时 尚 敏 感 度可接受价位消费能力消费心理消费频

11、 率忠诚度70后35岁以上实用型庄重 保 守 200低 端理性消 费够穿就 行高80后2535岁经济 适用 型不敏 感200300中 低 端感性消 费够换就 行一般90后1825岁新潮型很敏 感 500高 端冲动消费够新就 行随性十.分销渠道设计（一）分销渠道目标1. 经济目标：用最小的投入，带来最大的收益2. 控制目标：自己拥有分销渠道可以较好地控制分销渠道，可以依据企业的整体战略，在不同时期突出不同的重点3. 适应目标：根据环境的变化调整企业的营销活动（二）消费者需要分析1.24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人忠诚度较高，他们认为这是一种民族的 象征而不会轻易的去改变。2.

12、15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有创新性和喜新 厌旧的偏向，他们追求时尚。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很 大。（三）市场和产品因素市场：李宁品牌形象在市场上也出现了老化的迹象。李宁公司经过市场调查发现，实际消费者 与目标人群有差距，整体用户群偏大，近 35岁到40岁的人群超过50% 产品：年轻消费者认为李宁的产品在酷、时尚、国际感上逊色于国际品牌。（四）竞争者因素竞争角度：李宁的现状不乐观，与晋江品牌比较，李宁不具备产业集群的竞争优势，集群带来 的是成本的降低以及资源的优化。渠道布局：显得尴尬，高端消费群主要集中在一、二线城市，而

13、这些城市的高端市场已经被阿迪 达斯、耐克等国际品牌所占据；而三、四线市场又多被晋江品牌占据。李宁多少显得“高不成、 低不就”。（五）本行业常用模式的利弊分公司和代理 商专卖店或加盟店商场的柜台场地作用是地区的物流 中心、促销中心 及管理中心作为特许经营的模 式起到了直面消费 者、维系品牌形象、 方便消费者购买的 作用提升品牌知名度、扩 大品牌影响力及在客户二次消费时产 生心理暗示的作用弊端服装仃业内分公司体制下的经营模式，其头就是生产供销一条龙的推动式的经营，极容易造成销售假象，实际上只 是进行了产品库存的转移，并没有形成有效的销售；在扩 大市场癿同时也造成了机构臃肿、人员浮动、管理难度加 大等经营困境。（六）分销模式总公司七）评价和选择适合企业的分销模式总? 根据对以上情况的分析，从经济性方面来看， 该模式显然成本要高，但是这种模式的纵向 不横向要深，能够深入到市场的各个角落，慑盖面要广，便于产品的市场铺货，稳定性强。分销商综合李宁公司的实力，品牌硬度，这种分销模式是最公司选择。? 但是如果这种方案人员繁杂，如若控制力不够将造成市场的混乱，不能随时机、危险立即 改变。实体店虚拟店专卖店特许经营加盟店折扣店特许经营官方网站