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1、实体百货店和大型购物中心优劣势比较分析报告摘要：近年来，青浦东方商厦作为青浦实体百货店的代表， 一直是青浦人民 购物的首选之地，但是，随着17号沿线大型购物中心，如奥特莱斯、富绅中心、 宝龙广场、吾悦、万达茂的相继开业，对东方商厦的冲击显而易见。本文意在通 过对东方商厦和以万达茂为代表的大型购物中心的优劣势比较，找到实体百货店的竞争优势，取长补短，争取在青浦竞争异常激烈的零售行业中突出重围，创造新的辉煌。关键词：实体百货大型购物中心优劣势实体百货店，是指在一个建筑物内，实行统一管理，按楼层、区位和专柜销 售若干类别商品，并为便利顾客选购提供必要服务的零售业态，比如东方商厦青 浦店就是最典型的实
2、体百货店，从底楼到五楼的6个楼层里根据目标客户群的不 同，租赁或自营柜台和品牌进行销售。 而大型购物中心是多业态多业种复合， 体 现“一站式消费”的多功能大型商用物业， 一般是一组统一规划的建筑集群，集 旅游、购物、休闲、娱乐、饮食等各种商业功能于一体。比如最近今天对外营业 的青浦吾悦广场，虽然从规模上说可能还不能算大型的购物中心，但却是“一站式消费”的有利代表。站在消费者的立场，我们觉得，就目前青浦的零售业来看，东方商厦青浦店 仍然是青浦本地老百姓购物的首选之地。但是受到经济环境不景气及诸如吾悦等 大型购物中心的崛起，我们商厦的零售额受到的冲击显而易见。 在前期与东方商 厦的领导和员工的交流
3、中，我们发现，首先从观念上来看，对于这样的冲击对商 厦所造成的影响大家都有忧患意识， 也因此提醒我们，对于外部环境的改变，我 们要积极应对，而不是坐以待毙。有挑战就是有机会，改革、创新、突破、前行， 才是未来我们的道路。本文试图通过传统的SWO分析法，对东方商厦青浦店的优势、劣势、机遇、挑战进行分析并与大型购物中心进行比较， 争取能提出一些行之有效的建议，供、优势分析1.东方商厦青浦店的优势：1）历史悠久。今年是东方商厦青浦店成立十周年的日子。一个实体百货店 在一个地方能存在十年的时间，而且在这十年时间里一直在发展、 进步，创造了 很多的销售记录，这本身就是一个奇迹。作为青浦本地人，在平时的生
4、活中，我 们已经感觉到大多数青浦人对东方商厦是很有感情的，特别是年龄在30-40岁左右的群体里，从刚工作时青涩的岁月到如今有能力负担一些较高额的消费，是东方商厦陪伴我们走过年轻的岁月。 因此，在这批正当年的消费群体中，商厦仍 然是我们购物的第一选择。2）地理位置优越。东方商厦青浦店一直处于城区的中心位置。虽然现在青 浦发展提倡“一城两翼”，东西方向齐头并进，但是商厦还是处于一城的中心地 带，也正式这个原因，让老青浦人有商厦情结，逢年过节、探亲访友之前都愿意 到商厦来走一走、看一看，选购自己需要的商品。3）交通方便。由于优越的地理位置，所以东方商厦青浦店的交通很方便。 除私家车外，可到达这里的有
5、公交1、3 （从西门进）、9路（从东门进）、11、朱 徐线（要步行3分钟）。这些环线基本可以覆盖到城区的所有地方。所以要到商 厦来其实是十分方便的。4）品质的代表。东方商厦青浦店的商品一直青浦地区有品质的生活的代表。从最初商厦成立一直到现在，能够在东方商厦消费一直是身份的象征， 代表了一 定的社会地位和生活品质。这种品质不仅体现在购买的商品相对比较昂贵， 同时 还体现在购物时舒适、温馨的环境。但这方面的优势近年来有所减弱（后文详述）。5）管理严格到位。纵观整个青浦地区的零售业，可以说东方商厦青浦店在 对员工的管理方面是比较到位的。员工基本能按照商厦的要求进行规范服务，同 时，高层管理人员理念清
6、晰；中层管理人员管理方式成熟、有干劲有想法。基层 管理人员能深入一线员工，第一时间解决现场问题。但员工在具体实施服务时还 有提升空间。6）售后服务及时。商厦的售后服务做得非常好，这也是使得商厦的品质得到保证的一个重要体现。2.大型购物中心的优势：1）交通优势。青浦17号线周围的大型购物中心一般位于地铁沿线，交通方便，人流量大。顾客不需要开私家车，通过乘坐地铁的方式即可出行购物。即使 像奥特莱斯这样离地铁站稍远的地方， 顾客开私家车去购物，那里也有足够大的 停车空间2）业态丰富。大型购物中心的业态非常丰富。比如百货、餐饮、娱乐、儿 童游乐场等，特别是餐饮行业，能极大地聚拢人气。同时，新型的购物理
7、念特别 能迎合当前年轻人的心态，能极大的吸引顾客。3）活动丰富。大型购物中心特别会利用每个中外节日，结合节日特征将活 动做大以吸引人气。二、劣势分析1 .东方商厦青浦店的劣势：1）停车不方便。虽然东方商厦的地理位置优越，但由于地处老城区，交通 并不十分方便。虽然有多条公交线路，但是并没有覆盖城区的所有地方， 因此交 通不是特别方便。若自驾则停车是较大的问题。现行的停车制度是满500可以免 费停车一小时，上限是两个小时，但是两个小时对真正逛商场买东西的顾客来说 不够的。2）市场细分不到位。东方商厦青浦店虽然楼层的职责明确，从底楼至五楼 每一层所针对的客户群比较明确，但是市场的进一步细分没有做好。
8、比如三楼虽 然是针对中年女性的服饰，但是基本年龄可以覆盖在35-55岁左右，年龄层分布 不明确。这样购物的针对性不强。3）整体规模不大。目前，东方商厦青浦店的营业场所仅局限于大楼内，平时没有觉得拥挤，但是一旦到了节假日或者店庆日的时候， 人满为患的场景让人 少了购物时本应该有的愉悦心情。同时，规模的大小直接决定了我们不能有更多 的业态来吸引更多的人流，只能在有限的空间里考虑布局。4）宣传力度不够。虽然东方商厦青浦店在青浦百姓的心中一直是购物首选， 但是我们不能守株待兔。如果我们不到商厦来，没有途径知道商厦的打折信息、 各品牌的打折信息。在互联网+的时代，显然这样的宣传方式已略显落后。5）服务细
9、节有改进空间。整体上说，东方商厦青浦店的服务优势比较明显。但是在细节方面还有改进的空间。 比如购物休息区环境不佳，夏天没有空调，靠 近洗手间有时会有异味。另外我们觉得员工的服装虽然统一，但是特点不够明确， 服装样式比较陈旧，给顾客的第一印象不强。再如，过段时间马上秋装要上新了， 在秋装上新的第一时间，商厦的空调温度一定要足够低，否则天气炎热的时候很 多顾客连试穿衣服的愿望都没有。6）特卖区有待改进。特卖区的位置非常好。很多来到商厦的顾客都会在特 卖区逛一下。所以，有效利用好特卖区也能提升商厦的品质。但是，我们发现， 除了商厦本身的品牌有特卖，还有一些外来品牌，有些品牌的品质不是很好，这 样无形
10、中也拉低了商厦的品质。2 .大型购物中心的劣势：3 ）顾客流动性大。由于大型购物中心占地大、业态丰富，所以会吸引很多 的顾客。但是顾客的流动性也很大，这样比较不便于管理。4 ）业态多而杂。在前面所述中，虽然业态丰富是吸引顾客的一个重要方面， 但事物都有两面性。正是由于业态过多，使得大型购物中心的布局设计形成了较 大的挑战。因为多而杂，反而让顾客的购物不能形成较大的针对性。5 ）地理位置不优越。虽然青浦地区的大型购物中心沿线都有地铁站。但是 对于居住在城中的居民来说，它们一般都远离城市生活区，交通出行不是十分便 利。三、机遇分析青浦的经济这几年一直在飞速发展， 人们的生活水平也越来越高，消费的层
11、 级也随之提高。面对这样的外部环境和这样的发展良机，我们应该及时审时度势， 抓住机遇，顺应时代的发展。四、挑战分析1 .地铁17号线的冲击。17号线贯通以后，必然会分流出一部分的客流，对 营业额造成影响。2 .大型购物中心的冲击。大型购物中心的陆续建成必然会对东方商厦产生较 大的冲击。但是，它们毕竟不成熟，比如现在的富绅中心，其实经营并不好。因 此，虽然有挑战，但是也要迎难而上，在这些大型购物中心相继成熟之前，必然要做好商场的转型，才能立于不败之地。3 .电子商务的冲击。对于实体经营来说，电子商务的冲击显而易见，但这也 是短时间内无法改变的事实。基于对东方商厦青浦店的SWO分析，我们讨论了以下
12、的一些解决方案，仅供 参考：1 .加大力度维系VIP客户。做好大数据分析，分析老客户对销售额的贡献度。 与其开发新客户，不如维系好老客户，牢牢做好 28定律。充分利用会员制，对 VIP客户进行维护和管理，提高 VIP客户的忠诚度并且加大维系力度，一定不能 造成VIP客户的流失。就比如停车的问题，对于日消费额在 5000元以上的VIP, 可以给他们当天无限期的停车时间。 或者对于VIP客户，在发停车券的时候，可 以分一般停车券和贵宾停车券，这样无形中给予顾客的就是一种身份的象征， 让 顾客得到心理的满足。2 .品牌换血。东方商厦青浦店一直要致力于做青浦的品牌、引领青浦的时尚。如果觉得一线品牌在青
13、浦市场消费可能不大的话，那么可以引入一些比较时尚、 带动潮流的二、三线品牌。另外，我们发现，没有35岁以上的女性较正式的职业装。其实这个年龄段的职业女性的消费能力是很强， 一定要牢牢抓住他们，进 行有效的错位营销。3 .扩大营业规模。如果有可能的话，尽量将地下停车场的规模扩大，同时联 合桥梓湾广场进行整体的规划和改造。打造成以东方商厦为核心、集百货、餐饮、 娱乐等为一体综合性的营业场所。4 .加大宣传力度。利用青浦本地的媒体，比如青浦报、青浦电视台等媒体做 广告宣传。尽早、及时地将一些活动的内容、打折的信息进行宣传。同时有效利 用VIP的资源，可通过老客户的口相传来带动宣传同时， 如果有老客户能介绍 新客户的话，可以给老客户一定的奖励，比如一份小礼品等。5 .加大互联网营销。对于电商的冲击，应该引起足够的重视。女鞋少淑女装 的营业额下滑很大程度上是源于电商的冲击。 加大微信平台的推送，扩大影响面。以上是我们对于东方商厦青浦店改革的一些不成熟的建议，我们只是站在普 通消费者的立场结合我们的专业知识提出的。 作为青浦本地的老百姓，我们对于 东方商厦的感情不能用三言两语表达，我们希望东方商厦能在艰难的商业环境中一直立于不败之地。如提出的建议有不当之处，望见谅