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1、广告视觉设计理念第一课 :什么是广告及特征、特点、分类广告及其目的广告概念:： “广 ”是广泛的意思，“告 ”是告诉告知意思。 “广告”就是“广泛地告知”。广告是借助一定的媒体（如电视、报纸、杂志、路牌、招贴等），向大众传达一定信息（如文化信息、商品信息等）的一种宣传手段。广告是一种经济活动主要是将广告主付费的商品，劳务和观念信息采用艺术手法。通过不同媒介告之其受众，以改变或强化消费者观念的行为。广告的目的就是要让广大的群众了解广告的信息。广告的特征广告有五大特征：1、营利性：（营利是广告的本性和生命，不营利的广告行业无法生存）2、信息性：广告传达的是信息通过图象文字、色彩、广告象一个默默伫立
2、的路人用它的姿态与沉默的语言的倾诉与引导受众的情绪与心理。3、指导性：广告的标题带有指导性，即使是无标题广告也会通过主题给受众以指引。4、说服性：广告的目的是说服受众，接受其诉求。5、艺术性：艺术是广告的实力所在，通过艺术的创造吸引人们的目光，影响人们的行为。广告的特点：科学技术的进步，发展了广告的表现手段，也使广告设计越来越具有科学性。但是广告的对象是人，是通过艺术手段按照美的规律去进行创作，所以广告又是一门纯粹的科学。广告设计是在广告策划的指导下，用视觉语言传达各类信息。所以也很难把广告设计称为一门纯粹的艺术。因此，广告设计兼科学性和艺术性两方面的特点。广告的分类广播广告、电视广告、报纸广
3、告、杂志广告、招贴广告、路牌广告、邮递广告、POP 广告等类型。平面广告的创意设计元素及一般表现方法1、 广告文案：广告文案可以是一句话，也可以是一首诗或一篇文章。有些广告作品中没有任何文字，但与有文字的广告一样，是在经过了文案的构想过程之后营造的，是通过图形得到联想和领悟。 广告标题：是和图形交相辉映的视觉传达符号和语言符号。有时标题可以点出主题，有时是对内容的概括或图形的解说，标题可以是有主标题和副标题。那么在现代信息泛滥的时代，很多广告把画面简洁到只有图形或只有一行细小的广告标题，来集中受众的注意力和记忆力，目的是让人们记住广告的主题。 广告正文：是用来详细说明广告图形和标题所不能完全表
4、达的广告内容。常常在理性广告中使用的较多。 广告标语（口号）：是企业或产品在营销策略的基础上制定出来的，通常以不变的形式字样等出现在同一企业的不同广告当中。2、 图形： 平面广告中最重要的视觉传达元素之一，一个创意的成败，很大程度上取决于广告作品中图形的表现是否能吸引消费者的共鸣。激发消费者的情绪、使他们理解和记住广告主题的作用。图形在广告中还须传达品牌的视觉形象和商品品牌的内在特征。没有品牌形象刚高的内容便是无本之本。3、 色彩：平面广告中的色彩是受具体商品的个性影响的。许多平面商业广告色彩使用更是无法随心欲。经验表明，视觉冲击力强、感染力充分的平面广告，往往不是那些五彩缤纷的作品，广告往往
5、因为色彩的单纯和对比的鲜明，为商品营造了独具个性的品牌魅力。4、 商业广告中必须要列入之元素：一般广告业主需要在广告出现的，即企业标志或商标、企业或商家的地址电话等，通常安排在广告版面的次要位置，当然这些元素也是属于编排的设计范畴。5、 广告意境：从广告发展的历史看，在创意设计角度上分为两个阶段，一是“形容词”阶段二是“意境”阶段。比如你说： “省优、部优”，我说： “国优” ；你说： “全国第一”，我说： “誉满全球”；你说： “唯一” ，我说： “首创”这种高级形容词斗争的场面，如果在早期还有影响的话，那么时至今日基本上已无传播效力。因为公众不再相信和欣赏这些底水平的竞技了。现代的消费者不
6、仅注重实物消费，而且讲究心理消费和文化消费，他们需要消费“意境”，没有意境公众就无法形成具体联想，在他们心中就没有形象感。例如： “很忧愁” ，究竟何谓“很忧愁”，可能很少人讲得清楚，但是说： “问君能有几多愁，恰似一江春水向东流”。 这时就有了意境。 “忧愁” 的程度就很形象了也更能体验了。有意境的广告，能营造出浓郁的氛围，让受众置身于这样的氛围，仿佛进入一个新的境地，从中领略美的感受，接受美的熏陶。让创作的广告更成功！创意设计广告作品时需要综合考虑以上元素，使每一元素的信息都统一并符合广告主题，在通过编排设计后更能具强有效的传播功能。注：广告案例：（ 4 幅）第二课平面广告创意的表现方法（
7、 12 个方法分 3 课时）结合案例1、展示法A、 直接展示法：直接把产品放置在画面的主要位置中展示给受众。但要注意两个方面：将产品或主题直接实地在广告版面上充分运用摄影写实表现，将它的质感、形态、功能用途引人入胜的细致呈现出来，给人们以逼真的现实感，让消费者有一种亲切感和信任感。但必须着力突出产品最容易打动人心的部位运用好色彩场景进行烘托，使产品得到最强平面广告画面的视觉冲击力！运用各种方式抓住和强调产品或主题于众不同的特征，放在画面主要视觉部位让观众对其发生视觉兴趣。一般这些元素有产品形象、特殊造型、企业标志和商标等。B、 间接展示法：在画面中间接展示产品特性的一种方法。而产品在画面中的位
8、置就相对次要了，这时画面表现的是一种意境，用来烘托产品，使它显示出个性和品牌魅力。而这种间接展示法都是由下面要讲的表现方法中制造情节、气氛、意境显示出来的。2、联想法联想是由一种事物联想到一种事物，或将一事物的某一点另一事物的相似点或相反点自然地联系起来的一种思维过程。而联想是最关键的因素。在产生联想中产生共鸣。联想的方法：相似联想-事物形状或结构相似性引发联想相关联想-两个事物之间必然联系和邻近关系而引发联想相反联想- 对事物有联系的相反事物或对立面的联想因果联想- 对事物产生的原因和结果而引发的联想3、比喻法比喻是指在设计过程选择两个在本质上各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物以此物喻
9、彼物。得到一种“婉转曲达”的艺术效果。有明喻、隐喻、借喻等形式，运用比喻要注意喻体与主体之间的某种内在的关系，比喻要确切、恰到好处，不可使人产生误解。必须标题文案与画面形象配合默契、深刻地突出某种意念或商品的特征。4、对比法对比是一种趋向于对立冲突的艺术美感中最突出的表现手法，它把性质不同的要素放 在一起互相比较，给视觉造成强烈感受。对比的事物很多：色彩、方向、形状、大小 数量、新旧、质感、情绪、气氛等等。在广告创意使用对比法时最终的目的是强调重点 和突出特征，并形成产品趣味中心。第三课5、拟人法拟人是指将所要表现的对象（如动物、植物、商品等）赋予人格。在广告创意表现中运用拟人化的表现手段，可
10、以用漫画、摄影、绘画电脑等形式，并借助于人们日常生活中熟悉的趣事、童话、神话故事或民间传说等素材形成幽默的情趣画面。当然要选择适当的表现对象，人们熟悉的性格、表情、动作去进行拟人化处理。要注意形象的通俗性和愉悦性，使人们对其产生兴趣好感并在轻松的气氛中实现产品的最佳效果。6、 幽默法在广告创意设计中巧妙再现喜剧性的特征，抓住生活现象中局部性的东西，通过人们的性格、外貌和举止的某些滑稽可笑的特征表现产品或观念的信息。幽默的表现方法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙地安排造成一种充满情趣引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。但要注意避免低俗，这样会适得其反让受众对广告产品降低好感。在广告中故弄玄虚布下疑阵，
11、使人对广告画面看了不解题意，造成一种猜疑和紧张或探求的心理状态，在心理掀起层层波澜，产生夸张的效果。驱动消费者的好奇心引起他们进一步探明广告题意之所在的强烈愿望，进一步在广告中找答案。悬念手法有很高的艺术价值，它能加深矛盾冲突，吸引观众的兴趣和注意力，造成强烈的感受产生引人入胜的艺术效果。8、 情感运用法艺术的感染力最直接的作用的就是情感因素了，审美就是主体与对象不断交流感情，产 生共鸣的过程。在表现中通常使用亲情、爱情、友情、还有新的情感旧的回忆等等。通 过运用情感的诉求，可以增强广告信息的感染力、塑造品牌个性、加深受众对广告信息 的记忆力并以情动人，达到广告的劝服目的。第四课9、 倒置法在
12、广告创意表现中，将广告中的形象、环境或大标题“倒置”，形成超乎寻常的形态，引起受众的注意，继而想要了解倒置的原因。从意义上说也是一种悬念。运用这种手法也是为了加强画面视觉冲击力。倒置法的运用时一样要注意要和产品本身主题产生内在的联系，不能脱离主题。10、运用法在广告行业中通常把漂亮女人、孩子、 动物做广告称为3B， 即 BEAUTY、 BABY、 BEAST。3B 法是通过人们的审美心理和爱心等心理现象，提升广告的注目率。特别是动物的凶猛、 灵活和善于奔跑等本领，以及动物皮毛的艳丽等都可以作为广告主题的元素。运用 3B 时要注意与主题紧密地结合起来，3B 为了达到劝服目的而使用，不单单为了 3
13、B好看而运用3B。 夸张法：11、夸张与变形法在广告创意表现中对产品的特性或品质进行明显的过分夸大，通过夸张法更能鲜明地强调揭示事物的实质加强对产品的感知效果。可以分为：形态夸张、神情夸张。前者是表面性的处理有整体、局部、透视、变幻夸张等，后者是含蓄性的情态处理有新颖和富有变幻的情趣 变形法：变形法的特点是改变对象的基本形，在夸张的基础上对自然原形在某种程度上偏离正常的标准、比例、结构、性质上加以改变，变形是夸张的需要。一般变形法都是在人们认同的熟悉内容上加强广告的刺激效果。12、形象解构法是将形象进行结构上的撕裂、分离或破坏等处理方法，主要有两种残象和裂象。 裂象是将一个形象有意义的进行撕裂
14、、分离、移位处理，使产品形象产生新的意义和强烈的视觉冲击力。但要注意局部和整体之间的关系。这种有次序的形破坏， 不仅能使人们观念中不可能出现的现象在画面上成为可能，而且有一种新的观念新的视觉新异感。 残象是对一个完整的形象有意识地剪切或破坏、通过有次序的剪切破坏过程使产品最后产生了新的意义。但要注意原来形象的完整性。第五课平面广告设计版面比例1、图形和文字之间要在点、线、面的分类原则基础上：（点在空间中产生活跃、轻松的视觉效果；线在空间产生方向性、条理性的美感；面与空间产生层次性美感）文字在空间中通常可以以点线面三种形态出现，大标题可以是点，也可以是线或面，而说明文则以线的形态出现的情况较多。
15、2 、版面空间分割：即画面中即有内在联系又各自拥有支配形状的条件，保证视觉上良好的次序感，这就要求被分割的空间之间有相应的主次关系、呼应关系、形式关系。（一般以黄金分割为最理想）平面广告设计的色彩设计原则1、 冷与暖运用：运用好色彩对整个广告画面起到了非常直接的效果。色彩是一种 客观的现象，而人对色彩会产生一定的主观性。运用色彩的冷暖可表现不同商品的 特性。如：冷色调来表现空调、冰箱等家用电器，可使人心理上产生寒冷、凉爽的 联想。而用与计算机、精密仪器、数码相机等商品可体现出科学的严密性与可靠性。如用暖色调来表现取暖器等可使人心理上产生温暖感，表现香水则感到温馨，而用 于食品可刺激食欲。2、
16、色彩原则：色彩并不是用得越多效果越好，而应尽可能地用较少的色彩去获得 较完美的色彩效果。应从整体出发，注重色彩的对比与调和、注重色彩的感情、联 想及象征性、注重各构成要素之间色彩关系的整体统一，充分体现主题色调突出主题。平面广告字体的设计1、 精选字体 汉字的书体主要有：宋体、黑体、仿宋体、楷书体、圆体艺术字体：琥珀体、彩云体、综艺体等上百种外文体：古罗马体、歌德体、意大利体等2、 和谐统一3、 巧妙编排4、 图文同构第六、七、八课平面设计练习： 黑色方块：通过四个黑色正方形来建立一个最能表达以下六个单词中含义的平面形象1 顺序、 2 递增、 3 醒目、 4 充满、 5 紧张、 6 嬉戏 圆形、正方形、三角形：几何图形通常被运用在标志和公司标识设计中，是设计语汇中较简化的一种语汇（要求简单而表现明确直接） 不规则的事物用黑与白表现云、奶油、糖、烟、冰淇淋这些事物本身不用画出来，只要把事物以图案块面方法表现出来就可以了。 肌理效果用黑色颜料、抹布、海面、手印等手法表现不规则的黑白效果第九、十课平面广告创意设计练习上课时带收集来的中文报刊、杂志、外文报刊、杂志在A4 纸上完成广告创意表现方法12 种中任选4 种。要注意版面的设计、色彩、文字的原则。（每人 4 张作品）