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1、3 行业层面分析l行业市场结构分析l行业竞争结构分析l行业经济周期分析l行业生命周期分析l行业财务比率分析（不讲）财务报 告分析财务报 表分析的技术与方法13.1 行业市场结构分析l市场结构指某种产品或劳务在市场上的竞争程度l决定市场结构的两个主要要素l市场上买者和卖者的数目l产品的相互替代程度l市场结构一般分为四类l完全竞争市场l垄断竞争市场l寡头垄断市场l完全垄断市场财务报 告分析财务报 表分析的技术与方法2（1）完全竞争市场l市场竞争充分，任何买卖者是价格的接受者l买卖者人数众多l产品同质l进出自由，不存在进出障碍l要素可以自由流动l信息完全畅通，不存在不确定性和行业秘密l现实中完全竞争
2、市场是不存在的，只有农业产品市场稍微有点挂钩l未来的成长性取决于特殊政策的惠顾：如国家对西部农业的支持财务报 告分析财务报 表分析的技术与方法3（2）完全垄断市场l某厂商对产品的生产和销售具有完全决定权l厂商代表行业l产品无法找到其他替代品l新厂商进入行业很困难l信息由厂商控制、不公开l企业决定产品价格l煤炭、自来水、军火、烟草、电力等行业接近这一类型l未来的成长性取决于需求的增加情况和产品定价权财务报 告分析财务报 表分析的技术与方法4（3）垄断竞争市场l介于完全竞争市场和完全垄断市场之间，既有竞争又有垄断，是垄断和竞争的结合l同种产品具有差别并且具有替代性l厂商数量相当多l厂商进入该行业比
3、较容易l信息交流不完全l通信、家电行业接近这一类型l未来的成长性主要取决于技术创新和产品、服务的差别性能否迎合需求者财务报 告分析财务报 表分析的技术与方法5（4）寡头垄断市场l市场上只有少数几个卖者，各自对产量和价格具有影响力能力l市场上只有少数几个厂商l厂商之间存在相互依存和相互制约的关系l厂商进入该行业比较容易l中石油和中石化l未来的成长性主要取决于各垄断方的博弈结果（如联手保价）以及国家相关政策的影响财务报 告分析财务报 表分析的技术与方法63.2 行业竞争结构分析l根据波特（MEPorter）观点，一个行业中存在着五种基本的竞争力量l现有竞争者之间的竞争l潜在的行业新进入者l替代品的
4、竞争l买方讨价还价的能力l供应商讨价还价的能力l五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着目标公司的回报、盈利能力和现金流财务报 告分析财务报 表分析的技术与方法7（1）现有竞争者之间的竞争l竞争者对手多少：行业市场结构l行业的增长性：低行业增长性加剧竞争强度l产品差异化：有限的产品差异化会导致竞争强度增加l成本结构：固定成本越高，竞争越激烈l过剩生产能力将加剧竞争强度（2）潜在进入者l分析一个行业会存在哪些进入壁垒l规模经济、成本优势、产品差异化、销售渠道、拥有专有技术和专利等财务报 告分析财务报 表分析的技术与方法8（3）替代品l只有很少一部分商品不存在替代品（
5、4）买方（或顾客）的讨价还价能力l如果特定买方占据了行业销售的大部分，则必须评估该因素对目标公司的影响l买方通过要求提高产品质量或者降低价格来影响利润（5）卖方（或供应商）的讨价还价能力l供应商数量有限且没有很多替代产品时需考虑l供应商通过提高价格和降低产品质量来影响财务报 告分析财务报 表分析的技术与方法93.3 行业经济周期分析l经济周期是宏观经济概念，是指整个国民经济由高峰到低谷周而复始的运动，一般分为四个阶段：繁荣阶段、衰退阶段、萧条阶段、复苏阶段l经济周期性变化对不同行业产生不同影响 l周期性行业：提供生活非必需品的行业，受经济周期影响大 l非周期性行业：提供生活必需品的行业，或依靠
6、科技进步、产品创新的行业，不受经济周期影响或受影响程度较小 财务报 告分析财务报 表分析的技术与方法10l周期性行业l典型的周期型行业包括钢铁、有色金属、化工等基础大宗原材料行业；水泥等建筑材料行业；工程机械、机床、重型卡车、装备制造等资本集约性行业；轿车、航空、奢侈品、酒店、高档白酒、高档服装等非必需的消费品行业；金融、房地产等与工商业密切相关的行业等l利率水平是判断经济周期的核心要素l非周期性行业l防守型行业：因其生产生活必需品，需求相对稳定，如医药、消费品行业l增长型行业：主要依靠科技进步、产品创新和服务升级实现增长，如信息技术产业 财务报 告分析财务报 表分析的技术与方法113.4 行
7、业生命周期分析l幼稚期行业l成长期行业 l成熟期行业l衰退期行业l行业周期四个阶段的具体特征财务报 告分析财务报 表分析的技术与方法12财务报 告分析财务报 表分析的技术与方法13l根据行业周期可以帮助我们更好预测目标公司未来业绩财务报 告分析财务报 表分析的技术与方法144 宏观层面分析lPEST分析法l政治和法律环境(Political)l经济环境(Economical)l社会文化环境(Social&Cultural)l技术环境（Technological）财务报 告分析财务报 表分析的技术与方法15（1）政治和法律环境l政治体制l反垄断法l环境保护法l税法l专利法l劳动保护法等财
8、务报 告分析财务报 表分析的技术与方法16（2）经济环境l国内生产总值规模及增长趋势l人均可支配收入水平l进出口贸易规模l外汇储备l利率、汇率、税率l货币供给l通货膨胀率l失业率l经济状况l经济政策l宏观经济政策财政政策（税收和财政支出的增减）货币政策（法定准备金政策、再贴现政策、公开市场业务）贸易政策l微观经济政策l为纠正市场失灵而直接干预企业和消费行为的政策措施l行业准入政策、价格管制、实行最低工资制度财务报 告分析财务报 表分析的技术与方法17（3）社会文化环境l影响人们和组织的行为，继而影响消费结构和消费行为l包括平均受教育状况、人口变化、人均收入、生活方式、对工作的态度、购买习惯的变化、储蓄倾向等（4）技术环境l与企业所处领域直接相关的技术手段发展变化l国家对科技开发的投资和支持重点l企业所处领域技术发展动态和研究开发费用总额l技术向商品转化的速度l专利及保护情况等财务报 告分析财务报 表分析的技术与方法18